二、进一步提高我国企业营销策划水平的对策

1．加快现代企业制度的建立，尽快使企业成为合格的市场主体，增强企业重视营销策划的压力与动力。

对企业营销策划而言建立现代企业制度，至少可以带来以下几个方面的有利影响：(1)企业产权的明晰化可以使企业依法行使经营权，依法拥有法人财产权，从而为企业营销策划成功开展创立最重要的前提性条件。(2)企业具有“四自”机制可以从激励和约束两个方面促进企业必须高度重视营销策划。(3)规范的法人治理结构，有利于企业营销策划的民主化、科学化。(4)科学的内部管理制度的建立，一是可以提高策划人员包括企业经营者作好营销策划的积极性，二是可以对营销策划本身实行科学的管理，使其整个过程处于科学的受控状态之下，保证其顺利进行。

2．采取各种教育形式，进一步转变企业人员的经营观念，努力消除他们在营销策划方面的观念障碍。

几十年计划经济体制已使很多旧的“经营”观念在企业各类人员的脑海中根深蒂固，这些旧的“经营”观念在很多情况下都会对现代营销观念产生排斥现象，极大地阻碍了企业现代营销及营销策划意识的树立。所以，目前应继续大力采取各种教育形式来对广大人员，尤其是经营者与管理层人员进行现代营销观念的教育；在企业各种内部传播媒体上加大营销知识的宣传力度；各类企业管理研讨会要列入营销经营介绍的内容等，通过这些形式来促进企业人员加快对旧的“经营”观念的消除，对新的营销观念的树立。

3．加强我国企业营销策划人才的培养，尽快解决企业营销策划人才紧缺问题

企业营销策划人才的极度缺乏问题虽然不是短期内马上可以解决的，但国家、政府与企业应协调一致，采取综合措施，改善营销策划人才培养的条件，加大营销策划人才培养的力度，具体可采了取：①在理工大专院校开设营销理论课程，让理工大学生也系统接受营销知识教育；文科类大学要在扩大营销专业招生人数的同时，努力探讨营销理论教学质量提高的途径与方式。②建立我国营销策划人才的权威教育培训中心，在不太长的时间内建成我国自已的“哈佛商院”，企业负责营销的领导人员要安排时间到这样的学院进修深造。③政府和企业采取传媒宣传、专题报告会、巡回演讲、营销人员谈体会、专题研讨会、营销知识竞赛、辩论会等形式，加大营销知识普及力度。④企业要招聘、延揽营销人才，把他们真正放到营销第一线去发挥作用，企业最优秀的人才应首先从事企业营销工作，而不要将这类人才很快就安排到非营销领导岗位上去，要以这些优秀人才去带领企业其他人员从事营销工作，以利尽快提高全体营销人员的操作水平。⑤企业与大专院校研究单位联合成立企业营销策划指导中心。⑥政府要鼓励、支持各地区成立各级营销策划研究组织与团体，大力开展营销策划理论和实践的探讨及学术交流活动。

4．积极对消费者进行有关企业营销活动评价与认同意识的引导

消费者如果较全面地了解了营销理论，他们会对企业正当、积极的营销措施予以认同和作出恰当的评价，对一些有损于他们权益的营销“高招”会予以坚持抵制，这可从“正”“反”两个方面促进企业营销策划活动的健康开展。引导消费者正确认识和评价企业营销活动，可采取免费讲座、传媒宣传、图片展览，对严重损害消费者权益的所谓营销“特别活动”予以曝光，发动消费者对企业营销活动评比等形式来进行。

5．企业要找准自身在营销策划各方面存在的缺陷，采取切实改进措施，以尽快克服这些缺陷，从而快速提升企业营销策划水平。

(1)在营销调研与预测方面A.要建立信息机构与反馈机制，要配合专门人员，并确定其搜集、调查、分析、储存市场营销环境信息的具体岗位责任制度。B.加大市场信息调查的硬件设施建设力度，如建立网络、信息档案室，编辑企业内部信息快报，在全国及海外设立众多的信息调研处(点)及配备通讯、联络设备。C.建立营销调研总经理负责制及总经理亲自进行市场实地调研制度。在这一方面可很好地借鉴四川长虹公司的做法。D.要多请专业市场调研机构进行信息咨询。E.要把市场调研、咨询费用及这方面硬件建设费用列入企业投资专项，并做到专款专用。F.在具体的市场环境信息调研中，要注重信息的全面性、具体性、真实性、准确性、动态性，不能挂一漏万，只见树木不见森林，也不可凭空推断，妄加猜测。在全面性方面尤其要注重社会、政治、消费心理、收入水平等方面的信息。G.采取多请各地、各行业部门的有关人员作兼职信息员，聘请权威人士、专家学者、企业家作顾问，注重发动企业全体职工提供信息等措施，以形成全方位、多层次的立体性信息网络。

(2)在市场细分与选择目标市场方面：①建立“准市场细分”制度，即不论本企业产品市场销售情况好与不好，企业营销策划部门都要拿出企业未来要进入的目标市场分析报告来，也就是要未雨绸缪，企业先研究拟定出通过细分以后的目标市场计划，如果市场果真需要企业转入新目标市场，企业则可以打有准备之“仗”，不至于仓促应对，盲目转向。②结合企业经营业务多角化，要积极做好经营主产品以外的其它拟经营产品(产业)的目标市场的策划。

