有一类新产品比较特殊，对资源的高度依赖。比如龙井茶只能是西湖才能够盛产，其他地方生产的茶饮料就不能叫龙井茶。比如茅台酒只能是贵州茅台镇才能出产，比如佛陶，只有佛山的陶土才能出产正宗的佛山陶瓷，比如铁皮石斛，只有江浙地区才盛产这种OTC原料等等。这类新产品我们称之为资源性新产品。

　　资源性新产品根据属性不同又可以分为自然性资源新产品和社会性资源新产品。自然性资源新产品主要是对当地的自然资源进行直接的开发、利用，传统的资源性新产品往往是大工业产业比如煤炭、有色金属等新产品，这类产品因为社会交易的特点往往是国家控制因此不是我们讨论的范畴，我们研究的一般是竞争性自然资源新产品，是企业通过创造性努力将原本普通的资源转化成畅销产品的自然资源性新产品。社会性资源新产品是指由于人文积淀，企业通过进行产品概念嫁接与传播而形成的新产品。这类产品往往是中国传统的产业，比如酒类产品、中草药类产品等等。

　　发现资源，挖掘资源，创意资源，投资资源是形成资源性新产品必须经历的步骤，同时，由于资源性新产品由于资源本身的稀缺性，在进行资源性新产品开发时还必须养成保护资源、注册资源、排他性竞争资源以及维护资源可持续性发展的习惯。根据在实际操作中形成的经验，我们对自然性资源新产品、社会性资源新产品进行营销学上的思考，以帮助企业创造性地使用宝贵的资源性新产品。

自然资源性新产品

　　中国是一个绝对资源比较丰富的国家，我们的周围不乏优质的自然资源在沉睡。今年的SARS事件就催生了一个自然资源性新产品----重庆奥妮黄连除菌新产品。

　　重庆石柱是中国著名的黄连之乡，黄连年产量占全国60%份额，原料资源丰富，黄连是最地道的消炎、消毒、杀菌的中草药材。漫山遍野的黄连静静地在重庆大地疯长，谁也不会想到黄连会在今天成为中国日化巨头-----重庆奥妮的救命稻草。今年5月1日到5月20日，奥妮掌门人黄家齐针对国内除菌产品稀缺，除菌市场爆棚的消费需求，以迅雷不及掩耳之势推出了奥妮黄连除菌洗手液、香皂、洗发水系列新产品，在国内日化界掀起了一轮黄连风暴。这是黄家齐的独具慧眼才使得重庆黄连身价倍增。

　　相对于重庆奥妮来说，安徽祁门对自然资源的保护意识就显得比较迟钝。80年代，台湾统一集团发现了安徽祁门红茶这一优秀的自然资源，当地政府并没有意识到祁门红茶这一宝贵的自然资源，而极具市场意识与资源动机的统一集团敏锐地抓住了这一点，只用了很少的投入就获得了祁门红茶50年的资源使用权。90年代，当统一集团在中国大陆大打统一祁门红茶概念的时候，作为祁门红茶产地的安徽祁门只能选择沉默，这是多么沉痛的沉默！自然资源性新产品的唯一性、排他性、占位性提醒我们，必须十分重视对自然资源的开发利用，必须十分重视对于自然资源进行保护，以防止出现掠夺性开发。

　　在实际工作，我们发现很多企业会问这样一个问题：如何发现自然性资源？如何评估自然资源的市场价值？我们认为必须将自然资源与消费者需求以及市场趋势进行综合性分析，养成观察、思考的习惯，则中国大地自然资源必将极大地被市场放大。

　　资源稀缺系数。并不是所有资源都具备巨大的市场价值，只有当自然资源表现为极端稀缺才会构成垄断性竞争新产品核心元素。因此，判断是否为自然资源性新产品往往需要判断资源宝贵性。

　　资源市场价值。资源的市场价值主要考虑资源与消费者需求的转化成本。我们知道中国有很多地方有石油或者稀有金属，但是由于这些资源本身的开发成本，有资源不一定构成市场，所以，在面对资源是，我们必须进行市场价值判断，这种市场价值判断主要是采用成本方法进行可行性预算，通过可持续发展判断建立资源开发可行性的标准。

　　资源开发技术。自然资源性新产品开发还要考虑到现在技术开发的可能。有一些资源性新产品由于技术原因而很难转化为现实的新产品。我们知道，中国海洋资源十分丰富，但由于中国海洋技术发展限制，中国很多自然海洋性资源新产品开发并不是十分有效，很多自然资源性新产品开发有赖于技术技术领域的突破。

