营销的基础：消费者决定论

　　中国营销学会副会长 范云峰

　　企业和客户间的关系

　　营销最基本的理论就是消费者决定论。其实营销就是企业的生产能力和消费者能否联系到一起，生产的产品能否满足消费者的需求，企业在这个过程中如何赢利。从企业自身的立场考虑，营销就是产品的销售，那么，如果从消费者的角度考虑，企业又应该怎样来做营销呢？

　　当然企业必须首先研究市场，研究消费者的需要和需求量，从而做出经营什么和经营多少的决策。这就要从研究消费者的价值观、情感、购买动机以及购买的行为、信念和需求量着手。同时企业还必须研究其内部管理，开展整合的营销活动，即通过生产和经营适销对路的产品，通过适当分销网络，以适当的价格，并运用适当的传播手段，在满足顾客的同时，获得利益。当然研究的过程应该从产品的创立、研发、生产到产品策略、价格策略、分销策略、传播策略满足顾客，听取顾客的反应。

　　让推销成为多余

　　著名管理学家彼得·德鲁克说，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是让推销成为多余的。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品完全符合需要而形成产品的自我销售。

　　从中国目前营销的市场看，营销应该有五个方面：强调营销价值链的动态管理；强调集中和滚动、渐进和持续的市场拓展方式。中国的很多企业属于中小企业，应该在区域内运作产品和市场；强调组织的能力，注重营销队伍的培养；强调深化客户关系、开发客户价值。特别是经销商和厂家的关系应该是合作的关系；强调市场的精耕细作。

　　只有这样，才能真正达到推销是为了不推销的目的。

　　麦子命运理论

　　麦子有四种命运， 变成面粉被食用、变成种子、被老鼠吃掉或者发霉变质。如果把麦子看成客户，麦子变成面粉被食用达到种麦子的目的；变成种子就是，让老客户介绍更多的新客户；被老鼠吃掉，就是被竞争对手吃掉；发霉变质就是管理不好，而且客户可能成为负需求，说企业坏话。由此可见管理客户的重要性。

　　内部客户与外部客户是共同支撑企业的两个点。所谓内部客户就是企业的员工，企业的每个环节都是客户与客户的关系。

　　总而言之，企业应该做到：产品满足需求化，企业规模经营差异化，市场运作多样化，内外管理制度化，形象传播一致化，营销导入整体化。

　　从挑战者到领导者

　　北京新华信管理顾问有限公司合伙人 许朝晖

　　挑战者与领导者的区别

　　在赢利水平上，挑战者经常牺牲利润抢占市场，而领导者却依靠优势市场份额获取高额利润；在价格策略上，挑战者主动降价，甚至倾销，领导者却被动降价，或者搞价格封杀；在竞争的关注点上，挑战者采用低价、新技术和新概念抢占市场，领导者则更多关注品牌、服务和技术领先；在广告策略上，挑战者经常指责对手，使用对比广告，领导者则从不提及对手；在行业规则上，挑战者主动颠覆标准，领导者往往成立协会，建立标准，确立规则，维护规则。

　　倾销是挑战者颠覆领导者的手段

　　其实倾销是市场营销一个很重要的手段，国际国内都存在这个问题，而价格是关注的热点。倾销对于消费者而言是有利的。倾销的内在逻辑是：首先使价格低于成本，通过低价倾销抢占市场份额，但由于企业是利用规模优势降低成本，仍可赢利。

　　在这种挑战下，由于领导者在市场中处于优势地位，市场份额也是领先的，成本也比其他竞争对手低，领导者可以有两种选择：其一是价格不变，维持市场格局。其二是不低于成本的降价，目的是增加销量，实现赢利的增长。

　　领导者需遵循的规则

　　1996年开始长虹彩电处于国内领先者地位，市场份额达到35%甚至更高，当时倪润峰的目标是市场份额达到50%，因此使用降价手段占领市场，结果是长虹与当时的竞争者TCL、康佳平分市场，市场份额都未达到30%。其实当时的长虹处于领导者地位，它的竞争策略应该是稳守这个市场格局，并让这个市场格局尽可能地延长。再把赢取的利润打造品牌和做技术研发。可当时长虹的战略仍然是挑战者，结果是把有利于长虹的市场格局打乱，使大家日子都不好过，长虹由于产业单一，日子就更不好过了。因此要提醒企业，有时候应该意识到自己已经成为领导者，要按照领先者的规则做事。当然，领导者并不意味着可以偷懒，领导者注意的是要挑战自己，拉开与对手的距离。领导者还应该挑战新的领域。

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