跟踪、思考武汉红金龙品牌已经一年有余，对红金龙品牌策略也逐渐了然于胸。为什么对红金龙情有独钟呢？主要是基于三个层面的考虑，其一，我认为红金龙拥有一份独一无二的品牌潜在资源，包括品牌名，丰富的文化积淀；其二，良好的品牌基础。红金龙经过一段时间的积累已经具备成长为强势烟草品牌的基础；其三，品牌意识的形成。红金龙品牌推出的一系列品牌活动标志着武汉烟草集团已经形成最基本的品牌建设意识。不可否认，由于品牌定位的滞后，品牌塑造手段的陈旧，品牌维护技巧的缺失，使红金龙品牌在一定程度上屈尊于湖南白沙之后，更不用说对中华、红塔山、阿诗玛传统的国内名烟产生根本性的动摇。准确地认识红金龙品牌现在与潜在的品牌价值，深入地挖掘红金龙品牌内涵，对打造一个强势地位的烟草品牌具有重要的作用。

龙、图腾、香烟、男人

　　深刻地剖析红金龙品牌名，我们会发现，红金龙品牌名的核心词是“龙”。红---一种激情色彩，充满热烈、热情的基调；金----一种尊贵、显赫。两着均为修饰性的形容词结构。因此准确地解读“龙”这个字十分关键！

　　关于龙的起源。有观点认为龙起源于远古图腾崇拜，是以蛇或鳄鱼等动物为图腾的部落，经过战争或联姻融合了以其他各种动物为图腾的部落后产生的综合图腾，或衍生图腾。也有观点认为龙由作为原始农业社会物候定历的蛇、蛙、鱼、马等演变迩来。无论以何种观点为据，“龙”都是经过人们想象、加工、创造出来的非现实神兽。在人们的想象中，龙“角似鹿，头似驴，额似蛇，腹似蜃，鳞似鲤，爪似鹰，掌似虎，耳似牛，”它既能在空中飞舞，又能于水中畅游。《说文》曰：“龙，鳞虫之长，能幽能明，能大能小，能长能短。”可见其神出鬼没，变幻莫测的神性。龙的种类很多，据说有鳞者为蛟龙，有翼者为应龙，有角者为扎龙，求升者为蟠龙，好水者为晴龙，好火者为火龙，善吼者为鸣龙，为斗者为蜥龙。龙被人们赋予了无比神圣而丰富的象征意义。龙的形象在历来的雕刻、绘画、服饰以及舟车、器物的制作上都有出现。中国古代术术之学中，龙的出现预示着大人或圣人的降临。《宋书 符瑞志》云：“赤龙，河图者，地之符也，王者清玉渊泉，则河出龙图。”《周易》曰：孔子当生之夜，二苍龙亘天而下，来附微在房，因而生夫子，有二神自擎香露空中而来，以沐浴微在。”后人以龙象征人中之杰。《易乾》云：“飞龙在天，大人造也，”“飞龙在天，犹圣人之在王位。”故称皇帝为“真龙天子”。凡与皇帝有关的事物皆冠以“龙”字。如龙颜、龙袍、龙钟等，龙是祥瑞之兆，神圣的象征，因此，龙的作风与气派亦成为中华民族精神气质的象征，华夏子孙皆以“龙的传人”自称。龙形象痕迹都预示着吉祥如意，昭示着兴旺发达。

　　图腾一词源自于美洲印第安人中的鄂吉布人方言，英文译为TOTEN，意义直译为“亲属”。处于氏族社会的原始人，把某种动植物或其他物体当作自己氏族的标志或名号。认为其与自己的氏族有着某种血缘关系，那么这种物体就被奉为图腾。正如马克思在《摩尔根（古代社会）一书摘要》中所述：“在许多氏族中，摩尔人中流行着一种说法，根据这种传说，他们的第一个祖先是转化成男人和女人的动物或无生物，他们就成为氏族的象征（图腾）。”因此图腾崇拜可以简单地理解为一个群体或个人同某种动植物具有某种族源关系的信仰。

　　世界各个民族都有图腾崇拜的历史，日本神话中的鳄鱼传说居多；英格兰的姓氏中也以狮子、狼、玫瑰、苹果树等动植物居多；中国原始信仰中对动物的崇拜占有绝对的优势地位。据考证，作为中华民族象征的龙，即是有蛇、蛙、鱼、鸟等不同图腾综合衍生而来的非真实的神兽，上古神话中华民族的始祖伏欹、女娲为人首蛇身，因此可以得出伏欹、女娲都代表了以蛇为图腾的氏族部落。当先民们走出图腾崇拜阶段，不再盲目信仰时，作为图腾的动物已经被赋予了很多人性化内涵而被传承下来。

