在比赛当中，两个裸跑者仅带着“Vodafone”（沃达丰）的Logo冲进比赛场地。这一疯狂举措吸引了千万人的注意，人们也都看到了“Vodafone”这个品牌。

    Vodafone可以说是剑走偏锋，抢了所有赞助商的风头。然而，事情并没有结束，警察在比赛结束前逮捕了裸奔者，并将矛头指向了Vodafone，Vodafone的一名CEO不得不对此事件公开道歉。该公司还向非营利组织捐款3万美金以减少不利影响。

    这个事件给我们的启示是：再好的营销炒作事件都不能违背法律和人的道德准则。

    5．与事件发起方沟通
    明确双方的合作契机点以及所获权益的分配等。这其中，企业需要明确的是自己在事件中所获得的权益，及事件发起方对企业权益的保护措施。如在世博会、奥运会等的赞助中，一些非赞助竞争对手不可能面对这些盛会而熟视无睹、毫无作为，他们会通过擦边球的方式借势这些盛会的影响力，当然，这会在一定程度上损害到赞助商的利益，这也是需要事件发起方给予保护的地方。

  阶段五：事件传播
    在事件的传播管理中，要始终坚持和企业形象相匹配的基本点，并以提升企业形象为目标。切实贯彻事件的传播计划，确立传播的方向。传播应贯穿于事件的策划、发生、进展和结束，事件结束，并不意味着传播的结束，特别是后续跟踪报道，做到有始有终。

    （1）事件的传播要明确所要传播的主题，如公司形象、品牌理念等，企业内涵、品牌理念和事件要有合适的对接点，再根据主题制订完备的媒介宣传计划，从全局上把握宣传的关键点。蒙牛“航天员专用牛奶”的广告之所以能成功，就是因为传播的主题与整个事件紧密对接，高度融合。

    （2）由于事件的不同，在传播上要注意对不同时机的宣传和把握，以便更好地发挥事件的作用，特定的事件有着其特定的时间效果。

    （3）在传播渠道上主要划分为大众传播渠道（电视、报纸、广播、杂志）；组织传播渠道（单位传达）；人际传播渠道（电话、手机、短信、微博等）；网络渠道及其他渠道（非言语传播等）。

    （4）在传播事件时，事件通过各种媒介把信息传达给受众，而传播的跨度以及传播的强度影响着媒介传播的效率，从而影响接收信息的人群数量。在事件的传播中，最高明做法是吸引媒体的关注，制造新闻点，让媒体主动报告。

    美国有一家叫ProShade的公司想炒作一下自己的知名度，但碍于资金有限。于是，他们就策划了一个事件：向国家公园服务处提出了极具诱惑力的提议，就是他们提供400万美金给位于美国南达科他州西部的雕有华盛顿、杰弗逊、林肯和罗斯福四位美国总统头像的拉什莫尔山。同时换取在每个总统的头上印上自己的Logo的权利。对于这一举动的目的，该公司解释说：“国家公园服务处需要更多的支持保护拉什莫尔山。但是国家预算却缺少资金保护这些具有里程碑意义的文物。如果接受了我们的建议，我们会非常高兴为保护文物作出努力。”

    当然，国家公园服务处没有接受他们的建议，但企业方却并不失望，因为他们原本就没有指望国家公园服务处会同意，而且他们也不会拿出400万美金给国家公园服务处。国家公园服务处虽然拒绝了他们，但是所有较大的杂志社都知道了ProShade公司的行为，ProShade公司成为街头巷尾谈论的热点。一些媒体说道：“这是一个明显的营销炒作事件，我肯定不会接受这样的行动，但是我要报道它。”

  阶段六：风险控制与危机管理

    事件风险和危机总是不露声色，却随时可能出现，危机就等于“危险+机会”。国内一些著名企业，如三株、南京冠生园等，正是由于没有有效控制风险、妥善解决突然发生的危机而一蹶不振。但同时，也有不少企业通过有效的危机管理，使企业转危为安。因此企业要建立相应的风险管理委员会来处理风险和安全等事宜。

    1．政策法规的风险
    事件营销本质上是一种社会活动，就必须要考虑到法律法规、社会主导舆论与价值观等因素。任何事件营销的策划与创意，都必须合情、合理、合法，以遵纪守法为基础。否则，就会有遭受舆论攻击，甚至受到行政处罚与法律制裁的风险，不仅达不到预期目的，还可能“赔了夫人又折兵”，让品牌受损。这就要求企业必须掌握相关的政策法规，使事件营销的策划与执行在安全的环境中进行。

    2．社会舆论风险
    社会舆论风险是指事件在投放到社会中，在达到提升企业知名度的同时，如果被社会公众了解到事件的管理内容，很可能会造成公众的抵触情绪，从而伤害企业的利益。

    例如用明星代言进行市场推广已经成为一种普遍性的市场营销方式，但对于企业而言，启用明星代言其收益与风险是并存的。如果明星影响力不断提升则可能使品牌随之受益；反之，如果由于明星个人的道德缺失、行为不端导致其形象受损，则可能给企业品牌带来负面的影响。如阿迪达斯的奥运恐怖广告、阿迪达斯广告违反《中国国旗法》等，广告引起的舆论风波正在成为企业危机的一种重要来源，这必须引起企业高度重视。

    3．投入产出的风险
    投入产出的风险是指在前期准备和效果预测都已经完成的前提下，进行事件营销也不能保证一定可以获得预期的效果。这是因为事件营销过程中的许多不确定性因素的干扰，以及对于方案执行的不到位等原因造成的。

    4．企业内部的风险
    企业在事件营销过程中本身具有一定的风险。如企业内部管理失误，阻碍事件达到预期目标。人际关系恶化，高层管理的不和，决策的简单化，会导致重要管理人员外流，形成企业内部的潜在风险。

    如此前的华为“辞职门”事件，原因就在于华为的“买断工龄”措施：辞职员工随后即可以竞聘上岗，职位和待遇基本不变，唯一的变化就是再次签署的劳动合同。虽然全部辞职老员工均可以获得华为公司支付的赔偿，但此举闹得沸沸扬扬，甚至全国总工会、广东省总工会都介入华为“辞职门”事件调查，华为与员工的“假离婚”事件遭受了前所未遇的信誉危机，社会声誉受损，处境尴尬。

   

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