当前的工业品营销咨询从业者，有些另类。他们过于看重销售经验的总结、提炼，忽视了客户企业战略、品牌、传播和促销动作。仿佛，工业品营销，只剩下销售管理了。一味地折腾销售人员，工业品企业的销售问题就能迎刃而解吗？

“各美其美，美人之美，美美与共，是为打通”，对于兼容并蓄、和谐共进，还是费孝通说的透彻。工业品营销与消费品营销，异中有同，殊途同归。不能学会汲取消费品营销成败的咨询师，就会把工业品营销孤立起来。本来就贫瘠的国内工业品营销，真的要被弄成荒无人烟了。

这几天，叶敦明深度接触了宁波、武汉、北京、宜兴、扬中的六家工业品企业，客户对工业品营销咨询的需求，可谓五花八门。层次高一些的“战略营销型”管理者，对于行业研究、企业战略和品牌传播，非常感兴趣。而层次低一些的“销售务实型”管理者，则对组织设计、销售管控这些看得见的咨询项目，情有独钟。

一次上班的路上，挤在王中簇拥的上海地铁上，我的眼光无处可落，索性闭上眼睛，思考一下自己工作和学习方面的事儿。于是乎，叶敦明把工业品--营销咨询，在内心里总结为四个境界：策略、策划、策动、策反。四个词都带有一个“策”字，显得有点生硬俗套，可记忆起来容易，而且与大家熟悉的策划有明确的递进关系，姑且用之。

策略与策划，是工业品营销咨询人员的基本功。行业专家与咨询专家，两个重担一肩挑。而策动，就有一些鼓动的人际意味了。咨询师不仅提供专业过硬的策略方案，更好带动客户企业的执行力，从关键人员和组织层面上，调动他们的参与激情，从外部专家变成内部推手。

至于策反嘛，则是推动客户企业进行翻天覆地的变化。快消品营销咨询，可以通过一个新品改变客户企业的命运，他们只为客户盖了一间房。而工业品营销咨询，则没有如此的简约与直接，它需要从客户企业的战略设计、营销体系、组织执行等多个角度，为客户造一栋楼，而且还是先拆再建的累人活计。

先从策略说起吧。策略，无非是行业发展趋势、品牌竞争格局、企业核心竞争力、目标客户/区域需求与满足。叶敦明认为，策略是一个基本面，好的客户本身就是一个好策略的来源。营销咨询人员，难有机会靠一些唬人的策略工具，去卖弄、糊弄客户了。

策略是铺路石，那策划就是路旁的花花草草了。策划，要心有灵犀，要别出心裁，要震耳发聩。叶敦明发现，很多工业品营销咨询从业者，对策略都不陌生，但对策划却退避三舍。他们鄙夷于媒体、品牌、传播和促销，认为这些都是消费品营销的专利。过度地包裹于销售这个点，失去了智业从业者应有的大构思、大从容、大未来。

策略是基础，策划是升华，那策动就是一个大动作了。很多策划方案，PPT提案惊天动地，人一走茶就凉。精美的文字和图片，成了一堆废纸、一个死档。这个方案，可能找准了竞争者和顾客的死穴，但没有理顺客户企业内部的能量链。从外部的营销咨询，深入到内部的管理咨询，工业品营销要有策动力。动起来，才精彩，也才有大改变。缺少大传播、大网络的工业品营销，尤其需要调动内外部资源，千方百计促成战略落地、业绩兑现。

叶敦明认为：从策略，到策划，书生变成实践者。从策划，到策动，咨询师变成鼓动家。而策反呢，则是一个改天换地的全新篇章。国内的工业品企业，大多输在战略上。没有持续的技术改进、没有彻底的营销管理、没有全新的战略举措，一切都是小打小闹的。咨询公司的最高价值，是改变一个企业的发展方式，绝非简单的帮手。致力于工业品营销咨询的同仁们，到中流击水、浪遏飞舟，好吗？

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