　　香烟是什么？香烟让我联想到的首先是人类表达思想的一种载体工具。点燃一支香烟，思路便慢慢展开；香烟给别人的第二联想便是男性。无论使邱吉尔的雪茄还是毛泽东的烟卷，无论是鲁迅燃烧着的生命还是将军的决胜千里，“闻烟识男人”在香烟消费市场还是有着广泛的共识。香烟还是一种生活形态。富有者身份的象征，商人交流的工具，生活者排遣郁闷的方式，香烟实际上已经在一定意义上成为人们生活的不可或缺的符号！

　　男人是一帮雄心勃勃的家伙！是一群希图用个人意志征服世界的雄性动物；是一帮有烦劳从不外露，有痛苦从不言痛，有企图从不伸张；男人充满了冲动，充满着激情，充满着征服欲与占有欲。男人需要表达但有时又纳于言，于是借助一种载体宣泄自己就成为男人的必然的选择！

　　红金龙作为香烟品牌如果能够寻找到龙----图腾----香烟---男人之间的高度关联，无疑会建立起自己独特的品牌世界！通过寻找消费者的精神家园，我们是完全能够找到一条纽带并且用这样一条纽带将消费者带进我们为之创造的虚幻世界！毕竟，精神控制实际上是香烟消费的真正的内涵。无论是555创造的醇和世界，还是红塔山带给我们的大度境界，无论是万宝路创造的西部牛仔，还是白沙带给我们的无限想象空间，香烟严格讲来都是通过性格魅力影响消费者购买决策的。

　　红金龙------代表尊贵、充满激情的中华民族的图腾符号，这是一个事实上不存在但在人们的精神领域却又有着广泛影响与高度认同的神兽！

　　香烟-------吞吐世界、虚拟思考、表情达意、传递思想、虚拟载体，在这一点上红金龙品牌名与香烟存在着几乎天然的属性关联。

　　男人-----香烟的重度消费群，追求成就，善于狂想。这一点与红金龙香烟塑造的美妙境界刚好吻合。同时，龙与香烟都有男性、雄性的涵义。龙是雄性兽通常与凤一起出现，香烟有时被作为男人喜好暴露“性”器的特征符号。

　　寻找到龙（品牌名）、图腾崇拜（品牌名属性）、香烟（产品属性）、男人（香烟重度消费群）的根本联系，实际上已经展示了红金龙品牌美妙的品牌内涵世界，我们的品牌核心价值如果能够深刻地演绎“龙”文化，就已经在高度上超越了国内所有的烟草品牌，因此，从潜在资源上讲，红金龙已经具备了极高的品牌价值！

 

审视：品牌资产现状

　　欲提升红金龙品牌形象，就必须对红金龙品牌现状作一客观的审视。必须承认，红金龙在广告传播与市场推广中已经获得了一定的品牌资产。但与其品牌投入相比较，红金龙获得的品牌资产又十分有限。这主要与品牌核心价值的简单化处理，品牌塑造方法的普通化模仿，品牌本身定位思考浅显化，以及品牌前瞻性思想不够等有关，找到了问题的要害，我们的策略才能对症下药，确保效果。

　　品牌核心价值简单化处理。我们在审视红金龙品牌核心价值时发现，红金龙品牌核心价值已经触及到品牌本身的精神内核，但遗憾的是这种品牌核心价值被简单化处理了。

　　首先我们可以来分析“日出东方红金龙”这一句广告语。日出东方，含蓄地点出了红金龙源自东方的产地属性，带有东方人特有的精神特质，显示了红金龙蓬勃向上的精神风貌。但这句广告语存在的问题也是显而易见的。东方，带有明显的地域性，而优秀的烟草广告会着意描述人类共同的精神世界，体现人类共同的心理向往，在这一点上，“东方”的定位限制了品牌成长的空间。日出东方，民族情结浓厚，甚至与带有文革语言的特征，由这种语言及文字调性所形成的品牌世界在品牌导入期可能会有一定的作用，但随着品牌的成长，，品牌在走向未来、走向世界的过程中，品牌沟通的障碍会凸显！品牌活跃的成长点在哪里？品牌与重度消费者的精神共识在何处？品牌与国外消费者交流的语言在哪里？“龙”与香烟产品的自然属性以及中华文化之间的关联如何？这些关系品牌成长的重大问题被简单化处理了。

