系列专题：2009中国营销

在刚刚过去的2008 年，全球金融危机导致多数国家经济增长放缓甚至陷入经济衰退，以一种难以想象的方式考验着全球各国经济的应变能力和承受能力。在刚刚来临的2009年，由金融危机演变过来的经济衰退会否演变为经济大萧条尚未可知。2009年，将面临诸多的挑战，这些挑战将可能是解放以来百年罕见的，虽然中国在过去的经济危机中积累了很多的经验，即便如此，也很难研判未来全球经济大背景下的中国经济发展走向。但这个经济变局中，可以肯定的是，唯一不变的就是变化（The Only Constant thing is change）。

DCCI互联网数据中心从2004年开始至今，已经实施了连续的五届中国互联网调查和中国网络广告市场调查，2008年是我们中国互联网调查课题组感触最深的一年。2008年的中国，雪灾、震灾、奥运等大事件一件紧接一件，互联网在这些大事件中都承担着重要的作用。而在已经来临的经济变局中，中国互联网也呈现了诸多的变化：

    第一，受众规模的变化：互联网有效受众规模突破3亿，2009年将保持稳定增长态势。在奥运等大事件传播中，互联网已成主流媒介，截止2008年底，中国互联网有效受众规模达3.03亿。虽然2009年互联网的发展会受到经济危机的影响，但对互联网受众增长不形成较大限制，互联网有效受众规模仍会保持稳定发展的势头。2003年的非典成就了很多电子商务网站，也促使了许多用户使用互联网。也许当前的经济形势也将促进更多的用户选择互联网作为其消遣、娱乐、购物的高性价比渠道。

    第二，网民消费结构的变化：08年中国互联网用户消费结构多元化趋势显著，多项费用发生比例提升。DCCI 2009年调查数据显示，在网络消费发生费用的各项比例统计中发现，网络接入、网络购物、网络游戏、IP电话和即时通讯增值服务的费用发生比例都保持了增长的态势。近8成（76.0%）用户网络接入发生费用。在奥运网络传播的强力刺激下，更多的互联网用户选择互联网接入，从而在网络进行更多的消费行为，参与网络购物、网络游戏消费的受众比例较2008年的上半年有所增加。DCCI预测，受金融危机影响，越来越多的用户将选择购物成本更低的网络购物；同时将网络游戏作为休闲方式的用户规模也将快速增长，未来，用户消费结构多元化趋势更甚。   第三，互联网加口碑产生的变化： DCCI 2009年中国互联网调查数据显示：84.5%的互联网用户表示互联网为接触频度最多的媒介；68%互联网用户表示亲戚、朋友和同事的口碑传播接触、推荐是接触频度最多的媒介；46.9%的互联网用户表示中央电视台是其接触最多的媒介。这次调查中，亲戚、朋友和同事的口碑、推荐信息为主要获取方式在各种媒介/渠道中位列第二，说明口碑传播作为媒介的价值愈发明显。在经济不景气下，人们对产品或服务的消费将更为谨慎，将更多的信赖 亲戚、朋友和同事的口碑、推荐信息，相关合理利用互联网进行口碑营销的广告主将有望取得投入产出最大化的营销效果。

 

第四，各类网站媒介接触的变化：多项网络应用受众覆盖过半，网络媒介步入深度碎片化时代。搜索引擎、综合门户、博客、电子邮件、社区、视频分享等多项网络应用受众月度覆盖率超过50%，其中，搜索引擎月均受众到达率达到94.8%，超越门户。DCCI相关调研数据显示，用户在购物前，经常通过搜索引擎搜索相关的购物信息和评价，以作为购物前的决策参考。2009年，中国消费者的购买决策将更为谨慎，搜索引擎在此方面将能起到更为重要的作用，搜索引擎的广告价值也因此凸显。2008年搜索引擎达到历史最高增长率86.2%，增至50.8亿元；在用户需求与广告主投放偏好均有上升的促进下， 随着搜索广告技术服务的不断创新，DCCI预计2009年中国搜索引擎广告营收规模将增长至约84.9亿元。

 

第五，社区营销的变化:意见领袖社区营销将成为社区营销的重要手段，2009年基于意见领袖的营销模式更加普遍、更加完善。意见领袖社区营销的五个关键因素为：Topic话题、Tools工具、Involve in卷入、Monitor监测、Optimize优化。实施意见领袖社区营销实施的首要任务是找到社区中的意见领袖，意见领袖对谈论方向具有较大的影响作用，并通过适当的工具进行传播，大量的网络社区用户很容易卷入话题的讨论，通过相应的监测手段可以对传播进行监测，最后对监测的相关数据进行传播优化。这种意见领袖社区营销手段将成为社区营销的重要手段，2009年基于意见领袖的营销模式更加普遍、更加完善。

