市场实训报告的金子塔结构

 作者:叶敦明    20

一个月的课堂训练,市场经理班的学员们,按捺不住跑市场的冲动,学以致用的心情溢于言表。叶敦明带着苏南组的9个市场经理,花了五天时间,一天半全体在上海,然后分成三个小组分赴苏州、无锡和常州,而我则在苏州和无锡两城市奔走。剩下的一天时间,全体组员集结在上海,租用了锦江之星的小会议室,开干市场市场实训报告。

市场实训,看的多不如看的清,看的清还要写的清,逻辑结构最为重要。我们采用了双金子塔结构,大金字塔是主题框架,塔基是内容、塔身是撰写、塔尖是呈现。小金子塔是内容细节,塔基是访谈纪要汇总、塔身是word版实训报告、塔尖是PPT版汇报文件。有了大小金字塔,纷繁复杂的市场现实,就能由浅入深理,演讲者条分缕析,听者思路清新。


(附图:市场实训报告的金字塔结构)

 

1、内容:借金子塔结构,传学员用功之深

塔基第一手的访谈纪要汇总,料要足。上海、苏州、无锡、常州等四个城市的访谈纪要,于洪光、李晓峰、杨司晨、周寅等四个学员负责,整理完毕后,以word形式统一交给杨司晨,而他正是塔中的市场认知板块的负责人。

塔中word版实训报告,三个步进式结构。它分别包括市场认知、市场感悟、角色理解。市场认知,看学员是否用力;市场感悟,知学员是否用脑;角色理解,感学员是否用心。叶敦明认为,用力、用脑、用心的“三用”学员,才是一等一的市场经理的好苗子。

A、市场认知,分成五个要素,包括销售流程、经销商、厂家销售人员、终端用户、标杆4S店。每个要素,突出重点,言简意赅,逻辑清晰。

B、市场感悟,是对应市场认知五个要素的“有感而发”。这对于市场经理新手而言,有难度,也是一块市场智慧的试金石。看得见,看得到,看得清,看得真,这四个看,挺折腾人的。要想有感而发,最起码要升级到“看得清”阶段。感悟不能是信口开河,不能是花拳绣腿,不能是指鹿为马。感悟,最起码是营销沙盘的关键方向和做法。

C、角色理解,身小动,心大动。市场经理角色,对于大型工业品企业而言,用处多多,空间大大。叶敦明发现,但凡万金油式岗位,若是自己准备的不充足,容易造成出师未捷身先死的杯具。市场经理学员,要在模拟演练、实弹训练、真实战争之间,做出自己的选择。踏足市场的一小步,也许就是你营销人生的一大步,迈入的姿态很重要。

塔尖PPT版实训报告,演绎知行合一。报告要写的好,更要呈现的好。撇开PPT报告如何撰写,下文自有交代。演讲者对总体脉络的把握,对细节问题的了然于胸,对现场气氛的调动与把控,格局大小,自见分晓。

2、撰写:重点突出、节奏舒展。

前言要出彩,破题得用力。叶敦明与市场经理学员,总结了三个方面。第一,独特点,比如,为什么苏南地区没有4S店? 第二,实训过程的心情写真:听说下市场,兴奋;遇到阻力,郁闷;有了发现,激动;面对现实的重围,压力大,喘不过气;分析、总结和集体讨论后,感觉有突破口。

第三,新兵实训的心态。市场实训,犹如即将上战场的新兵,看到的不是英雄气概、彩旗飘扬,进入眼帘的是流血呻吟的伤兵、敌人的凶暴、战友内心的恐惧。实训之后,要么做逃兵,要么就做一个好兵。市场经理,有时你是将,有时你是兵。以将的眼光、兵的执行,也许你就能在市场资源整合中,找到自己的生存发展之道。

总结有高度,追求余音绕梁的效果。市场经理的两种工作方式。第一种,大服务、大品牌、大销售,向公司要的多,自己给予的少,我们不认可。第二种,能给公司急需方面贡献什么、自己要实干些什么、公司给予什么支持,先干实、再干好的态度,我们认可。叶敦明建议,市场经理应该先从资源创造的角度考虑问题,尽量避开资源依赖症。否则,一开始就会失去立足之地,成了闲云野鹤,要知道,没人待见的市场经理,很快就会被淘汰了。

3、呈现:进入角色、以实代虚、以用促学

团队合作、分工明确。市场经理的重要能力之一,便是沟通协调。市场实训的成果汇报,就应该是团队作业、集体呈现。市调经验相对丰富的王鹏,担当小组汇报的主持人,负责前言、角色理解和总结等三个部分,保证过程的协调性。

市场认知、市场感悟等两块内容,分别由杨司晨、周靖人汇报。在市场认知、市场感悟、角色理解等三个内容模块中,各设一个主讲、二个辅讲,如此,苏南小组9个人都有了自己的展示机会。40分钟左右的汇报过程,有主有次,有点有面,浓郁的团队合作精神,自此洋溢。

时间分配,按五五开。前言、市场认知部门,占20分钟;市场感悟10分钟、角色理解和总结10分钟。实与虚,五五开,听众在理解的基调下,倾听市场经理的心跳与意动。

叶敦明
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