　　其次，品牌核心价值的空洞化现象已经出现。这一点涉及到香烟究竟卖什么的问题。优秀的烟草品牌广告都会为消费者塑造一个令人无限向往与无限想象的独特世界！白沙给消费者的是飞鹤流云、水草丛生、思绪飞扬的美妙世界；黄山则给消费者闲云野鹤、天高云淡的无限奇观；万宝路所塑造的别具一格的牛仔世界影响了整整一代美国人的生活；红金龙希望带给消费者来自东方的龙腾四海、气势磅礴的恢弘之气但就现在的品牌定位与创意表现，我们认为不足以完成这样任务，品牌被严重空洞化。

　　品牌核心价值延展性较差，品牌的前瞻性思考不够。品牌建设是一项战略性很强的工作，在进行品牌策略思考时，要充分考虑到品牌的延展性与包容性。典型的我们可以举两个例子。农夫山泉主诉求是“农夫山泉　有点甜”，当奥运题材来临时，农夫山泉提出了“农夫山泉　冠军的味道有点甜”。2001年当中国申奥成功时，白沙迅速推出了“这一刻　中国人的心飞了起来”。优秀的品牌广告具备很强的延展性，反观红金龙的品牌策略，兼容性与延展性略逊一筹。

　　品牌塑造手段杂乱无章。就手头的资料表明，红金龙塑造品牌的手段大致有五种不同的方法。其一，赞助体育赛事，组建红金龙足球队。在这一点上，红金龙很显然是学习国外烟草企业的经验，希望通过体育赛事来影响品牌成长进程；其二，文化手段。红金龙也意识到自身品牌存在的文化价值，希望通过文化手段打造品牌形象；其三，娱乐手段。红金龙在凤凰卫视有过一些赞助比如说吧、锵锵三人行等，红金龙希望借助比较轻松的方式与消费者沟通；其四，社会公益活动赞助，内容涵盖科教、扶贫、公益事业等等；其五，传统的广告宣传。红金龙是国内广告投放比较密集的烟草品牌之一，特别在凤凰卫视。单从品牌塑造的手段上看，红金龙可谓深谙品牌整合传播之道，但我们用品牌杠杆去衡量这些方法，却发现红金龙的品牌活动带有很大的盲目性！

　　方向问题。烟草本身是一个特殊的行业，广告与品牌活动既要考虑行业限制，又要兼顾品牌与产品的属性。红金龙品牌活动出现了多头出击，多方位思考的情形，很难形成整合传播的效果。

　　深度问题。品牌也是一个有广度与深度的立体思维模型。红金龙对自己的品牌行为采取了浅尝辄止的方法，既然很难塑造出有内涵、有持久魅力的品牌形象。

　　规划问题。品牌行为是一个长期的战略性行为，决不是简单的随机行为，对于资源还不太丰富的国内企业来说，缜密的品牌规划显得十分重要，红金龙品牌活动有很强的随机性，缺乏品牌发展战略，品牌这种根本性规划问题有时是需要借助专业的公司去完成。

　　正由于红金龙品牌在操作中存在的不容忽视的问题，影响了红金龙品牌与竞争对手品牌展开更高层面竞争的机会。虽然红金龙在品牌建设上投入的人力物力不少，但整体品牌收获并不大！相当一部分品牌资源白白流失，实在可惜！

 

抉择：是关注民俗还是塑造性格

　　香烟品牌的核心价值无外乎有两个大的方向，一是塑造性格。传统的烟草企业多走这条道路。或闲适、或写意、或豪放、或醇和、或沉郁、或激昂、或小资-----；另一个方向就是通过民俗创造文化上的认同。中国很多烟草企业采取了这一方向。如福烟、红双喜、龙泉、等。对于红金龙来说，品牌中既有很浓厚的中国“龙”文化色彩，又有很豪放的中国人性格写真，作为品牌核心价值定位究竟是侧重于民俗表现还是表现性格？我们认为通过民俗传递性格应该是最好的选择！