 

第六，视频营销的变化：在中国经济增速放缓的情况下，网络视频营销将成为广告主重要的品牌诉求工具，视频网站将成为电视的良好互补体。面对经济大环境不乐观下制定营销策略时，品牌广告主会更多地考虑视频网站。主要原因在于：对于塑造品牌的广告主，图文网站对品牌的表现能力相对有限，更多的FMCG、服装、运动、IT消费类产品的广告主更倾向于投放到视频网站中。相对于电视，网络视频不仅仅拥有较好的品牌表现能力，还有电视所不能具有的互动性以及病毒式营销的功能，同时，网络视频与电视相比，前者的CPM远小于后者。当然，品牌广告主不会放弃电视广告，但将更多的考虑把电视和视频互动营销相结合，实现对目标用户尽可能覆盖的效果。因此，在2009年视频网站将成为电视的良好补充体。如2008年M-Zone动感地带街舞大赛选择视频网站和央视体育频道作为推广平台，把电视与网络视频相结合，进行全面视频报道，这种电视与网络视频相结合的方式在2009年将成为重要的趋势。   第七，受众广告接触行为的变化：Email成为营销双刃剑。根据DCCI 2009中国互联网调查数据，电子邮件中的广告在用户关注浏览、点击参与、与最能影响购买行为的比例分别为11.6%、11.8%、12.3%，均排在第二位，仅次于图片形式的静态广告，电子邮件在网络营销中发挥的作用可见一斑。但是，在受众厌恶或拒绝的广告形式中，电子邮件的比例也达到了9.2%，两个看似矛盾的结论实则反映出电子邮件营销的瓶颈，如何提高邮件与到达用户的相关性，改善用户体验，改进营销方法，将会是09年电子邮件营销重点关注的方面。 

第八，广告营收规模的变化：2008年中国网络广告整体市场规模增长至119.0亿元人民币（不含搜索引擎关键字广告），较2007年增长54.9%，2009年的网络广告营收规模将增长至154.5亿元，但增长率有明显的回落，受全球经济危机影响，广告市场受影响显著，网络广告市场也不例外。但由于网络广告相对于其他媒体的广告尤其是电视广告，具有较高的性价比，因此，2009年互联网将成为电视的重要互补体，但尽管如此，网络广告也必将受到经济不景气的牵连。

 

 

第九，网络广告地位的变化：中国网络广告投放规模正式突破200亿元（网络广告投放规模指网络广告代理收入与网络营销市场规模之和）。这主要得益于网络媒介与代理市场在2008年均有非常出色的表现。网络广告投放占整体广告支出的比例已达到10.5%，网络广告长期趋势看好。2008年，网络广告投放占整体广告支出的比例已达到10.5%，DCCI预计，2009年底这一比例将增至12.5%左右。从长远来看，广告主网络广告投放规模会保持一个稳步增长的态势，网络广告营销市场的前景看好，网络广告支出占整体广告市场的比重将突破20%，达约22.3%。

  

    第十，代理格局的变化：技术驱动程度高、全案策划将成为代理公司未来重要发展方向。网络广告代理公司有四种不同的类型，奥美、华扬联众等传统广告代理公司在全案策划方面有成熟的经验与积累的客户资源，仍将是网络广告代理中的领跑者，但是这类企业的技术驱动程度较低，通过技术手段帮助广告主实现精准投放的难度较大，对媒介的广告效果监测也缺少直接的数据。另一类公司恰好与上一类特征相反，即以百度联盟、谷歌Adsense为代表的公司，该类公司技术驱动程度高，且已购买了数量众多的媒介，在精准投放与广告效果监测方面均已有比较成熟的技术，联盟的品牌化与知名度也较高，他们将成为传统代理公司最大的竞争对手。成立较晚的阿里妈妈，虽然起步较晚，但是成长速度较快，已经在联盟成员规模上取得了较好的成绩，在可以预见的未来，阿里妈妈将继续提升技术实力并向全案策划的方向发展。其中值得一提的是google，尤其是在其收购了Double Click和Youtube之后，不仅能够凭借自身技术实现精准投放与效果监测，且在媒介组合方面产品线也较为丰富，如果能够实现产业链上下游的进一步整合优化，未来将有望成为技术驱动程度高，具有全案策划能力的新型代理公司的典型代表。但不管怎样，以技术导向的全案策划代理公司将成为广告代理竞争的制高点。

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