你知道世界上现在最受消费者追捧的是哪两个品牌吗？

奔驰？

劳斯莱斯？

微软？

……

事实上，国际上最受消费者追捧的品牌，是维珍（VIRGIN）和苹果（APPLE）。

民意测验显示，维珍品牌在英国男人最知名品牌中排名第一，维珍在英国的认知率达到96％，维珍老板布兰森，在BBC最近进行的一次民意调查中，被评为英国最有创意的人物。

苹果自从1998年史蒂夫·乔布斯重新掌管企业以后，就成为科技界的精神图腾，人们为苹果出品的一个个视觉盛宴所痴狂，最近新推出的苹果iPhone手机，还未正式上市就引得媒体铺天盖地的报道，为苹果做了大量的免费产品广告。甚至像NOKIA、摩托罗拉、索尼爱立信这样传统的手机生产企业也不得不重视手机市场杀出的这个新对手。

反叛的维珍

维珍创办于上世纪70年代，起初靠邮购唱片起家。维珍是Virgin（处女）的意思，麦当娜曾有一首歌《宛若处女》（Like a virgin）引起很大的争议，这个有些暧昧的词汇意味着一种人生态度：自由自在的生活方式、叛逆、开放、崇尚自由以及极度珍贵的浪漫。

维珍颠覆了传统的品牌销售模式，它并不像可口可乐卖饮料，柯达卖胶卷，丰田卖汽车……维珍卖什么？唱片、航空、铁路、电信、大卖场、婚纱、影院、金融服务、可乐……维珍的触角遍及了人们生活的方方面面。虽然它销售的产品让人无法一时说清，但是它的品牌形象却在消费者心目中一直清晰可见。对维珍的消费者而言，维珍提供的具体产品形式和服务内容并不重要，重要的是维珍品牌满足了自己对创新、价值、情趣、反传统和高品质的需求。

维珍集团的经营虽然天马行空，涵盖了生活的方方面面，但是所有产品和服务的目标客户群都锁定在年轻人群。它深刻洞悉年轻人群不循规蹈矩的、反叛的心理，赢得了他们的认同和信任，通过长期品牌累积和广告宣传，使他们成为了维珍集团源源不断的财富源泉。

维珍品牌个性的建立是通过一系列的广告活动进行的诸如“一切为了上头版头条”就是他们的企业宣传理念。布兰森很重视广告公关，他创造了无数能够吸引全球眼光的事件营销活动，如：开着坦克在皇家马路上游行，在争议和风险中签约性爱手枪乐团，驾着热气球横渡大西洋，海湾战争期间派遣维珍集团的飞机紧急飞往伊拉克接送英国人质，几乎全裸地出现在纽约时代广场等。

维珍鲜明而独特的品牌个性为其品牌延伸提供了基础。当大多数消费者把维珍看成品质、价值、创新、娱乐、挑战的代名词时，他们能感觉到的维珍不仅仅是卖航空、CD 或者保险产品什么的，而是一种精神或者说是某种人文的象征。维珍品牌在战略上绝不将品牌等同于某一项具体的产品或服务，这样就不会限制它跨行业的延伸。

符号化的iPod

我们的目光从英国转移到美国，再看看美国著名科技企业苹果公司。近年来苹果在计算机制造、音乐播放器以及移动电话领域都颇有建树，其在品牌建设方面也非常擅长使用情感营销的手段。

早年的苹果以生产电脑起家，后来险些遭到市场淘汰。转折点出现在2001年，苹果发明了一款可以播放数码音乐的白色方盒，其CEO史蒂夫·乔布斯命名为iPod。虽然苹果不是最早发明硬盘式MP3的企业，但并不妨碍其成为历史上最成功的数码音乐播放器。iPod一发布就在西方引发白色浪潮，挽救了一度濒临破产的苹果公司。在西方，这个白色小盒子不仅仅是一个音乐播放器，它代表的是一种生活态度，一种流行文化。iPod所具有的鲜明品牌个性，也确实通过营销的很多细节体现出来。

从理性角度来分析，iPod绝对不是一个完美的产品，甚至可以说存在不少产品缺陷，比如电池续电能力短、音质水平一般、产品操控性不够人性化等。　

但这样一个“不合格产品”为什么能够在美国乃至欧洲掀起白色狂潮甚至救活了一度濒临破产的APPLE呢？

 

答案就是品牌的魔力。

而获得品牌魔力的关键在于苹果公司从原来的产品营销转变成品牌营销，把iPod品牌变成一种符号：创新而不为传统束缚，带有特立独行的气质。这与目标消费群体的价值观一致，使用户认为产品即是自己个人风格的一种代言。美国学者J·波德里亚尔指出，现代社会的消费实际上已经超出实际需求的满足，变成了符号化的物品、符号化的服务中所蕴含的消费，而iPod就代表这种流行符号，戴着APPLE特有的白色耳机在西方被视为是潮流的象征。在这种品牌消费中，以往的理性消费被品牌崇拜般的感性消费所代替，消费者如同宗教信仰一般对苹果品牌顶礼膜拜，这也可以解释为什么iPod的性能并不出众，却可以制造如此出众的销售成绩的理由。

曾任苹果电脑公司先进技术部副总裁的唐·诺曼（Donald Norman）认为“产品具有好的功能是重要的；产品让人易学会用也是重要的；但更重要的是，这个产品要能使人感到愉悦。”也就是说，在现代消费社会，可用性（usability）已经是天经地义的事情，是必须保障的。企业还必须追求更高层次的目标，即美观和情感层面的东西。通过在视觉层次上的美化，在情感层次给用户一种安抚，在用户和产品之间培养情感的纽带。

iPod的广告极具特色，让人印象深刻。高亮度的广告背景，配合卡通式的人物剪影，在电视广告中则配有激烈的摇滚乐，这让iPod可以脱颖而出。中国的年轻人一直生活在一个相对压抑个性的环境中，听老师的话，听家长的话，服从集体，做事不要出格。但是作为一个年轻人，谁不想通过张扬的个性来彰显自我的价值，谁不想让青春的热情通过某种渠道喷薄而出，谁不想通过不一样的表现吸引别人尤其是异性的关注进而获得社会的承认？APPLE很好地迎合了年轻人的想法，张扬的音乐、卡通化的造型以及简约的设计使得年轻人对iPod陷入痴迷状态。

节选自《情感营销》
 

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