　　品牌名命名的张力。在观察国内烟草企业品牌命名时我们发现，由于名称本身的局限性，品牌名的延展空间较小。如以地名命名的品牌，可用来延展的可能性较小。比如黄山、九华山、南京等。红金龙品牌下有红金龙、白金龙、精品红金龙、精品白金龙等，这种品牌命名很显然显得拘谨、保守。实际上，如果我们撇开非核心词，但以龙进行品牌名联想，其命名的空间将十分巨大。画龙点晴、生龙活虎、藏龙卧虎、龙腾虎跃、龙凤呈祥、龙争虎斗、潜龙在渊、灵龙在天、龙子龙孙、龙生九子、龙马精神、虎踞龙盘、等等，只要将红金龙的品牌核心价值作为统领品牌的精神主线，不管名称做怎样的变化，也会做到形散神聚！红金龙已经意识到这个问题，其最近推出的龙腾盛世香烟便是这种策略思想的集中体现。

　　品牌塑造手段的相对单一化原则。建议红金龙品牌对市场与品牌活动进行审视，将不利于品牌调性与发展的广告及公关活动尽量进行重新整合，用一个方向的拳头出击市场，最大化品牌活动效应。因此品牌手段的相对单一化，既是节约资源的创举，也是创造事半功倍品牌价值的需要。

　　文化营销的魅力。龙是中华民族独一无二的传统文化，同时也是最能够反映中国性格的载体，营销上需把握这一独特的资源，用文化营销的方式与竞争对手展开差异化竞争！文化营销的魅力来自于系统化的策划与市场推广。

　　传播中国性格。对于红金龙来说，传播上最好不要单纯传播一句广告语，而要传播一种中国性格！这种性格可以是楚汉风云、可以是东北豪放，可以是燕赵悲歌、也可以是闽粤风情，直到最后传递中华民族的国家文化！这种传播上的定位惟有象红金龙这样以中华民族吉祥物为品牌名的品牌才能够承担这样的任务。

　　品牌发展战略性方向。实际上，由于品牌的定位十分清晰，品牌战略发展的方向不言而喻。与竞争品牌的小资小调相比，红金龙的世界更加博大。红金龙希望发展的品牌价值的方向是传递中华民族五千年博大精深的文化，中华民族不屈不挠的性格。品牌的发展大约经历这样几个阶段，首先是传递武汉烟草所在的楚汉文化，并且通过一系列的文化行为完成品牌最初的文化品味与楚汉性格的导入。其次是通过副品牌导入东北豪放文化。通过事件导入闽粤风情文化。最后，通过对中华文化的提升、提炼创造独特的龙文化与东方巨龙性格，完成对品牌的全方位塑造。

画龙点晴：品牌创意解决之道

　　香烟品牌十分讲究消费心理的把握，因为香烟消费严格讲是心理依赖性消费，建立消费者心理认同十分重要！消费者心理关怀体现在品牌策划的方方面面，尽管我国烟草业采取的是政府专卖体系，但随着中国假如WTO，烟草也全面竞争的时代必将来临，未雨绸缪，抢占先机，才能在未来的竞争中赢得主动！

　　包装的技巧。烟草包装是消费者首先感觉到的品牌质感。国内的烟草品牌对包装的研究较弱。红金龙的包装质感一般，加强包装的更新换代与创新对树立红金龙品牌的形象具有不可低估的作用。

　　促销物料的策划技巧。在广州市场，我们能见到许多很经典的促销物料。555、万宝路、KENT、相比较而言，国内烟草企业在广告投入特别是电视广告上资源较多，平面终端物料偏少，红金龙可以此为突破口，建立战术上的优势地位。

　　市场推广上的策略性技巧。由于烟草是一个特殊的行业，其市场推广受各种因素的制约，谁优先发现市场推广的可操作性技巧，必然会建立起市场领先优势。

　　创造成功的烟草品牌是中国烟草业抵御国外品牌蚕食国内市场的有效的长久之计，红金龙作为武汉烟草集团面向新世纪的重点烟草品牌，有责任为振兴国烟贡献企业智慧！

  　　王传才 男 1971年出生于安徽省合肥市，在职市场营销方向EMBA。专业的品牌营销策划人员。曾任职多家广州4A广告公司策划经理、品牌经理，大型港资家电企业市场部总监，对日化、烟草、白酒、家电等行业品牌有较深的研究。擅长品牌战略定位思考、创意性推广方案策划、品牌日常维护体系建立以及企业品牌管理培训。具丰富的品牌实战经验与深厚的品牌理论功底。

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