二、做客户需求未被满足市场的第一

在一个行业中，往往有很多市场机会没有被发掘出来，有很多市场需求没有被满足。这种需求的潜在客户往往在购买或使用替代品，或者颇为勉强地购买或使用市面上已经有的产品或服务。一旦有迎合其需求的产品或服务出现，他们会立即“抛弃”原有的产品或服务。在此，就要涉及到一个问题，如何发现潜在的市场机会并针对市场机会去创新。

2003时，中国黄金饰品市场消费者还是以“克”为购买单位，这类购买类型的消费者购买目的还主要是出于足金“保值”目的。但是，这已远远地不能满足年轻时尚一族的消费需求，尤其是22-35岁的年轻女性消费者，她们追求漂亮、时尚、个性。但是，在海外却已经流行一种色彩斑斓、样式多变的非足金饰品——K金饰品。基于此，世界黄金协会决定在中国黄金饰品市场上开创一个新品类——K金饰品品类，并为新产品取名为“K-gold”。2003年9月，这种产品开始在上海周生生、周大福等四家珠宝饰品品牌零售商推广销售，取得了成功。2004年，产品市场扩张到北京，也获得了成功。

再如，人们在选用电热水器时，最关心的是安全问题。但是，市场很多热水器虽然在竭力宣传安全，但并没有解决消费者对电热水器安全的顾虑。可见，消费者对安全的需求并没有得到满足。在这种情况下，海尔海尔成功推出防电墙专利技术，推出了防电墙电热水器，并取得了成功。截止2006年8月份，海尔电热水器销量份额占到了33.64%，稳居行业第一，已经超过了二三名市场份额的总和。

三、做受客户欢迎的第一替代品

我们知道，中国市场上先出现的燃气热水器，然后是电热水器，再次是太阳能热水器。虽然三者在功能上具有一定的替代作用，但是每个品类都有各自的领先品牌，分别为万家乐燃气热水器、海尔电热水器、皇明太阳能热水器。所以，如果企业在某个领域里掌握了一定技术，就可以试图去开辟一个新品类，用其去替代市场上已有品类。实际上，这是企业作为进攻战略的重要选择——促进替代。商学大师迈克尔·波特认为，企业可以通过提高产品性价比、降低买方的转换成本、提高买方的购买欲望等战略活动来引发或加速替代。无疑，这为企业打败竞争对手提供了强大的理论支持。

需要强调的是，替代包括品类外替代与品类内替代。所谓品类外替代是指被替代产品与替代产品不属同一品类，诸如味精与鸡精。谷氨酸单钠（MSG，即味精）一直是食品生产加工商喜爱使用的鲜味增味剂，但是近年来情况似乎发生了很大变化，越来越多的消费者正在要求不同的增味剂。最明显的鸡精，鸡精的生产企业，通过媒介宣传自己的产品是当代高科技调味品，是味精的换代产品，并且具有比味精口味更鲜、营养更丰富的特点，是一种复合型、营养型调味品的口号。实际上，鸡精就是要替代味精而分羹。如今，味精市场的莲花、梅花等品牌已经受到了很大的威胁，而鸡精市场上却涌现了很多新锐品牌：豪吉、太太乐、家乐、美极等等。其中，西部的豪吉、东部的太太乐两大知名品牌鸡精，产销量占据全国鸡精市场80％以上的份额。

而品类内替代则属于同一品类，我们还以电热水器为例，电热水器总体上可以分为三类：即热式热水器、贮水式热水器和封闭式热水器。无疑，这三种产品可以相互替代，并且在各自的小领域内也都出现了出色的领先品牌。实际上，这都是创新。但是，创新依旧无止境，阿里斯顿推出了ＢＯＯＳＴＥＲ系列电热水器，采用普通加热和快速加热两种模式，实现了贮水式与即热式双效合一的电热水器。

四、第一个抓住客户需求的变化

我们知道，创新往往是两种力量驱动：一是技术发展驱动，另一个是客户需求驱动。对于客户需求驱动，创新有两个角度：其一，率先发现潜在需求；其二，率先发现正在变化的需求。客户是永远都不会知足的，所以第一个抓住客户需求的变化，就可以为企业带来成功机会。实际上，客户无时无刻地在以他们的“善变”考验企业的持续创新能力。很多企业失败就是因为没有及时发现并率先抓住客户需求的变化而失败了。

20世纪90年代初期，AST公司位居中国电脑市场前三甲地位。在386取代286的4—5年中，迎合了新技术的发展趋势而使其获得了成功。 但是AST公司没有认识到由于微处理器技术的变化和更新的速度加快，市场接受新技术、新产品的时间也大大缩短了，仍然固守着传统技术的阵地。但是1993年时，当市场上呈现出486 取代386的趋势后，AST公司并没有太在意。当1995年当486彻底成为市场主流时，AST公司才意识到自己的过失，但为时已晚，一切已成定局。与其相反，以“蓝色巨人”著称 IBM公司就做得很好，每隔几年都会通过营销的大手笔将新的市场推广的定位推向市场，从“四海一家的解决之道”（1995—1997年）到“电子商务”（1998—2002年），再到2003年的“按需应变的电子商务”，营销始终在变。在这种变化中你能够发现，没有变化的东西是IBM公司机制和公司文化中围绕和发现客户需求的创新性和前瞻性。

实际上，获取客户变化的最好办法就是收集客户的抱怨。客户抱怨，可以给企业带来利益与机会：第一个方面是获得来自客户的信息，并为企业无偿地奉献了来自第一线的“研究结果”；第二个方面是企业可以获得更多改进与提升机会，很多客户会提供直接而实用的建议。通常来说，客户抱怨往往是产品或服务缺陷所在，而这个缺陷很可能是客户在接受服务过程中首先发现的，客户的抱怨无疑是给企业一个“改过”的信号。另外，我们曾经强调过，客户需求具有“动态性”，企业要为客户提供一种动态性的产品；第三个方面是给企业提供了一个借机提升声誉与形象的机会。真正快速、高效解决客户的抱怨，往往会换来客户的褒奖，甚至还会换来客户的口碑。

(本文作者：贾昌荣，实战营销人  从事营销、咨询、策划、培训等工作，转载请给作者署名）

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