技术的失败与模式的成功

　　巨大成功的背后，究竟是什么让苹果如此与众不同？

　　是技术吗？一直以来，苹果都以技术先锋形象示人：其最负盛名的图形用户界面被微软视窗操作系统抄袭几代之久；无论在桌面个人电脑还是笔记本电脑领域苹果都可谓是“开山鼻祖”；由于苹果OSX操作系统采用Unix计算方法，结果带动PC主流市场逐渐开始使用Linux；目前非常热门的Wi-Fi无线技术正是源自苹果工程师在寻找将电脑与打印机无线连接的方法时所产生的奇思妙想；等等。然而耐人寻味的是，苹果拥有卓越技术的电脑产品虽然在技术上傲视群雄，在市场上却栽了一个大跟头。今天，在拥有750亿美元的家用个人计算机市场，苹果所占份额只有5%。相反，却是产品上微不足道、技术上并不超前的iPod让苹果获得了迄今为止仅次于索尼Walkman的成功。更鲜为人知的事实是，苹果并不拥有多少iPod播放器的内部技术，而是一家名为PortalPlayer的小公司负责为其制造核心的芯片和其它一些基础软件。

　　问题由此变得有趣而深刻：拥有领先技术的“主流”产品让苹果惨败而归，缺乏技术优势的“边缘”产品却让它大放异彩？那么，是什么造就了iPod的成功？我们可以从核心的三个层面去理解：

　　第一，堪称伟大的商业模式创造。苹果最大的亮点是开创了“iPod+iTunes”的“产品与内容完美结合”的商业模式，这是iPod成功的首要原因。事实上苹果早在2001年10月即已将iPod投放市场，但直到2003年下半年苹果开办iTunes在线音乐商店后，iPod才开始引起关注和出现销量攀升。

　　原来在iPod诞生之前，MP3和网络音乐下载技术的出现使音乐盗版盛行，市场普遍弥漫在MP3“使用音乐不必付钱”的氛围中，全球五大唱片公司一度陷入无计可施的地步。乔布斯敏锐地从中发现了市场机遇，通过各种努力最终与各大唱片公司达成协议，以单曲下载99美分的战略定价创办了iTunes这一网络音乐销售平台，为消费者提供超过100万首的合法音乐下载服务。iTunes在线音乐商店的推出大获成功，不仅使iPod一举跃升全球数字音乐播放器市场龙头，而且截至2006年2月已累计销售歌曲超过10亿首，在合法音乐下载市场占据了三分之二的市场份额。

　　从技术上来看，MP3不是苹果发明的，网络音乐下载技术也并非苹果首创。然而苹果创新性地实现了产品与内容的完美结合，从而为消费者创造了一种前所未有的时尚体验：可以轻松地将自有CD音乐拷贝到iPod，可以便利地从iTunes购买音乐和下载到iPod，还可以随意地就各种选项编组播放清单、将数据库中的音乐刻成光盘、与其它电脑或iPod进行内容分享，等等。这种匠心独具的模式设计对于消费者的意义在于：其一，它赋予消费者最大的自由度和随意性，使消费者可以充分享受科技进步的成果；其二，它为消费者提供的是一种全新的、包括技术层面和社会生活层面的关联价值，产品仅仅成为一个时尚配件，惟有与内容的完美结合才能真正地为消费者创造价值。

　　第二，惊艳设计打动消费者内心。iPod成功的另一重要原因在于其让人“看了会尖叫”的产品设计。《金融时报》更将苹果iPod的成功归因于“乔布斯对人性的敏感和对‘美’毫无妥协的追求，让他的产品具有惊艳人心的力量”。科技不应该是实验室里的东西，而应该是能让消费者激动和感动的商品，而乔布斯所追求的正是“从外形、触感到整件产品的运作都能够触动使用者的情感、与使用者‘心意相通’、让所有使用者都产生难忘体验”的效果。

　　第三，打破技术封闭路线。20年前，过分坚持产品控制的技术封闭路线是苹果电脑跌至谷底的重要原因之一。而重返苹果的乔布斯显示了过人的胸襟和远见，与宿敌微软达成战略性全面交叉授权协议，并在iPod上市不久旋即推出可以与PC相连的“Windows版iPod”，由此iPod销售额开始一路飙升。尝到甜头的苹果更已开始将技术开放战略由iPod向电脑领域延伸，积极推进与英特尔的全面战略合作。

　　苹果的30年起伏所告诉我们的是一个深刻的商业哲理：基于模式的价值创新是企业成长的核心逻辑。这一论断具有三层基本内涵：第一，今天的时代是一个“消费者主权”的时代，是消费者在决定着企业的成长，而不是企业自己。第二，技术的发展和进步已经使传统的产品导向和技术导向失去市场，企业赢得消费者的根本在于为消费者创造真正的价值，而消费者价值创造的关键在于为消费者提供超越产品层面的消费体验与情感满足。第三，在此背景下，思维层面的竞争超越传统的要素层面（技术即属于要素层面）的竞争成为企业成长与胜出的关键，这就是我们所说的“模式创新”，模式创新本质上是企业思维创新的结果，是基于企业战略设计层面而不是外在资源要素层面的价值创新。

　　如果说苹果的崛起典型地代表和体现了一种新的价值逻辑的话，那么苹果案例并不唯一。让我们来看一个源自亚洲的、也是我们更为熟悉的企业——三星的成长逻辑。

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