团,还是不团?面对团购,品牌企业的哈姆雷特式困惑
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如此火爆场景,引得本地商家和品牌广告主跃跃欲试:2010年9月9日,淘宝聚划算上的奔驰smart团购如期开团,3个小时28分卖出200辆,销售总额达2700万,每秒销售金额2100元。团购1个小时卖出116辆,抵得上全国4S店10天的销量。按这一比例来算,团购1小时卖出了奔驰全年1/30的smart。
正当大家为此欢呼、以为发现了另一个低成本营销模式和销售渠道时,DQ(Dairy Queen)和颇具行业形象力的美团网公开撕破脸,在美团上线DQ冰雪皇后现金券并售出1.2万份后,发布“严正申明”,称第三方所发布的“关于团购‘DQ冰雪皇后现金券及产品券’活动信息均与我公司无关。”
在疯狂地生长了近一年后,面对参与团购产生的高曝光率、低价团购价格冲击品牌形象的潜在风险,品牌企业不得不冷静思考:
·在产品层面,除最为普遍的小额服务和产品团购外,高价物品是否也同样受欢迎?
·团购用户质量如何?商家拿出利润,通过团购做营销,到底能不能让团购客户转换成忠诚客户?
·在合作商家层面,团购是否能凭借其高参与度、高传播率来服务本地商家之外的品牌广告主?
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