2005年春节食品礼包市场调查分析

 作者:林文龙    74


  据统计中国的食品礼品市场规模在600亿元人民币左右,而属于休闲类食品礼包大约占到10%弱。这是休闲食品行业最肥的一块市场,但是,对于习惯了大流通和规格包行销的诸多企业来说,这个市场不容易运作。即使在最近的2005年春节这个市场仍然处于相当分散的状态,当然这里面还包含了一部分具备礼品功能的经济包或者优惠包。

  旺旺600g大礼包全国全线飘红,在2005年春节期间保守估计为旺旺贡献了3个亿的业绩(若加上其几个事业部的经济包和其他形式的礼品装的话,其业绩至少在4-6亿)。在春节前后的3个月时间内,旺旺大礼包竟成为南京苏果超市销量最大的一个单品。在价格战频繁利润不断跳水的休闲食品行业里,旺旺走出了一条高利润的道路(其礼包利润率在30%以上)。

  随着旺旺对产品线的延伸以及新版广告的大规模轰炸,这个市场重新被众多休闲食品厂家和渠道看重,2006年春节,这个市场一定是好戏连台。

  那么这个市场到底是什么样子的呢?

  礼包市场整体概况

  2005年春节礼包市场呈三线并进的趋势,渗透率大体类葡萄酒的渗透率曲线:

  第一线旺旺礼包系列,渗透率最高,是主流,是第一品牌,是真正的全国品牌。不但是礼包市场的开创者,还是意识的引导者,旺旺代表的就是高品质高品位。

  第二线以上好佳和小王子为代表,一个是食品第二品牌,一个是急剧发展的品牌,它们都是跟进品牌,无论从内容还是包装特色,行销区域或行为都有旺旺的深刻影子。虽然小王子渗透率远不及上好佳,但势头迅猛值得关注。这一级礼包产品都有半独立或独立的品牌,产品规格一般在两个以上,价格一般比照600g大礼包。这类企业销售情况最复杂,象福建的一些企业都把产品卖到了大西北。

  以上两级礼包是真正礼品意义上的礼包,购买者购买的目的就是送礼。

  第三线是由大批发商和小食品厂包装的礼包,是绝对利益的产物,无自我主张的土牌子。包装色彩热闹而混乱。这一级产品购买的目的主要是家庭食用。里面大都有一些小玩具小促销品,甚至还放着10元,5元,2元的现金。现在这种本来是哗众取宠的包装伎俩在二级产品中正在被克隆,如乐事类似于咕咕的一个礼包里就放着一匹小马。三线企业主要是产地销。

  总之这个市场投机性很强。

  通路及行销区域分析

  在批市,上好佳和旺旺走的是同样的通路,小王子紧随其后,三者占整年批市的70%-80%;在商超,则以旺旺和上好佳为主,妙脆角和乐事2002年也开始染指礼包市场,并取得了不俗的成绩。除了旺旺和上好佳全线行销并以批市占大头外,饼类礼包侧重于批市,而膨化礼包则侧重于商超通路。第三线礼包产品几乎全部在批市上销售,占比在不同地区略有差异,一般占比区间在25%-35%之间。

  江浙一带不但是礼包厂家逐鹿的中原之地,更是新品上市的首选之地,尤其是大量的短线产品的表演舞台,这里是礼包市场的晴雨表。这一地区相对的品牌集中度要远远高于内陆地区。品牌集中度高的地区消费量越大。由于生活水平和对个性生活的企望,文化因素业已成为重要的因素之一,地域性格外清晰,所以又有了一些例外,比如广东地区,其礼品以小蓝子装为让,里面有干红,补品,烟,茶等,售价在150-300元之间:江西价位在20-28元之间,以铁盒装煎卷为多;福建有自已装的八宝粥,和众多的“无名”土品牌。价格在5-10元之间。

  销售情况和陈列情况基本一致,旺旺600g大礼包全国全线全线飘红。消费者认为20元左右这个价位符合物美价廉的心理满足感。这也在一定程度上说明市场教育的重要,创新以占领前沿的重要性。就象地上的路:本来就没有路,可是走的人多了也就有了路---市场工作一定要强势。具体到不同的地区则差距较大,在沿海膨化礼包销量大一些,这和薯类食品所包含的前卫新潮的诉求有关;而象饼类食品礼包因有传统稳健实惠的一面,故在内陆地区销量看好,特别是在农村中看好。三线产品主要来源于福建,浙江地区,这一地区是米制品集中区,故使礼包市场呈现出强烈的同质化,而且礼包市场越成熟,市场同质的程度就越严重。

  众多小厂的参与一方面共同开拓了礼包市场,进行了和正在进行着市场教育的工作,另一方面也逐渐锻练了他们的礼包运作技能,催生出一批极具前途的礼包品牌,礼包市场容量也将有大的成长,而不会因为其他品牌的产生和成长而萎缩,礼包市场远未到饱和竞争的地步,从购买粘度指标(消费者购买同一产吕的频率,这个指标直接和品牌忠诚度相联系)来看也大体如列,目前只有旺旺大礼包有广告支持。广告在提升品牌形象,巩固顾客记忆度方面作用不可低估。



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