花样年华口服液二级市场推广案

 作者:樊伟群    80



夏天的口服液——专为夏天的你设计

  当前女性美容养颜类保健品市场,竞争异常激烈,单纯口服液一个品种来讲,厂家就多如牛毛,并且还有超级巨头——太太口服液独霸市场五六年,占据绝大部分中高档市场份额。保健品能在市场上风光两三年,就很不容易了,而太太红火五六年,足见其在市场策划、产品推广、品牌塑造与维护、产品通路管理及监控等方面,绝非一般企业所及,再加上其资金实力雄厚,又是著名的上市公司,市场基础极为稳固。新产品若想在口服液这个非常成熟的市场上,异军突起、后来居上,其难度可像而知。

  花样年华口服液品质虽然与太太不错上下,甚至略好,尽管每一盒产品的价格比太太低,但是平均到单支口服液的价格上,还比太太高,并且还是一个全新的品牌,没有知名度和美誉度,公司也没有名气,整体实力更是和太太药业没法比。和太太药业竞争,无疑是以卵击石,自区灭亡。

  然而,本人认为:真正的策划,就是明知山有虎,偏向虎山行,让这些很多条件都不具备,处在绝对劣势的产品或企业,绝处逢生,获得立足发展之地。

  在我们详细调查了太太药业的几个市场以后,发现该市场虽然很难做,但并不是无懈可击,没有一丁点的机会,局部还是存在有相对薄弱地区。于是,我们确立了“在局部地区,建立局部竞争优势,获得局部突破,再以点带面,全面发展”的市场战略。以下是我为某公司的新产品——花样年华口服液在二级市场上的推广策略。

  1、XX二级市场基本概况(人口在150万左右)略

  2、产品定位:太太的目标消费群大部分集中在25---50的女士,而花样年华口服液质量较好,加上产品包装的底色是亮绿色,定位在文化品位较高的年轻白领,具体年龄在25——40之间,尤其是那些对太太失去新鲜感和信心,但目前尚无其他替代产品,不得不选择的目标群。  

  3、产品推广:对于成熟的产品,成熟的渠道,采取何种方式吸引广大消费者?最大限度调动他们的兴趣?最大限度的让顾客使用,并长期购买产品 ,成了关键。

  具体的切入时间在夏季,这是淡季,也是一个空白,反季节切入,费用相对较少,来自于同类竞争产品的阻力很小,也避开了旺季同类产品广告扎堆现象,宣传上不会造成太多的广告浪费,便利于旺季最大限度抢占市场份额;还有,在夏季大部分女士睡眠不足,休息不好,并加上紫外线的伤害,女士的皮肤最容易衰老,这一观念经过脑白金的大力宣传,基本上得到广大女士认可,为我们顺势加以引导消费提供了可能:夏天,仅有防晒产品是远远不够的,你还需要花样年华口服液——夏天的口服液,专为夏天的你而设计,在感情诉求上拉近了与广大消费者的距离。即突出了自己的个性,还有效地与太太口服液区分开来,不至于过早引来报复性的竞争打击。


  针对太太终端展示空白,实行强力拦截,抢占制高点,为将来的旺季设置自我保护壁垒。

  1.商场 形象&展示专柜 

  大商场内客流量最大的地方,设立促销&形象展示专柜,同时保健品区内设立专柜,最好再配上灯箱喷绘,放置于电梯口、总服务台旁等。

  2.药店形象&展示专柜

  特级大药房内,设立专柜,如果允许,制作灯箱、店头喷绘招牌,其他一级药店也可以免费提供灯箱、店头喷绘招牌。一般药店可以适当提供不干胶、遮阳棚、海报、POP、台卡、宣传资料、包装袋、小展板、导购牌等。

  3.其他辅助通道

  A.有影响的美容院;B. 知名女子健身中心和单身女子公寓以及其他相关团体;C.中、高档住宅小区社区宣传栏。D. 其他略

  花样年华口服液的推广,采取重促销、重终端、软广告与平面硬广告相配合,三者之间进行整合营销传播策略,同时尤其注重宣传方式的创新,以求最小的投入,换取最大的产出。

  像寻找形象代言人、有奖征文、有奖销售、现场有奖(产品)知识问答、文艺沙龙等活动,以及电视广告、报纸软广告、软硬结合的广告组合搭配,由于篇幅有限,这里不在多谈。仅谈新产品宣传方式创新——幻灯机,大家首先想到的恐怕是电影,其实电影放映机就是幻灯机,功率很小的,只有几百瓦,大的也就一两千瓦,我这里谈的是大功率的进口幻灯机,功率在8000——12000瓦,一般的彩色图片或胶片通过它,就可以放映来非常逼真、鲜艳的图像来,和电影一样美丽、漂亮,尤其适合在大广场放映,不需要荧幕,只要投影在宏大的建筑物上就可以了,这在任何一个二级城市,都可以引起一种轰动效应,此时和花样年华口服液相结合,投影出一个上千平米的产品宣传艺术画面,气势恢弘壮观,而夏天人们都有到广场纳凉消夏的习惯,其效果之好,可想而知。其实这样的幻灯机价格不算太贵,一般在5——8万人民币,其价格如果和省级重点报纸上投放半版的广告费用相比,还是很划算,幻灯机寿命较长,而且体积较小,便于移动,还可以在全国各大城市巡回宣传。

  当然,花样年华口服液在巩固了市场之后,进入秋、冬季节后,她就应该换上新包装,以新面孔和广大消费者见面,自始至终的优质品质绝对不会改变。

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