(3)在产品综合策划方面：①严格遵循产品周期规律，在产品的不同发展时期准确地采取不同的产品、发展策略。②把创名牌产品放在产品经营的首位，一切工作围着创名牌这个中心转。有了名牌要认真策划宣传名牌，保护名牌的方案，不能让名牌产品藏在“深闺”，也不能一边创名牌，一边丢名牌。③在合资中，不能轻易卖商标、品牌。④我国加入WTO，与其他国家贸易发展会更快，企业要将质量本来不错的产品进行品牌文化包装，另外，要尽快在WTO成员国全面进行名牌产品的商标注册及相关商标的注册。⑤要积极转化国内科研成果，克服困难进行企业技术改造，以促进产品技术含量大幅度提高，在此基础上进行产品质量的市场宣传策划。⑥在本企业产品质量、价格、功能等方面与其他企业(包括外企)同类产品不相上下的情况下，要在服务上下功夫进行策划，多运用现代服务手段，像海尔那样，将服务活动全面化、具体化、注重服务过程每一个细小环节的策划。

(4)定价策划方面：A.努力控制企业成本，实行“倒挤成本”管理策划。B.研究产品的国际价格，以便在进入WTO以后更好地迎接国外同类产品的价格挑战。C.既要运用撇脂价格以尽快收回产品创新、开发的成本，又要多运用“平价”价格以巩固市场份额，争取更多的顾客。D.既控制乱涨价，也要防止恶性削价竞争。E.要进行防御型价格策划，以利在竞争对手(尤其是国外企业)突然采取“价格”袭击时，可以立即作出价格调整反映。

(5)公关策划方面：A.提高对公关重要性的认识，自觉把公关纳入营销策划管理之内。B.没有公关经验、条件的企业要创造条件，有步骤地进行尝试性策划与实施。C.大力延揽与培养公关策划与操作的人才。D.强调公关策划的战略性，要尽可能地准备几套中、短期的公关方案，克服公关活动的短期行为。E.进一步突出公关的社会公益导向，把宣传本企业的价值观作为公关的重要内容，进一步克服把公关作“权宜之计”和让顾客“开心”的不良倾向。

(6)广告策划方面：①坚决杜绝违法、违规的广告策划，如用消费者在电视台媒体上“现身说法”等。②多研究广告与消费者接受广告心理之间的联系，要多在使消费者对广告入脑入耳方面下功夫。③多在创意、审美意蕴方面做文章，减少用“美人头”等吸引消费者肤浅作法。④注重研究产品的市场定位，其广告语要准确、形象、生动地反映这种定位，不能一厢情愿地策划出一些哗众取宠但使产品市场定位借位的广告语(画面)。⑤重视传单广告与店头(POP)广告与消费者用得上的小用品结合起来设计，如包装袋、日历、机船时刻表等。⑥不进行恶意竞争的广告策划。⑦要将广告促销与其它方面的促销活动有机结合，一味作广告，实行连续广告轰炸容易使消费者反感，要注重广告的时间间隔。

(7)在营业推广促销策划方面：①不要不断追求“新花样”，要做消费者能实际享受的实事。如大市场设置休息的地方、为残疾人顾客提供上下楼方便、实行累计购买额达限优惠、免费赠送样品等。②要将好的作法坚持下去，不能“速生速灭”，这样，使顾客建立不起来一个牢固的印象。

(8)企业形象策划方面：①把形象竞争提升到企业战略竞争的高度，自觉对形象策划加大投入。②要以CIS所包含的“企业理念”、“行动规范”、“视觉识别”等三大内容为线索，对企业形象进行全方位、多角度的策划。③努力把企业形象策划与企业的“行动”策划密切结合起来，企业的“行动”指全体员工塑造企业形象方面的实际改进措施与行为。④精心设计、提炼表达企业价值观、竞争理念的语言与符号，做到内涵丰富，特点鲜明，容易被记住。

6.企业管理部门与业务指导部门要加强对企业营销策划活动进行引导、监督与协调。

(1)对于企业营销策划活动所存在的信息、人才、设施(手段)等方面存在的困难，管理部门及业务指导部门要给予热情关怀和积极帮助，不可采取袖手旁观、视而不见或置之不理的态度，要把监督与服务结合起来。企业也要注意与这些部门取得联系，力争得到他们的理解与支持。

(2)企业之间要在管理部门和业务指导部门的组织，协调下，多进行营销策划方面的共同探讨、交流活动。企业之间在市场上既是竞争对手，更多的是合作伙伴，尤其在我国进入WTO以后，国内企业面临更多、更强的国内同行业竞争对手，所以，国内企业联合起不，利用现代营销手段与外企抗衡非常必要，只要团结起来，集中起各企业的智慧，形成整体优势，才可以使单个企业避免被分而“歼”之的命运。

企业营销策划是企业生存和发展的关键。本文就我国企业目前营销策划现状进行了分析，并提出了应对策略，但这仅是实践的一个起点和初步总结，随着实践的发展、管理上不断创新，期望与更高的同仁更深入地探讨这个问题，借鉴和运用国内外先进的营销策划理论，使我国企业在加入WTO后，市场竞争能力得到提高。

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