创新营销:让对手无法安睡

 作者:王建国    36

  营销的基础:消费者决定论

  中国营销学会副会长 范云峰

  企业和客户间的关系

  营销最基本的理论就是消费者决定论。其实营销就是企业的生产能力和消费者能否联系到一起,生产的产品能否满足消费者的需求,企业在这个过程中如何赢利。从企业自身的立场考虑,营销就是产品的销售,那么,如果从消费者的角度考虑,企业又应该怎样来做营销呢?

  当然企业必须首先研究市场,研究消费者的需要和需求量,从而做出经营什么和经营多少的决策。这就要从研究消费者的价值观、情感、购买动机以及购买的行为、信念和需求量着手。同时企业还必须研究其内部管理,开展整合的营销活动,即通过生产和经营适销对路的产品,通过适当分销网络,以适当的价格,并运用适当的传播手段,在满足顾客的同时,获得利益。当然研究的过程应该从产品的创立、研发、生产到产品策略、价格策略、分销策略、传播策略满足顾客,听取顾客的反应。

  让推销成为多余

  著名管理学家彼得·德鲁克说,某些推销工作总是需要的,然而营销的目的就是让推销成为多余的。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客,从而使产品完全符合需要而形成产品的自我销售。

  从中国目前营销的市场看,营销应该有五个方面:强调营销价值链的动态管理;强调集中和滚动、渐进和持续的市场拓展方式。中国的很多企业属于中小企业,应该在区域内运作产品和市场;强调组织的能力,注重营销队伍的培养;强调深化客户关系、开发客户价值。特别是经销商和厂家的关系应该是合作的关系;强调市场的精耕细作。

  只有这样,才能真正达到推销是为了不推销的目的。

  麦子命运理论

  麦子有四种命运, 变成面粉被食用、变成种子、被老鼠吃掉或者发霉变质。如果把麦子看成客户,麦子变成面粉被食用达到种麦子的目的;变成种子就是,让老客户介绍更多的新客户;被老鼠吃掉,就是被竞争对手吃掉;发霉变质就是管理不好,而且客户可能成为负需求,说企业坏话。由此可见管理客户的重要性。

  内部客户与外部客户是共同支撑企业的两个点。所谓内部客户就是企业的员工,企业的每个环节都是客户与客户的关系。

  总而言之,企业应该做到:产品满足需求化,企业规模经营差异化,市场运作多样化,内外管理制度化,形象传播一致化,营销导入整体化。

  从挑战者到领导者

  北京新华信管理顾问有限公司合伙人 许朝晖

  挑战者与领导者的区别

  在赢利水平上,挑战者经常牺牲利润抢占市场,而领导者却依靠优势市场份额获取高额利润;在价格策略上,挑战者主动降价,甚至倾销,领导者却被动降价,或者搞价格封杀;在竞争的关注点上,挑战者采用低价、新技术和新概念抢占市场,领导者则更多关注品牌、服务和技术领先;在广告策略上,挑战者经常指责对手,使用对比广告,领导者则从不提及对手;在行业规则上,挑战者主动颠覆标准,领导者往往成立协会,建立标准,确立规则,维护规则。

  倾销是挑战者颠覆领导者的手段

  其实倾销是市场营销一个很重要的手段,国际国内都存在这个问题,而价格是关注的热点。倾销对于消费者而言是有利的。倾销的内在逻辑是:首先使价格低于成本,通过低价倾销抢占市场份额,但由于企业是利用规模优势降低成本,仍可赢利。

  在这种挑战下,由于领导者在市场中处于优势地位,市场份额也是领先的,成本也比其他竞争对手低,领导者可以有两种选择:其一是价格不变,维持市场格局。其二是不低于成本的降价,目的是增加销量,实现赢利的增长。

  领导者需遵循的规则

  1996年开始长虹彩电处于国内领先者地位,市场份额达到35%甚至更高,当时倪润峰的目标是市场份额达到50%,因此使用降价手段占领市场,结果是长虹与当时的竞争者TCL、康佳平分市场,市场份额都未达到30%。其实当时的长虹处于领导者地位,它的竞争策略应该是稳守这个市场格局,并让这个市场格局尽可能地延长。再把赢取的利润打造品牌和做技术研发。可当时长虹的战略仍然是挑战者,结果是把有利于长虹的市场格局打乱,使大家日子都不好过,长虹由于产业单一,日子就更不好过了。因此要提醒企业,有时候应该意识到自己已经成为领导者,要按照领先者的规则做事。当然,领导者并不意味着可以偷懒,领导者注意的是要挑战自己,拉开与对手的距离。领导者还应该挑战新的领域。

王建国
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