决胜终端、终端为王的今天，家电渠道扁平化的发展趋势越来越明显。2005年，国内的连锁家电巨头国美、苏宁、永乐、大中等在一级城市的疯狂门店扩张及迅速由一级城市向二、三级城市延伸的强大势头，使得家电厂商感受颇多：与连锁家电巨头合作，难以承受高昂的进场费等一系列费用的压榨和霸王条款；不合作更是无法终端最大化、无法提升销量。在这样两难的背景下，出现了格力与国美2004年分手后，便开始大肆宣扬自营专卖店；2005年4月7日华帝启动“星光计划580工程”，即在2005年全国建立500家专卖店、2006年800家、2007年1000家；TCL同年6月份自建零售连锁渠道“幸福树”的现象。

　　在连锁家电巨头凭借自身的规模、成本等优势对厂家销售渠道几乎拥有垄断权之时，厂家为了保证自己的销售渠道安全、高效和高利润，采取自建渠道的方式，不亏为上计；但是面对国美、苏宁为首的家电连锁巨头纷纷扩张开店到二、三级城市以及他们强大的资金、物流等优势，是否对这些自建渠道的厂家来说是一个不可逾越的坎，是挑战大于机会，还是机会大于挑战呢？我们听听业内人士的分析。

　　自建渠道，家电业态发展的必然

　　2005年6月，TCL自建零售连锁渠道“幸福树”的诞生，给中国家电制造商的渠道革新提出了创新的理念，也为解决制造商和日益强大的家电连锁巨头之间的矛盾提供了一个很好的思路。尽管这种自建渠道的做法是否适合制造商的长远发展，还需时间来验证；但她至少给厂商渠道争端提供一种可能的出路，是创新势必就有一定的风险存在。此前，华帝启动的“星光计划580工程”、格力与国美分手后大肆宣扬自营专卖店的做法，都是厂家谋求自己发展渠道的良方，作为家电生产厂家，自建渠道如今已不是新鲜事呢！

　　一、厂家自建渠道的原因

　　厂家之所以向自建渠道的方向发展，主要是家电业态发展的必然。随着大型连锁渠道的兴起，家电厂家在与连锁巨头的较量中逐渐丧失主导权，而家电连锁企业逐渐掌握“话语权”，这一现象使得制造厂家越来越被动。在连锁企业的咄咄逼人形势下，厂家已经开始意识到：要改变这一被动局面，只能靠自己发展新渠道模式呢。

　　1、与大型家电连锁渠道的合作冲突。近几年，随着大型家电连锁巨头的日益壮大，厂家和连锁巨头之间的合作冲突越来越明显。国美和格力的分手事件就是例子。具体表现在：厂家难以承受大型连锁高昂的进场费等费用的压榨和霸王条款。如一个新品牌进入国美、苏宁等大卖场一般都要3~5万的进场费、28%的销售扣点、3%的广告分摊费、3%的堆码费，还有一些列的店庆费、节日促销费等等，这些项目繁多的费用使的厂家苦不堪生；另外附加给厂家的霸王条款，比如必须给我提供包销机、促销机等政策；这样的结果，使得厂家虽然提升了销量，但没有利润可取，甚至亏本的也不少。

　　2、连锁渠道之间愈演愈烈的价格战令厂家心惊胆战。连锁渠道之间的价格战，对于价格体系要求稳定的产品来说更是有苦难言，比如有些连锁渠道居然未经厂家同意，私自把零售价降到出厂价以下，严重打乱了厂家的价格体系；再次愈演愈烈的价格战，其导致的结果是厂家靠降低产品质量和性能维持，最终其产品品牌被市场摒弃，或者是不顾一切地去开发国际市场，稍有不慎就会被骗，“长虹就是前车之鉴。

　　3、看中三、四级城市巨大的市场空间。厂家自建的渠道，更主要的原因在于看中三、四级城市巨大的市场空间，目前，家电零售业53％的市场是在一线和二线城市，但仍有47％的市场在三线和四线城市。这些地方虽然消费能力不高，但由于人口基数大，市场容量总体较大，而且连锁家电巨头目前还主要将精力集中在一、二级城市，三四级还不在目前的行动计划中。

　　二、厂家自建渠道的利弊分析

　　对于厂家自建渠道的利弊，有人说利大于弊、有人说弊大于利，特别是对TCL的“幸福树”模式，各个专家观点不一。目前厂家自建渠道都是从连锁渠道未进入的三四级市场入手，从这一策略来分析，笔者认为从长远的角度来看，厂家自建渠道是一种创新的出路，利大于弊。

