“九头崖”对国内连锁超市的启示

 作者:樊伟群    2022-12-26     0


  为什么是九头崖?

  超市自有品牌在零售业成熟的欧美国家已经非常发达,受到了众多零售商业企业尤其是连锁超市的追捧。有关资料显示,在各国自有品牌产品占零售业销售产品的比例方面,瑞士最高,约为41.2%,英国为37.1%。法国自有品牌比例最高的超市安德尔马歇,其自有品牌商品的销售额在1999年就已经占到总销售额的300%以上。日本流通问题研究协会所做的调查显示,日本有60%以上的连锁商业集团在开发自有品牌商品,大约有30%-40%的综合连锁超市自有品牌商品销售额已占到企业销售总额的1/3。在我国,自有品牌是在20世纪90年代初引入连锁经营机制后才引起广泛关注的。在自有品牌起步较早、发展较好的上海华联超市创建的"勤俭"牌商品,包括粮油制品、日用百货、洗涤用品、调味品等15大类、1000多种,年销售额近2亿元,平均每种产品年销售额不到20万!根据最新的商务部商业改革发展司发布2006年度中国连锁企业百强榜单显示,2006年,中国百强连锁经营企业实现销售8552亿元,销售规模同比增长25%。自有品牌商品销售规模达到43.5亿元,比上年增长52%。但是自有品牌仅占整个连锁经营企业销售额0.5086%!并且超市自有品牌的产品集中在一些技术含量较低的卫生纸等"大路货"上!与国外自有品牌的差距简直是天壤之别!

  无论是连锁规模,还是经营理念和实力等方面,九头崖连锁超市(现已改为左右间)在国内来讲,都是无名小卒,即便是在连锁并不发达的河南省,九头崖连锁超市都排不上前十名!然而,就是这样的小连锁,在短短的七年时间,从无到有,能够斥资上千万在央视一套、二套、八套黄金时间段宣传九头崖月饼,能够做到在全国人民大会堂召开全国月饼经销商大会,在非常传统、老字号林立的月饼行业脱颖而出,成为一个响当当的品牌,荣获中国名牌称号!

  相比之下,站在连锁超市创建的品牌的角度来看,九头崖无疑是成功的,是卓越的!客观、全面、深刻剖析九头崖的成功原因,对于促进连锁企业的自有品牌大发展,无疑具有非常重要的意义!

  九头崖的发展历程

  1993年10月,任长旺靠着借来的1.4万元,加上自己的积蓄,筹够了10万元,“食品商场”终于开业了,并打出了“品种牌”和“服务牌”,国营商场等着人家送货,任长旺就专门跑到很远的地方进货;国营商场的服务员干多干少一个样,任长旺就把业绩直接跟服务员挂钩,强化营业员的服务意识,让当时的平顶山消费者第一次感觉到什么叫“上帝”,生意因此兴旺发达。到1999年,任长旺的“食品城”已经发展到30多家连锁店,成为平顶山一支独秀的龙头连锁企业。

  1999年2月,任长旺兼并了濒临倒闭的平顶山康乐食品厂(月饼当时只是其中的一个系列),并随后成立了九头崖食品有限公司,注册商标“九头崖”,所有产品在“食品城”(随后改为九头崖超市)的网络里面销售。通过技术改造,当年食品厂月饼售额达100多万元,雄居平顶山市各食品生产厂家首位。尝到甜头的任长旺重点集中在月饼上,并且组建专业营销团队,九头崖月饼走出平顶山,销售直线上升!2002年,九头崖在郑州的月饼生产基地建开始投产,使当年月饼上升一个新台阶,销售收达到3000万元,九头崖也一举成为河南省第一品牌,2004年被评为中国名牌,成为中原第一个全国月饼品牌!九头崖月饼团队并没有满足现状,重金聘请国内知名品牌策划公司操刀月饼品牌的宣传及市场推广,在央视投入1200万元巨资主打九头崖月饼广告,进一步提升九头崖月饼在全国的影响力和销售额! 

