二三级城市商场服装品牌招商的关键工作

 作者:王建国    38



  对于二三级城市的商场业说,服装的主力店招商一直是招商工作的重中之重。因为地处偏僻,二三级城市商场对于服装一线品牌往往并不具有太大的吸引力。近几年,以劲霸、七匹狼、以纯等为代表的服装品牌多侧重在各二三级城市中构建专卖店体系,营销支持政策也多侧重在专卖店的建设上,这在一定程度上抑制了品牌进入商场的积极性。商场招商陷入困境,笔者走访各县级城市,往往发现商场内的服装品牌力往往不如商业街上的各专卖店。

  以百货业态定位的商场一定是以货品的品牌力为支撑的,很难想像一堆没有品牌力的货品的集散地能够做成百货业态,成为消费者休闲购物的场所。但是二三级城市商场的服装品牌招商工作应该怎么做呢,笔者认为应该做好以下几个方面的工作。

  一、服装卖场品牌合理布局

  招商工作首先要解决“招谁”的问题,而不能一味地追求大品牌,逮着谁是谁,最后商场内的品牌不仅不能互相支撑,反而打内战,降低了整体的经济效益。卖场的布局是指根据商场的发展战略,划分出各个功能区,初步拟定品牌招商范围。而具体到服装卖场而言,就是把男装正装区、女装区、休闲区、童装区等合体划分,并且拟定招商品牌范围。

对于二三级商场而言,经营面积并不是很大,大多在一万平米至二万平米,这样就并不需要引入太多的一线品牌。因为一线服装品牌进入商场往往要价很高,甚至需要商场提供装修等,商场往往很难在短时间内在这些品牌身上赚到钱。如果要规定一个品牌比例的话,应该是一三六的关系,既十分之一的国际国内一线品牌、十分之三的国际国内二线品牌、十分之三的国际国内三线品牌。这种比例关系仅仅是一个参考,具体情况需要因地制宜,例如对于经济发达的南方县市商场,其一线品牌往往占有较大的比例。

  二、树立品牌标杆

  对于有意向入驻商场的服装品牌商而言,他们最关心的首先是商场内已经有什么品牌。所以在招商之前,先要树立商场的品牌标杆。也就是找到一家大的服装品牌,以最优惠的条件吸引其进驻商场。有一家县级商场在招商初,与著名女装品牌哥弟协商,同意该品牌无偿进驻商场,商场内位置任选,三年内无需扣点及任何其他费用。在如此有诱惑力的条件力,该经销商同意撤去在县城中的专卖店,进驻商场。

  值得注意的是,品牌标杆不仅要有极强的品牌号召力,还要有足够说服力的销售业绩表现数据。在上述哥弟品牌入驻商场后,该商场为之提供了大量的促销活动,带来的大量的客流,哥弟的销售量也节节提升,一年的销售额逾三百万,创下历史新高。而该商场也因为有了哥弟的进驻,在以后的服装招商谈判中往往掌握话语权的主动,招商工作得以顺利开展。

  三、与区域市场内已经有专卖店体服装品牌构建互补

  近几年二三级城市中,品牌服装的主要零售渠道是专卖店体系。商场在招商中,一定要注重与专卖店体系尽可能成为互补。例如一个县级城市中如果专卖店体系中的正装类男装有希努尔、国人、利朗等品牌,而商场招商中就可以侧重于雅戈尔、彬彬、罗蒙等品牌的招商。同样的道理,县级市场的休闲装在专卖店中往往是以纯、真维斯、森马等品牌,商场的品牌定位就要侧重于杰克琼斯、马克华非、ONLY、VEROMODA等品牌。互补的品牌才能吸引消费者,同时也避免了与专卖店体系的恶性竞争。

  在招商过程中,往往一些服装品牌在同一县市内既有专卖店又想进驻商场。一般情况下,对于有专卖店的品牌而言,商场应该是不允许其进驻的。在同一品牌经销商经营的情况下,商场的专柜是没有价格优势的,而专柜往往没有专卖店的货品齐全。这样很可能该品牌设在商场内的专柜就是一个形象,不能给商场带来太多的经济效益,更多的消费者还是会是专卖店内购买。

王建国
 三级,城市,商场,服装,品牌

扩展阅读

传统企业转型数字化营销面临着哪些难题? 传统企业进行数字化转型的目的是为了接触终端用户,了解用户的本质需求,进行精细化运营,从而发掘用户的更大价值。 但是,百分之90多的传统企业在进行数字化转

  作者:杨建允详情


不管是传统品牌方,还是电商品牌,都很依赖渠道商或者平台方,都无法直接触达用户。所以对用户不敏感,无法感知用户的真实需求,所做的市场营销活动,效果自然难以保证。 有人问,DTC和传统渠道的逻辑有什么区

  作者:杨建允详情


想通过抖音打造长期品牌的人,同时想在内容平台上赚到钱,应该怎么做呢? 普通人只有看到高收益高增长,才愿意玩命儿地猛干。 抖音智能投放有两个规则,一个在明,一个在暗。 在抖音投放经验丰富以后,会觉

  作者:mys5518详情


雀巢多品牌视频攻略   2023.05.09

你可能没听说过超级能恩3奶粉,但一定听说过雀巢;雀巢营销人常有类似的尴尬,大品牌已经赫赫有名了,子品牌还默默无闻;大品牌可以玩转社会化媒体微电影,创新点子一箩筐,但是子品牌怎么创新营销,如何凸显自己

  作者:李欣详情


“提高医疗水平,造福千万家庭”——当我读到原九届全国人大常委会副委员长吴阶平院士对北京新兴医院的题词时,我惊讶不已。因为我想,吴老这样做可能会带来一个什么样的后果,毕竟新兴医院争议很大。但我又想,吴老

  作者:李名梁详情


对建材家居店面来说,只展示产品是远远不够的,因为它不是快消品,只通过刺激消费者的眼球就够了,而是还要给消费者更多的品牌“体验”,让消费者在店面内选购产品时,能充分感受到品牌的内涵,对品牌产生信心。这就

  作者:贾同领详情


版权声明:

本网刊登/转载的文章,仅代表作者个人或来源机构观点,不代表本站立场,本网不对其真伪性负责。
本网部分文章来源于其他媒体,本网转载此文只是为 网友免费提供更多的知识或资讯,传播管理/培训经验,不是直接以赢利为目的,版权归作者或来源机构所有。
如果您有任何版权方面问题或是本网相关内容侵犯了您的权益,请与我们联系,我们核实后将进行整理。


人才招聘 免责声明 常见问题 广告服务 联系方式 隐私保护 积分规则 关于我们 登陆帮助 友情链接
COPYRIGT @ 2001-2018 HTTP://WWW.QG68.CN INC. ALL RIGHTS RESERVED. 管理资源网 版权所有