品牌不等于广告，也不完全是Logo，而是扎扎实实由内到外透射出来的形象和魅力，而内部员工的认同则是创建品牌的关键。研究表明，内部员工对于品牌的实际感觉将强烈预示外部客户如何看待品牌。由内而外地启动品牌，通过激活组织内部员工对于品牌的理解认同、忠诚热爱，对于塑造差异化的外部品牌体验至关重要。

成功的品牌都有一个典型特征：拥有一个活力四射的员工团体，他们信任公司品牌，感觉自己得到了充分授权来实现远大使命，并且有合适的工具和动力为之努力。品牌赢家和输家之间最大的差别就是：是否创造了一种良性循环——通过一些手段来推动员工采取切实而独特的行动，这些手段强化了员工对远大使命的信念，而这种信念又反过来提升了员工行动的热情和能量。

在哈雷戴维森公司员工的衣柜上都摆满了头盔，因为员工平时都是骑着哈雷摩托车上下班、度假和参加车主会的。让员工成为消费者，当然就会对客户心中所想、所需感同身受。哈雷戴维森甚至鼓励员工参与客户聚会并分享快乐，诸如美国佛罗里达的“自行车周”（Daytona Bike Week）等集会就起到了员工教育与产品研发中心的双重作用。当员工参与数千辆哈雷摩托车的盛大聚会，看到车主们真诚、热情地交流，观察客户如何驾驭哈雷摩托车，与客户交流讨论产品创新的灵感，员工对于哈雷戴维森的信心与自豪也就油然而生。

因此，企业需要用一种更为全面的视角理解品牌，将品牌超越传统的营销功能，转而使之成为整个组织赢得胜利的核心纲领。更重要的是，在开始对外进行营销传播许下承诺以前，必须让整个组织的人员、流程、产品（或服务）都能根据新的品牌承诺做出改变与协同，才能让消费者在外部的品牌接触界面上，真正感知到品牌在切实地兑现承诺。

比如，品牌承诺“人性化”，那么产品设计部门必须思考“人性化”的设计是什么样子，是否简单易用、价格合理、有趣等就符合“人性化”的品牌标准。而售后服务部门则必须思考“人性化”的服务又应该是什么样子，现在的服务流程是否繁琐复杂、服务用语是否考虑到了不同客户的个性化需求。通过各个部门的集思广益，品牌建设才能开始转化为切实可行的行为标准，让所有的员工都有机会参与进来，成为品牌承诺的兑现。

还可以结合企业领导人宣言、品牌发布会、内部头脑风暴会、线上线下品牌培训、品牌活动等形式进行品牌发布。品牌内部整合传播不应该是一场战略会议而应该是一场庆典，通过各种活动激发全体员工的变革信心。在整个传播过程中，应该不断收集品牌化行为改变的故事，让其在公司内部进行广泛传播，并对积极变化的人做出正向激励，让品牌行为更容易体现在日常行为中。

同时，在公司内部激活品牌需要完成三项至关重要的任务：激发信念，促进行动，以及注入催化剂。成功地激活品牌还离不开管理层对于潜在障碍、切实投入和实施计划的探讨。比如，首先要理解员工的想法、困难和热情，并给他们机会寻找解决方案。通过举办会议、活动和论坛的方式，鼓励员工分享他们各自的故事，或通过讲故事的方式，加深员工和管理层对品牌价值的认识。

另外，创建品牌要从员工招聘与入职做起。将品牌价值纳入招聘标准不仅能为公司找到合适的人才，同时也可以向整个员工群体强调公司代表着什么。除了招聘，公司还应将品牌精神贯彻到员工的日常体验中。例如，亚马逊公司在开会时总有一把空椅子，象征着他们最大的老板——顾客——也在会议现场。公司还可以用独特的品牌方式来培训员工，比如橄榄园餐厅的品牌理念是神秘的意大利家族，它通过奖励员工去意大利的托斯卡尼培训来强化这一理念。

扩展阅读

版权声明：