  九头崖品牌成功对于连锁企业发展自有品牌的启示

  1、选择好产品是基本前提:

  月饼是一个非常传统的产品,全国各地老字号林立,时令性强,市场容量有限,生产经营风险较大,很少企业愿意投入巨资,因此月饼多是区域性产品,缺少全国性品牌,市场竞争并不激烈。是一个难得利基市场!

  再有,平顶山是一个因煤而兴起的新城,没有文化历史底蕴,没有老字号月饼产品,九头崖月饼也就没有强劲的竞争对手!

  对于其它连锁企业来讲,选择好自己的利基产品——市场发展潜力巨大,竞争对手太弱,相对优势明显即可。

  2、天时、地利、人和——创造良好的销售环境和氛围是基础

  任长旺的“食品城”本身发展势头迅猛,是平顶山商业连锁的一面旗帜,政府重点保护的对象,再加上“兼并濒临破产的康乐食品厂,安排下岗人员就业”的光环,政府部门更是呵护有加!对于弹丸之地的平顶山来讲,30家“食品城”的网络令其它月饼厂家自惭形秽,更何况“九头崖”是“食品城”自己的孩子,产品陈列、营业员推荐方面都具有无可比拟的优势!第一年完成100多万的销售额完全是意料之中的事情!正是这样良好的销售氛围,才有九头崖月饼销售大幅度提升,才有九头崖月饼实现自我滚动发展的资本。

  3、专业团队独立运作是关键!

  正是任长旺看到九头崖月饼的发展前景,果断成立专业团队,从九头崖连锁超市独立出来,专心运作九头崖月饼,为九头崖月饼的发展提供了一个广阔的平台!为我们可以设想一下:如果九头崖月饼只是局限在九头崖连锁超市里面销售,它可能走出平顶山?走向全国吗?

  在此,我们可以看到:九头崖月饼团队成立之初,并没有一分钱的广告费,但是通过自我滚动发展,不仅能够在郑州建立河南最大的月饼生产基地,还能够在央视黄金时段投放上千万的广告,成为中国名牌产品!

  再看看笔者策划的可采案例:2001年底,因为按照大日化路线操作的可采眼贴膜在上海遭遇滑铁卢, 300多万的投入,亏得只剩下30多万和一大堆积压的货!上海素问堂的老总唐德华找到了桑迪策划机构。后来的结果就是:可采转入药线,依靠一系列的软文,一步步打开了上海的市场,并把销售回款全部投入到市场宣传推广中去,获得更高的销售回款,进而投入更大的资金开展宣传,就这样滚动发展,当年销售达到2000万,无论是知名度还是销售额都远远超过两大世界知名品牌宝洁和欧莱雅的眼贴膜产品,开创了汉方养眼的新潮流,因为被评为2002年度经典营销案例!2004年,可采全国市场销售额突破4亿!

  再看看笔者策划的伊人净案例:在2002年,六个年轻的打工仔七拼八凑30多万,从一个大学教授那里低价购买一个泡沫剂型的女性私处清洗护理产品开始创业,当完成产品报批、委托加工生产等前期准备工作之后,剩下仅有10万多,而且第一个试点市场是在上海!依靠桑迪策划机构精心策划,伊人净自我滚动发展,实现了“10万元广告撬动大上海,当年销售回款达到800余万,四年内全国销售额突破两亿,开创女性私处清洗护理泡沫剂型产品新纪元,成为2003国内年度经典营销案例”!

  由上可以看出:无论是九头崖月饼,还是可采眼贴膜、伊人净,它们开始的起点和百强连锁比起来,低很多!再有,国内很多医药连锁超市,它们的贴牌/半贴牌产品一年的销售额就可以达到几百万、几千万,乃至上亿!而综合实力、网点、客流量等各个方面远远超越医药连锁的百强连锁,有什么理由在自有品牌上面做的比医药连锁差?!!众多的事实再一次证明:资金并不是创建品牌的关键因素!专业的团队和良好的机制才是创建品牌的关键因素!

     

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