走向市场驱动型企业

　　南开大学国际商学院教授 白长虹

　　市场驱动是宣扬一种了解、吸引和保留有价值顾客的卓越能力。市场驱动型企业的突出特征是把为顾客创造优异的价值作为一切战略、策略、做法的准则和平台，努力地研究顾客的需求、价值以及价值变化。当然顾客的价值是周期变化的，企业不仅要满足单点的价值点，还要创造顾客的整体价值链。

　　市场驱动型企业不仅需要这样的理念，更需要一整套的运作模式和相应的能力，不仅关注顾客，还要关注对手以及所有的关联伙伴，这种模式反映为4个突出的特征，首先要有一个定位于外部的文化，就是一切围绕着顾客的价值是否能优越于对手而展开，价值在哪里，如何获得、探察、组合，这将是所有企业竞争优势的最终来源。

　　成为市场驱动型企业必备的能力

　　要成为市场驱动型企业，就必须建立与众不同的能力，表现在：市场的感知能力，这种能力不仅对于现实的市场进行判断，还要有预测和动态的把握；市场的关联能力，把自己的资源、运行、机会和感知判断连在一起，使之成为我所运用的机会；战略的思考能力。核心能力的组合构成这类企业独到的经营方式。

　　如何成为市场驱动型企业

　　企业战略主题的识别，首先要明确着力点在哪里；方法是以客户的价值缺口来识别这样的主题；通过平衡积分卡把价值主题转化成战略和行动；对配置进行相应的优化和调整，包括管理流程和组织的优化，以及围绕着这样的新流程和改变所设计的激励制度；近期和远期的平衡，形成顾客界面。

　　市场驱动型企业的特点

　　如苹果电脑创造了PC，把电脑引入到个人运用的版图中，但是今天苹果并没有保持住在电脑市场中当初创新的、占据高位的优势，原因就是它运用了非常内部的思考方式，只用自己的操作系统而拒绝联合。相比之下，IBM则用了开放的态度，它联合了微软作为自己的操作系统，而不必自己去开发，也用了英特尔的芯片，所有联合在一起造就了优势，所以今天IBM成为后续的各种企业追随和学习的行业标准。如此体现出两类企业：内部导向型企业和市场驱动型企业。实际上，正是由于视角和经营理念的差异，内部导向型企业显示的特征是当今企业熟悉的短期、被动的战略，更多关注的是销售而不是顾客；对竞争者和合作者的态度缓慢，不作反应，在内部合作上也有很多局限。

扩展阅读

版权声明：