男女市民商场购物的消费内容存在差异，男性市民主要是购买男装（73.30%）、男鞋（54.20%）、休闲装（28.30%）、男包（19.20%）、女包（17.50%）和香烟（15.00%）；而女性消费者主要购买的商品是女装（82.50%）、女鞋（73.60%）、化妆品（38.60%）、女包（32.10%）、床上用品（26.10%）、小装饰品（21.80%）、休闲装（20.70%）和小家电（14.30%）。男性所购商品主要是满足自身需要，而女性消费者还要兼顾家庭需要，购买床上用品、小装饰品、小家电等商品。

表9 男女市民消费内容（%）

	男	女
女装	17.50	82.50
女包	2.50	32.10
女鞋	10.00	73.60
化妆品	8.30	38.60
男装	73.30	12.90
男包	19.20	3.20
男鞋	54.20	7.90
休闲装	28.30	20.70
体育服装	10.00	3.90
小装饰品	5.80	21.80
香烟	15.00	4.60
白酒	7.50	6.10
床上用品	10.80	26.10
小家电	11.70	14.30

3．  消费过程中的群体差异

年龄因素在消费过程中占有某种特殊的地位，处于不同年龄阶段的人，其需求的内容和形式是不一样的。而收入也对消费行为起着至关重要的作用，不同收入水平的消费者在消费数量、消费档次和消费环境等方面也存在差异。有鉴于此，我们以年龄和家庭月收入把受访对象大致分为四个群体：年轻一族、工薪人群、中产阶层和富裕人群，其划分标准如下表所示：

表10 人群划分标准

	年龄	家庭月收入	人群占比
年轻一族	16-25岁	低于3000元	20.00%
工薪人群	25-50岁	3000-5000元	17.50%
中产阶层	25-50岁	5000-7000元	47.20%
富裕人群	25-60岁	高于7000元	11.80%

各人群周购物频率见下表，年轻一族和富裕人群逛街和逛超市的频率较工薪人群和中产阶层低。年轻一族外出购物（包括逛街、逛购物中心和逛超市）的频率低于其他人群；工薪人群逛街和逛超市的频率最高，平均每周逛街两次以上逛超市大约三次；在去购物中心消费的频率上，各人群差别不大。

 表11 各人群周购物频率（次）

	年轻一族	工薪人群	中产阶层	富裕人群
逛街	1.52	2.12	1.78	1.67
购物中心	0.91	1.01	0.95	1.05
超市	2.14	2.93	2.74	2.50

 

各人群月购物消费与家庭月收入呈正相关，年轻一族各项月购物支出低于其他三类人群；富裕人群在逛街花销上遥遥领先其他人群，月花销达到了1532.98元，但超市/卖场消费支出略低于中产阶层。

表12 各人群月购物消费额 （元）

	年轻一族	工薪人群	中产阶层	富裕人群
逛街	528.50	772.86	876.50	1532.98
超市/卖场	296.38	519.28	571.39	553.19
合计	824.88	1292.14	1447.89	1586.17

 

在选择购物地点时，各人群考虑的最主要因素均是价格、商品种类、品牌、交通状况和消费环境，而其中年轻一族和富裕人群更注重商品品类和品牌，工薪人群更关心价格和交通状况，中产阶层则更希望品牌和商品品类丰富。在次要影响因素中，工薪人群更希望购物地点离家/单位比较近，希望购物地点体现自己的身份，中产阶层更看重服务质量和特色，富裕人群更倾向与去有好的信誉和上档次的购物场所。

表13 各人群选择购物地点考虑因素 （%）

	年轻一族	工薪人群	中产阶层	富裕人群
价格合适	52.5%	64.3%	48.1%	53.2%
商品品类多	80.0%	57.1%	67.7%	61.7%
品牌多	75.0%	52.9%	73.0%	59.6%
消费环境好	28.8%	38.6%	27.0%	25.5%
有好的信誉/慕名而来	10.0%	7.1%	12.2%	27.7%
离家里/单位比较近	13.8%	27.1%	24.3%	17.0%
交通方便	53.8%	58.6%	50.3%	51.1%
服务好	21.2%	18.6%	26.5%	14.9%
体现自己的身份	1.2%	7.1%	5.8%	4.3%
这里非常有特色	8.8%	11.4%	12.2%	4.3%
这里比较有档次	5.0%	7.1%	9.0%	12.8%
其他	0.0%	2.9%	1.1%	2.1%

黄兴路步行街是长沙市民的首选购物场所，但是其对不同人群的吸引力也存在差异，86.20%的年轻一族常去黄兴路步行街，在工薪人群和富裕人群中也分别有77.10%和74.50%的消费者常去步行街消费，而在中产阶层中这一比例降为65.60%。王府井百货、五一路平和堂、五一路万达商业广场和火车站阿波罗也是消费者常去的购物场所。除此之外，富裕人群常去东塘平和堂，其比例达27.70%，而常去此地的年轻一族仅占6.20%。去通常商业广场（红星）和天虹百货（芙蓉路）的年轻一族同样较其他人群少。而常去百联购物中心（五一）的年轻人则比其他人群多，其比例为15.00%，常去此地的富裕人群的比例为6.40%。