　　厂家自建渠道，短期来说只是为了缓和与大型家电连锁渠道的合作冲突、保护自己的价格体系、维持一定的利润；但从长期来说，是为了打压大型连锁渠道在不久的将来进入三四级市场，以免厂家在一二三四级市场均受到连锁渠道的压榨和利润剥削。全国连锁渠道在短期内是不会进入三四级城市的，而且三四级市场的控制权依然被厂家牢牢把握着，这对厂家在三四级市场自建渠道是一个天大的优势。

　　厂家自建专卖店渠道，可以使该品牌的产品完整、充分地体现出来，并同时使品牌形象得以提升。专卖店渠道在三四级市场有很强大的生命力和竞争力，它不仅可以满足消费者一次性全线购买，还可以给消费者有完善的售后服务有保障。这是三四级消费者青睐它的一个重要原因。

　　厂家在三四级市场自建渠道，有它天然的优势。三四级市场发展处于不均衡状态，地区经济发展水平差次不齐，市场的营销渠道还不够健全。而家电连锁这种渠道模式更适合于人口与经济相对集中的中心城市，对于人口与经济相对并不集中的小城镇或者农村来说，在城市的发展模式将很难应付。大型连锁企业在一二级城市成功的操作未必就在三四级城市可行，国美宝鸡受挫就是一个很有力的证据。

　　国内连锁巨头国美、苏宁、永乐等的疯狂扩张，使各大厂家付出了巨大的成本做代价，抢占了厂家的资源，造成商家越扩张，厂家的风险就越大。在一、二级城市的大型电器连锁卖场销售产品，厂家根本“无利可图”或“亏本销售”，通常卖得越多，亏得越多，只是为了追求销售总量，才在痛苦中挣扎者。若要追求利润，只能向连锁巨头还没来得及进入的三、四级市场自建渠道来谋求出路。

　　自建渠道只是厂家渠道创新的一种出路，并非没有任何风险。特别是在大型家电连锁密集的一级城市，厂家自建渠道更是要谨慎考虑，国美与格力的重新和好，正好反映了在一级城市厂家走自建专卖店的做法是不可行的。还有，对于家电厂家来说，自建渠道的成本可想而知，投资一旦有偏离，将会给企业造成很大的损失。

　　因此，厂家自建渠道像TCL的“幸福树”零售连锁渠道，就一定要从连锁渠道目前还空白的三四级市场入手，将来才有出路，甚至和一二级市场的连锁家电巨头平分零售市场。厂家自建专卖店更是要躲开一二级市场的连锁家电巨头，在二三四级市场入手。当年春兰、海尔等也曾采取在一级城市自己建专卖店的形式，但最终还是向家电连锁妥协。自建专卖店尤其不适合北京、南京、上海、广州这样的一线城市，因为这些城市家电连锁已占到垄断份额，专卖店很难突破这个瓶颈。还有，专卖店的产品一定要品牌知名度很高和消费者忠诚度很高而且拥有全线产品。自建专卖店一定要靠长期坚持利益共同体的理念、长期致力构建的市场保护制度，与经销商建立长远利益分配问题，华帝成功的专卖店经验就是典型的例子。

　　厂家走自建渠道的道路，是家电业态发展的必然，TCL的“幸福树”零售连锁渠道、CAV音响的“数码影音生活馆”零售连锁渠道，都跳出了不仅卖自己的产品，而且还卖别的品牌或相关品。这些现象都说明家电厂家已经从对国美、苏宁这些连锁家电巨头的不满转化成反抗。笔者虽然看好厂家走自建渠道之路，但并不是说厂家完全脱离大型连锁巨头，格力和国美的高调分手再到低调和好，都说明厂家和连锁巨头都是不能脱离的，在一级市场，厂家更是不能脱离连锁巨头的。笔者认为，在一二级市场，厂家和连锁巨头应该用竞合的观念来合作，所谓的相溶共生（这个成语有问题，我要表达的意思你应该明白，也帮我添一个恰当的成语），而不是单方面的较量，否则，最后将是双双受损。在三四级市场，厂家可以多发挥自己的优势，比如走自建渠道的思路就是一个很好的创新，将来厂家占据三四级市场、连锁巨头占据一二级市场，那时谁将都有发言权，家电市场才能更健康的发展，才能更好地为消费者服务。

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