系列专题：2008中国营销

 DCCI互联网数据中心数据统计表明：2007年，中国网络游戏市场规模达到93.6亿元人民币，较2006年增长57%。中国网络游戏整体市场营收规模绝对值继续保持可观增长，但是与此同时，受收费模式等因素影响，营收规模增长率却可能呈现逐年下降趋向。预计2008年网游市场规模将达到130.2亿人民币，2009年将达170.3亿人民币（注：游戏市场规模指运营商在线游戏运营营收，不包含其投资、出口等营收）。2008年中国网络游戏仍将保持持续增长的态势，而增长的背后，机遇与风险并存。

2008年中国网络游戏市场存在以下机遇：

从产品的机遇来看，休闲游戏将成为网络游戏市场重要的盈利产品。DCCI数据统计表明，2007年休闲游戏厂商市场份额在短期内迅速提高，休闲游戏市场规模增长速度超过MMORPG游戏增长速度，原因包括游戏的新颖以及政策的扶持。

从研发的机遇来看，自主研发将成主流，将能减少代理游戏产品的风险。2007年中国运营的网络游戏产品中，国产网络游戏的比例超过半数，自主研发成为发展趋向，该趋势将在2008年持续。自主研发比例的提高将减少中国网游纯代理模式的风险。

从盈利模式的机遇来看，游戏内置广告将使网游向企业收费成为可能。从目前来看，中国网络游戏企业的营业收入来自主要来自于向个人用户收费，而游戏内置广告的发展使得网游企业盈利来源多元化。DCCI数据统计表明，2007年中国网络游戏内置广告市场规模为0.8亿元，预计2008年中国网络游戏内置广告市场规模将增长至约2.5亿元，增长率为212.5%，增长率非常高。广告主对受众群体广泛的游戏内置广告的重视，网游公司上市后对游戏作为媒体新资源的深度挖掘，促使网络游戏内置广告市场规模高速增长。

从向个人用户收费模式的机遇来看，免费模式将成为网游发展的重要驱动力。目前国内的游戏市场存在3种收费模式，时间收费、道具收费以及双轨并行的收费方式。2006年“免费模式”在业界大面积推广，成为一个历史性的“拐点”。免费模式从休闲游戏，到大型的MMORPG，数量越来越多，与此同时，赢利模式也逐渐清晰起来，未来市场还会保持免费游戏为主，收费游戏为辅的盈利状态。

从销售渠道的机遇来看，二三级城市与网络营销两大渠道将进一步促进网游企业的渠道发展。网游市场竞争激烈，国内网络游戏公司往往将大城市选择成为其重点发展区域，网络游戏的营销效果与投入并不成正比，加之趋于饱和的市场环境，开发新的市场趋于成为各个运营商关注的重点，市场拓展将转入二三级城市。另外，从盛大的营业来看，收入来自于线上销售渠道的比例逐年增长。盛大预付卡收入来自于线下的销售渠道的比例从2005年的36.9%减少到22.4%，而直接通过网络来销售的收入比例从2005年的13.8%增长到20.5%。网络游戏企业在重视二三级城市的同时需继续加强网络销售的渠道。

但是2008年网络游戏的风险也不可忽视：

从产品的风险来看，国内多数网络游戏公司产品结构单一，已经成为了严重的隐患。比如盛大主要依赖于两款在线游戏，而这两款游戏占了盛大2006年净收入的70.3%。但这两款游戏已经进入游戏的成熟期。

从销售渠道的风险来看，依赖于第三方销售渠道的现状将存在着较大的控制风险。由于中国的在线支付仍处于发展期，在线支付与美国不同，在中国并没有大规模的普及。这种情况导致了中国大多数网游企业依赖于第三方的各种销售渠道。如果网游企业不能很好与他们保持一个友好的以及稳定的合作，网游企业在网络游戏销售方面将存在较大的风险。

从人力资源的风险来看，依靠于关键核心员工和游戏研发人才不足将给网游企业的运营和发展带来许多不确定性。如盛大依赖于陈天桥、唐骏等关键核心人物，巨人的成功则很大程度上依赖于营销奇才史玉柱的成功。同时，游戏产业从业人员的整体结构不均衡，虽然目前国产网络游戏的市场占有率已经超过50％，但是进口游戏在整个产业中仍然扮演着重要角色，这就导致了游戏运营团队中市场销售人员的比例较高，而游戏开发者的比例很低。专业开发力量的不足，导致我国游戏作品的原创水平较低，市场上运营的大部分国产游戏，都能看到浓重的模仿国外游戏的痕迹。

从政策的风险来看，网吧监管的力度加大以及个人电脑的低网络接入率将成为网游企业收入增长的风险。网吧是许多网游企业的主要用户来源，中国政府加大对网吧的监管力度将有可能给网游用户的增长带来不确定性。另外一方面，相对于美国，中国的个人电脑普及率仍较低，同时个人电脑的网络接入费用仍较高，使得个人电脑的网络接入率较低。网吧监管的力度加大以及个人电脑的低网络接入率将成为网游企业收入增长的风险。

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