4．1 个人联系

个人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情，强化关系。如经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动，使双方关系逐步密切；记住主要顾客及其夫人、孩子的生日，并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺；设法为爱养花的顾客弄来优良花种和花肥；利用自己的社会关系帮助解决孩子入托、升学、就业等问题。通过个人联系开展关系营销的缺陷是：容易造成企业过分依赖长期接触顾客的营销人员，增加管理的难度。因此，该策略应时要注意适时地将企业联系建立在个人联系之上，通过长期的个人联系达到企业亲密度的增强，最终建立企业间的战略伙伴关系。

4．2 定制营销

定制营销也称为顾客化营销，是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，提高顾客忠诚度。依靠现代最新科学技术建立的柔性生产系统，可以大规模、高效率地生产非标准化或非完全标准化的顾客化产品，成本增加不多，使得企业能够同时接受大批顾客的不同订单，并分别提供不同的产品与服务，在更高层次上实现“产销见面”和“以销定产”。实行定制营销的企业要高度重视科学研究、技术发展、设备更新和产品开发；要建立完整的顾客档案，加强与顾客的联系，合理设置售后服务网点，提高服务质量。

4．3 数据库营销

顾客数据库指与顾客有关的各种数据资料。数据库营销是营销沟通相互作用的方式，它采用个人可以控制的沟通媒介帮助公司的目标客户，刺激他们的需求，通过记录和保留有关客户的所有沟通和商业交往的电子数据库与顾客保持联系，改善今后的接触情况。数据库中的数据包括以下几个方面：现实顾客和潜在顾客的一般信息，如姓名、地址、电话、传真、电子邮件、个性特点和一般行为方式；交易信息如订单、退货、投诉、服务咨询等；促销信息如企业开展了哪些活动，做了哪些事，回答的哪些问题，最终效果如何等；产品信息如顾客购买何种产品，购买频率和购买量等。数据库维护是数据库营销的关键要素，企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。企业一方面要设计获取这些信息的有效方式，另一方面还必须了解这些信息的价值，以及处理加工这些信息的方法。如哪些顾客是有潜力的顾客，哪些顾客是最忠诚的顾客等等，便于企业在市场营销中采取相应措施实现与顾客的双赢。

4．4 俱乐部营销规划

俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部，吸收购买一定产品或支付会费的顾客成为会员。在我国，由于顾客俱乐部形式较为少见，受到邀请的顾客往往感到声誉、地位上的满足，因此很有吸引力。企业不但可以借此赢得市场占有率和顾客忠诚度，还可以提高企业的荣誉度。如海尔俱乐部为会员提供各种亲情化、个性化服务，广受欢迎，2000年底已达到7万名会员和800万准会员，为企业建立了庞大的顾客网。

4．5 与政府部门搞好关系

企业与政府是相辅相成的关系，谁也离不开谁。企业的领导层应该主动找工商部门、税务部门、交通部门、检察部门、法律部门等等政府部门搞好关系，通过个人的联系来增强政府与企业间的亲情，让政府充分了解企业，政府制定政策时充分考虑企业的实际情况；同时，企业在与政府部门沟通的过程中可以获得大量有价值的信息，通过采取及时有效的措施在市场中可以占据有利地位，在竞争中处于不败之地。

4．6 要注意的问题

4．6．1 关系市场营销与“拉关系、走后门”的区别⑦

提到关系，有相当一部分人立即就与“拉关系、走后门”联系在一起，认为关系市场营销就是通过“拉关系，走后门”来进行营销活动。其实这是一种误解，关系市场营销与“拉关系、走后门”这种不正之风有着天壤之别：

①．背景不同。关系市场营销是现代社会高度发达的市场经济的产物，是随着科学技术的发达、生产的发展和市场竞争的加剧产生的；而“拉关系、走后门”是自古以来就存在的一种不健康的社会现象。毋庸否认，在现代市场经济的活动中，也的确存在“拉关系、走后门”的一些现象，但也应确信，随着市场经济体制的日臻完善，其活动范围和所起的作用日趋萎缩，从某种意义上说，“拉关系、走后门”正是市场经济不发达的产物和标志。