表14 各人群常去的购物场所 （%）

	年轻一族	工薪人群	中产阶层	富裕人群
黄兴路步行街	86.20%	77.10%	65.60%	74.50%
平和堂（五一）	27.50%	18.60%	28.00%	27.70%
平和堂（东塘）	6.20%	11.40%	14.80%	27.70%
王府井百货	30.00%	34.30%	26.50%	25.50%
万达商业广场（五一）	16.20%	14.30%	12.20%	17.00%
通程商业广场（大学城）	8.80%	11.40%	10.60%	8.50%
通程商业广场（红星）	6.20%	12.90%	10.10%	8.50%
阿波罗（火车站）	12.50%	15.70%	18.50%	19.10%
嘉兴茂（韶山路）	12.50%	8.60%	10.10%	8.50%
天虹百货（芙蓉路）	3.80%	10.00%	11.10%	12.80%
新世界百货（五一）	6.20%	2.90%	7.90%	6.40%
百联购物中心（五一）	15.00%	8.60%	7.90%	4.30%
其他	2.50%	4.30%	10.60%	6.40%

4．  消费者媒体习惯

电视是市民接触最多的媒介，也是市民最信任的媒介、38.60%的市民最主要接触的媒介是网络，网络也是22.10%的市民最信任的媒介。

表15 市民与媒介 （%）

	电视	杂志	报纸	网络	广播	其他
平时接触	89.50	24.00	32.00	65.80	3.20	0.00
最主要接触	54.90	1.50	5.00	38.60	0.00	0.00
最信任	66.10	2.80	8.30	22.10	0.30	0.50

男女市民与媒介接触的情况不同，对不同媒介的信任也不一样，男性与电视和杂志接触的频率不及女性，但是接触网络和报纸较女性多，其对网络和报纸的信任度较女性强。女性与电视和杂志的接触多于男性，其对两种媒介的信任度也强过男性。

		电视	杂志	报纸	网络	广播	其他
主要接触	男	49.6	0	6.7	43.7	0	0
	女	57.1	2.1	4.3	36.4	0	0
最信任	男	57.1	0	14.3	27.7	0	0.8
	女	69.6	3.9	5.7	19.6	0.4	0.4

表16 男女市民与媒介的接触与信任 （%）

表17 不同人群与媒介的接触

	年轻一族	工薪人群	中产阶层	富裕人群
电视	16.2%	58.6%	68.6%	57.4%
杂志	1.2%	1.4%	2.1%	0.0%
报纸	2.5%	5.7%	4.3%	6.4%
网络	80.0%	34.3%	25.0%	36.2%
广播	0.0%	0.0%	0.0%	0.0%
其他	0.0%	0.0%	0.0%	0.0%

表18 不同人群对媒介的信任

	年轻一族	工薪人群	中产阶层	富裕人群
电视	42.5%	70.0%	75.4%	61.7%
杂志	3.8%	0.0%	3.2%	4.3%
报纸	5.0%	14.3%	7.5%	6.4%
网络	47.5%	15.7%	12.8%	27.7%
广播	0.0%	0.0%	0.5%	0.0%
其他	1.2%	0.0%	0.5%	0.0%

不同人群在媒介接触和对不同媒介的信任程度上表现出明显的差别。这种差别主要表现在：①电视、网络、报纸和杂志是市民接触最主要的媒介，而市民与广播的接触很少；②电视和网络是市民接触最多的两种媒介，八成年轻一族的主要接触媒体是网络，这一比例远远高于其他人群；③除年轻一族外，三类人群最主要接触的媒介是电视，其比例接近或超过六成；④电视、网络是市民最信任的媒介，七成工薪人群、75.40%的中产阶层和61.70%的富裕人群最信任电视，年轻一族对但是的信任比例仅42.50%，较其他人群为低；⑤工薪人群对报纸的信任度远高于其他人群，其比例为14.30%，而对于杂志，其表示信任的比例为0。

四、小结

本研究通过对调查资料的统计分析，从频率、偏好、考虑因素、花费等方面描述了目前长沙市民购物的现状和特点，并分析了男女市民、不同群体之间的差别。研究所得的主要结果有以下几点：

（1）在逛街、购物中心和超市这三种购物方式中，超市是市民购物最频繁的场所，其次是逛街，最后是购物中心，市民平均每周逛购物中心的频率不到一次，而逛超市的次数为2.61次/周。

（2）黄兴路步行街是市民购物最常去的场所，七成以上市民表示经常去，这一比例远远高于去其他消费场所市民的比例。

（3）男性市民逛街和超市频率少于女性市民，但是其月购物花费较女性市民多，这说明男性市民单次消费金额比女性高，其购买力较强。

（4） 在选择购物地点时，女性消费者更喜欢商品种类多、品牌多、价格合理、服务好和有特色的购物场所，而男性消费者更看重消费环境、商家信誉、交通通达状况以及能够体现自己的身份等。

（5） 男性所购商品主要是满足自身需要，而女性消费者还要兼顾家庭需要，购买床上用品、小装饰品、小家电等商品。

（6）不同收入人群的购物支出存在差异，购物支出与收入水平呈正相关。

（7） 富裕人群喜欢有好信誉、上档次的购物场所，中产阶层更看重服务质量和商场特色，工薪人群希望购物地离家/单位近。

（8） 男性市民接触电视少于女性，接触网络较女性多，其对网络的信任程度高于女性，对电视的信任程度低于女性。年龄是影响媒介接触和信任的重要，年轻人较年长者更多地接触网络也更信任网络。

陈琦，华夏经纬（武汉）市场研究公司市场/数据分析师，社会学硕士，高级调查分析师，多年市场研究与数据处理经验，参与国家社科基金项目“电视文化与乡村文化建设研究”以及金健米业、湖南联通、湖南烟草、湖南移动等大型商业调研项目。

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