商业模式，像一个人的长相，你喜欢她，怎么看就怎么舒服，情人眼里出西施。可现如今，企业经营者们也学着东施效颦，看到成功的企业和企业家，就一头扎进去猛仿，希望自己也能早日成功。千变万化的企业经营，快成了样板戏，一场追求简单速成的商业大跃进，风起云涌在中华大地上。叶敦明认为，商业模式的神话，其实就是经营思路的刻板化，它脱胎于模仿之初的抄袭改革、改革中期的以资源置换产出、改革当下的国进民退。企业的长期战略，总是像一叶扁舟飘荡在风浪无定的大环境中，手中一鸟胜过林中二鸟，就从谚语变成了商业经营信条。无从把握自己的命运的企业家们，又岂敢执着于企业长期战略与抱负呢？

撇开产品与服务空谈商业模式，已然成了时尚。商业模式，也成了稻草变黄金的点金术，实业态度变成金钱游戏、工业精神演绎为暴富心理、创新意识堕落为创富为己。不消说，商业模式是企业引诱投资者关注、讨要政策支持、游说银行贷款的遮羞布。实业报国，成了虚拟游戏。而货真价实的商业模式，必须要源自于客户价值、企业价值和社会价值的三均衡，正所谓：产品成就价值，价值成就模式。那么，我们不妨还是从老掉牙的四种产品和服务开始说说商业模式吧。

标准化产品，常玩配置、购买量、商务条件等“谈判三角形”，零和博弈是宿命。产品是通货，销售模式却能变，比如预拌水泥砂浆。它只是质量更好、调制更匀的黄沙水泥胶粘剂的混合物，装进漂亮的15公斤袋子、摆在建材市场的专卖店、附带上专业施工，便成了高端装修新宠。叶敦明之前服务过的德国快可美，就是通过B2C的产品和专卖店，启动B2B的工程装修业务。B2B产品的B2C化，围魏救赵是其一，凸显个性化品牌和独特价值是其二。

标准化定制产品，如防爆叉车、高层楼宇灭火车，是为特定使用的再制造。它可以在一家企业内完成，更多的则是上下游的合作方式。这其中增值服务商的作用不可小视，他们身处市场一线，谙熟客户企业的运营，价值契合点找的准，解决方案做的精，产品/服务定价体系得以开阔。在德国和意大利，有不少机床、叉车等装备的综合服务商，高端定制、改装与服务是他们的核心业务，其客户影响力与盈利能力通常比一流的生产厂家还要高出许多。

产品价值相对固定，是企业系统运作的集体成果。客户价值则多变，是一个外来物融入到自己内在系统并创造价值的全新过程。定制化批量产品，先是锁定一种蕴含爆发力的需求特征，进而开发与满足一类客户（行业或区域）的典型需求，在销量与个性上取得平衡，成为利润产品。叶敦明认为：定制化批量产品，必然会有区域化、行业化或者应用典型化，个性当中求共性，可能需要类似于PC、汽车等模块化产品开发与供应思路。

产品参数性能等技术指标的量身定制，只是定制化产品的开始。其实，定制化产品应该成为“客户定制化解决方案”，是从客户使用价值角度全新定义与交付产品、服务、合作等综合价值包。定制化产品引发深度合作，涉及供应、研发、生产、营销、战略等环节，云企业可由此而生。定制化，是客户化概念的落地，单个企业无法操作，只有平台统合的产业链才可以胜任。

以产品价值对应客户价值，是假设客户需求是同质的、客户的满足权在于供应方，严重背离市场营销思维。你的产出品，必须成为客户的投入品和产出品。客户之所以买你的工业品，买的是全部，而在“客户的客户”的购买价值清单中，它就只是一个部分了，价值认知拐了一个大弯。

工业品企业在做客户需求调研时，会不自觉地把客户带到更新、更好、更便宜的产品功能，忽略了客户真实的使用价值与决策预期。客户类型的划分，以产品功能对应是初级，以客户个性中体现共性的使用价值对应则是中级，若以“客户的客户”的认知与体验价值对应则步入高级。价值传递，可以更彻底一些。客户的客户的市场倒退机制，就是让工业品企业抓抓真正的使用者，以他们的使用价值和感知体验来研发和设计自己的产品，并参与到下游企业的终端产品的研发和设计中，完整地传递客户价值。有了最终客户的喜爱和用户，B2C就能带动B2B。

营销功夫上乘的工业品企业，会选择那些“双向喜欢型客户”：自己喜欢的客户、客户也喜欢自己。如同恋爱与婚姻，两头热的感情可以共鸣、持久，客户价值的最终归宿是战略合作伙伴关系，一如白头偕老的婚姻。选对客户，就是选对生意伴侣，价值观远胜于产品性能与方案得失。情投意合的企业与客户，是产品价值、解决方案、合作方式的相互认可，价值传递得以保真，而且还会引发价值创造的倍增效应。产品成就价值，价值对应客户，客户成就模式，这应该是工业品战略思考的原点。

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