作者: 林文龙、英昂林

　  说明：消费者价值版图是基于无限分层的消费分群理念，找到不同消费群的消费根源，从消费群的关键需求出发加上行业属性调和而成的全价值集成。其目的是为了尽可能将一个市场中的所有消费者都纳入一个标准的版图中，极大的规避了市场中盲目、猜测等不确定性，从而知道某些属性行业的消费趋势：昨天、今天、明天。

　　尽管媒体一再报道广本断裂的事件，仍旧没有阻止到广本风光无限的旺销局面，因为断裂的安全考量在消费者价值中目前还是排在形式等外观设计之后的。消费者会这么算帐：断裂毕竟才2-3起，中国这么大，自己撞上的比例几乎和做飞机的事故率相当，而且就买广本的车主95%以上不是以跑高速公路为主，也就是说车主95%以上的时间是在市内用车，车速永远不会达到出事车辆的标准，因此虽然你媒体说的那么悬乎，真正在市内发生危险的概率几乎是零。消费者更在乎的是拥有汽车本身，一辆漂亮时尚流线绚丽的汽车自然比买普通桑塔纳的人要有面子。

　　桑塔纳这种以适用、安全为主要诉求的车在二三级或者三级以下城市是主要诉求体现点，这是买车的基本要求，如果有同样一种车具备这些特点的话，那么就很可能使桑塔纳遇到消费者认同障碍，实际上在东部的一些三四线城市东南汽车的菱帅表现出了不错的销售势头：三菱重工所体现的重工业能量使桑塔纳的消费价值被替代了。同样的价值，菱帅卖的价格比桑塔纳要高，因为菱帅在适用的基础进行了一些设计元素的装饰。

　　在这里，上海大众做的事情恰恰是太集中了，太集中于产品质量和市场地位了。我想如果早推出18万以下、10万以上的时尚、流线的车型，并配合恰当的以事件和故事为主题的品牌宣传，可能市场不致于下滑的如此迅速。事实上，桑塔纳王座陷落之初，正是威驰崛起之时，从这方面看，好象是桑塔纳送给了威驰一个机会。

　　而之后，一大批各种用户使用价值的车型如雨后春笋般蓬勃而出，有价格便宜的吉利和奇瑞，有价格昂贵的奔驰、宝马，有时尚、现代的小富阶层中意的流行车，更有满足独特价值如冒险、越野等的越野车，其中在时尚车里，品类最庞大，新品也最多，这正好符合了利润的规律，即中间位置利润空间最大，汽车的使用价值也更容易延伸。

　　现在大家都在谈中国进入了人均800美元的不稳定期，我想，桑塔纳的陷落以及威驰的崛起就是中国汽车市场充分多元价值的体现标志。

　　从盈利角度来看，每一支产品就是一个利润源，说利润的意思是指财务盈利和全部费用成本之间的差值是正数，企业的多元化决策过程是否具备价值群协同的考虑，因为归结到盈利首先是一个交换的结果，交换的实际是价值。企业在多元化或者多产品化的过程中是否考虑过新进入的有可能是个陷阱？产品改变规格或者包装就算新产品的情形在快速消费品中很普遍，只是这样要避免出现桑塔纳3000的悲剧。本来从普桑到2000还多少有点新卖点，但是推出3000就不对了，因为从外型上跟2000没有多少变化，即使有技术的改进，对消费者已经形不成直接的价值感知，消费者期待落空，就会移情别恋，而此时的日本车系从外观上为消费者提供了很有差异化的价值感知标准。因为抓不住消费者的价值变化并顺应之，大众受到惩罚了，也就是说桑塔纳3000不是一个盈利源，因为你不再具备消费者愿意出钱交换的价值。

　　礼包和汽车在某种意义上消费的价值有相同的地方。同样的事情出在2001年以前的旺旺大礼包身上，一直没有多少改善的旺旺大礼包业绩从之前最高3。5亿一直到最低几千万，旺旺的新产品按照老产品的思路和模式再怎么在人力上强调执行力都卖不起来，你的新产品起不来，而老产品消费者已经不愿意花钱与你交换价值，那么你就面临萎缩的境地。2001年以后，旺旺对礼包产品进行了大刀阔斧的改良，首先在产品内容物上进行更换，然后改变单一的透明的包装形式，从两三支产品一下子设计推出了以红红火火为主题的七八支全新面貌的新产品，结果业绩从此一路狂升，年复合成长在50%左右。

　　下面我们来简要看一下几个主要汽车品牌的价值特征，因为资料和数据不全的关系，本文主要是从汽车的外部特征来说明的。

　　三菱。三菱重工，重工与时尚的有机结合，是三菱汽车的特色，当广本出事之后，恰好是三菱突出其重工形象之机会。三菱汽车的车体设计和坚实，同时又足够时尚，通过车体上隆起的立体线条来征示其内部支撑钢梁的存在，同时，这种线条又透射出车的流线与时尚气息，甚至使人不由自主的联想到机器人的某些特征，车前面水箱隔筛用三条粗的不锈钢来彰示这种统一，把力量处理成美不是一个两个环节可以做到的，甚至汽车的排气筒都是与众不同的方型，从而将这种重工精神揉和到汽车里面。一些别的车可能处理了只是表面的一些方面，结果就让人感到或者笨重或者轻浮。工业技术与美学设计共同成就工业设计的人性之作。

　　《减肥男女》中刘德华和和郑秀文两人乘坐的小汽车，现在上海的大街上也可以看到类似的车型了，虽然外表不是很华丽却设计简洁、紧凑，这绝对不是简陋或者单薄，同时又透露出一种憨厚的安全所要的硬度，这不是低价的车，因为在小型车里面，一般都给人后者粗陋或者简陋或者单薄。

　　消费价值是一种融合统一，而不是死板僵化。价值是灵魂，变成无数的要素覆盖在车上，从每一个细节上面都可以感受到它的存在。桑塔纳好象真的成了古板的典型了。一个优秀的产品价值，总能给人惊喜。

　　丰田。丰田汽车靠自身的时尚、流线、鲜艳色泽，加上故事和情节话的事件营销传播手段，将车的价值放大到了极限，尽管出现了事故，但是仍然抵挡不了小富的城市中产阶级享受而又计较成本的心理。

　　丰田汽车又把传播重点从汽车车型转移到了售后服务上，当初靠宣传自己的汽车，树立了汽车价值的典范，从而吸引了一大批人去购买这种车型或者品牌，因为这时候汽车行业的利润势在成车销售。现在随着汽车的快速放量，人们购买汽车的标尺就从单纯的汽车本身到了已经拥有汽车的人的使用经验上了。以前买车周围的人没有几个有车的，所以只能是谁的广告有特点，而这种特点正好又与心中的小资味道相投，所以其车产生了相当的溢价能力和价值认同度。

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