②．手段不同。关系市场营销是通过与顾客以及其他社会公众建立、保持和发展良好的关系，是光明磊落的行为、遵纪守法的活动；而“拉关系、走后门”则是采取贿赂手段在暗地里的偷偷摸摸，是社会不正之风的违法乱纪行为。

③．目的不同。关系市场营销的目的在于企业间建立一种信任互利、稳定合作的关系；而“拉关系、走后门”则是各自心怀鬼胎为着一己私利互相利用的关系。

④．社会效果不同。关系市场营销有利于促进社会发展，能够减小交易成本，促进资源的优化配置，不会损害交易双方之外第三者的利益以及全社会的利益；而“拉关系、走后门”却极容易造成资源的极大浪费，滋长社会腐败之风，助长损害他人和社会利益的歪风邪气，致使人们走上犯罪的道路。

4．6．2 警惕关系市场营销步入误区

关系市场营销是系统观念在营销活动中的应用，是企业通过对顾客和环境的利益承诺以及兑现来换取顾客的长期惠顾和环境的认可与回报。以良好的公共关系为前提而进行的关系市场营销不仅是市场营销的一种新模式，也体现出公共关系对于一个企业的生存和发展的极其重要性。关系市场营销具有其他营销方式不可比拟的优越性，但必须警惕步入片面追求关系的误区。由于企业是由人按照人的意愿组织起来的经济组织，并且它的交换职能又必须是由具体的人来操作得以实现的。

企业与企业、企业与政府、企业与社团以及企业与顾客之间的关系，归根到底是人与人之间的关系。关系市场营销的最大特征和步入误区的陷阱正是突出了人与人之间的关系。如何处理人与人之间的关系是关系市场营销成败的关键所在。国内市场营销和国际市场营销的大量事例，深刻地说明了片面追求关系、不正确处理人与人之间关系的利益酿成的危害。我国自从实行市场经济以来，经济领域的犯罪呈上升趋势，许多人卷入了行贿受赌的犯罪泥坑。外国也是如此，如韩国五大财团涉嫌对前总统的行贿案；据美国情报机构调查，仅１９９４年外国公司利用行贿手段战胜美国对手获得的交易额就高达４５０亿美元⑦。

4．6．3 转变观念，居安思危

关系营销是不同于传统营销的全新的经营哲学，它与传统营销的区别不只是营销模型和工具的简单转换，而是营销理念的本质飞跃。理解和接受营销观念，必须要消除一些原有的旧营销观念，彻底从“交易”导向转向“关系”导向。但是，必须警惕步入片面追求关系的误区。企业必须建立完善的关系市场营销机制，搞活经济，保护员工。目前，部分大型国有企业在国家政策的指导下，生产经营形势比较好，但是，随着市场经济体制的日趋完善，它们随时存在风险，残酷的竞争将迫使国企不得不考虑用关系市场营销来替代传统的交易营销。既然如此，为什么不从现在就开始呢？尽管关系营销理论目前在中国，特别是国有企业还没有被普遍接受和应用，但世界上许多公司的营销实践和该理论本身的革命性已经揭示出了关系营销蓬勃的生命力和美好的应用前景。我们有理由相信，随着我国社会主义市场经济的深入发展，企业营销实践的不断深化，关系营销必将会得到广阔的应用天地，真正成为未来２１世纪的营销观念。

结 论

实施关系营销是一项系统工程，必须全面、正确理解关系营销所包含的内容，要实现企业与顾客建立长期稳固关系的最终目标，离不开建立与关联企业及员工良好关系的支持。企业与顾客的关系是关系营销中的核心，建立这种关系的基础是满足顾客的真正需要，实现顾客满意，离开了这一点，关系营销就成了无源之水，无本之木。要与关联企业在所追求的目标认识上取得一致。高福利并不一定能实现企业与员工的良好关系，真心关怀每一个员工才能有效激发他们的工作热情和责任心，从而为实现企业的外部目标提供保证。国有企业要彻底改变观念，要有实行关系营销的机制，但必须警惕步入片面追求关系的误区。

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