 

社会资源性新产品

　　与自然性资源新产品开发相比较，社会性资源新产品具备隐蔽性特点。一般社会性资源新产品需要研发者不仅需要娴熟的行业知识、专业判断，还需要新产品研发者具备丰富的社会学知识积累，以及具备将社会学知识转化为新产品思考技巧。对于聪明者，社会资源性新产品创意，新产品概念产生就在一瞬间，而对于知识贫乏或者缺乏商业技巧者，可能熟视无睹地将丰富的社会资源白白浪费，甚至于即使面临宝贵的社会资源也难以创造市场辉煌。

　　现在，在我们的身边有许多社会资源性新产品经典案例可以作为参考帮助我们有效地进行社会资源性新产品研发推广。相信郑板桥的“难得糊涂”在中国文化史上大家都不陌生，就是这样一个宝贵的社会资源，人们始终处于麻木不仁地作为一些人生的信条使用，在广东广旭广告的眼里，难得糊涂却是成就中国白酒企业-----云峰酒业新产品概念的绝佳机会，其1996年推出的小糊涂仙系列酒创造了中国白酒企业少有的辉煌。同样一个中国人习以为常的“福”字却给中国金六福酒业带来了惊人的奇迹。然而，同样是优质的社会资源，杜康被认为是中国白酒的代名词，但是由于企业在运作上的技巧差距几乎使得这样稀世的社会资源性新产品失去生命力。如何判断和使用社会资源性新产品？根据实际操作中的经验，我们推荐几种思考方法供大家参考。

　　关联性思考。进行社会资源性新产品创新首要是具备关联性思考的能力。当我们决定在某时某地某行创新新产品时，关联性思考的机器其实就已经启动。比如我们以黄鹤楼为品牌名进行新产品创新，那么关于黄鹤楼的所有的故事、史识、等多成为我们必然的新产品概念的联想，然后我们再进行差异化处理，这样，一个活生生的可以感知的新产品概念就很容易产生。同样，一个产地的文化含义对新产品概念形成影响也是非常巨大的。因为产地文化往往是经过很长时间的积淀，已经广泛为消费者认知。比如云烟、黔酒、川酒、东北米等，这些基本的认知使得关联性思考中基本面有决定保障。

　　创意性设计。关联性思考获得的往往是一些共性的东西，创意性设计就是将共性资源进行创意性思考，并在这种创意性思考进行外化表现。例如安徽高炉家酒，对于徽文化的新产品概念开发就使用了徽派民居作为包装设计元素，使得创意性设计与新产品概念获得生命力。

　　放大性传播。放大性传播是如何使我们确立的独特的新产品概念获得最大的市场效应，因此，放大性传播就是放大市场概念，让消费者感受新产品带来的独特体验。

　　差异化营销。针对社会资源性新产品进行差异化营销主要体现在品牌塑造层面。由于社会资源性新产品独特的社会资源占位决定了企业必须迅速形成概念占有，因此差异化营销手段就是首先在概念传播的广度与深度上超越对手，获得强大的资源占位。

资源性新产品保护策略

　　由于资源性新产品具有稀缺性、唯一性、排他性以及不可复制性，因此对于资源性新产品概念的保护显得十分重要。如果策略保护不当，这种稀缺资源很容易成为公用资源平台，在这方面，中国企业有着比较惨痛的教训。

　　1996年，当云峰酒业推出“茅台镇传世佳酿”的品质诉求时，作为贵州茅台酒厂的愤怒几乎是到了极点。但是，管什么用呢？茅台酒可能十分重视对品牌资产的管理，但却忽视了地理资源的保护性开发，以致于当小糊涂仙酒巧妙地利用茅台镇资源时，茅台酒厂只能是愤怒而无奈！

　　对于资源性新产品，无论是自然资源性新产品还是社会资源性新产品，我们都可以采用规范的法律形式进行管理。比如，

　　原产地保护措施；

　　注册商标保护

　　进攻性保护策略

　　排他性注册保护。

  　　王传才 男 1971年出生于安徽省合肥市，在职市场营销方向EMBA。专业的品牌营销策划人员。曾任职多家广州4A广告公司策划经理、品牌经理，大型港资家电企业市场部总监，对日化、烟草、白酒、家电等行业品牌有较深的研究。擅长品牌战略定位思考、创意性推广方案策划、品牌日常维护体系建立以及企业品牌管理培训。具丰富的品牌实战经验与深厚的品牌理论功底。

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