4、工业品营销支点：深度传播催生精准营销

中国经济的断层式发展，导致产业链配套能力严重不足。消费品行业，也是从大制造开始，然后才有大商业的跟进，厂家、渠道和顾客三方得益的局面日益形成，只不过遗憾的是，渠道终端过于强势导致三方权益走向了单方利益化。而工业品行业当前就存在着制造能力与流通网络之间的失衡，没有大商业支撑的大制造，就只能停留在高成本、低效益的零散化交易局面。从中国制造到中国创造，需要技术创新和营销创新的双引擎，缺一不可。

笼统地说，国内的消费品和工业品的渠道模式，都存在着信息、成本、服务等方面的诸多问题。作为一个服装业和白酒业的大国，物美价廉的机会总是被国外人享受，却与国人几乎无关。这种巨大的反差，就是因为国内渠道营销成本高居不下所造成的。如今，就连Emporio Armani和Yoox这些国际奢侈品牌都开始在中国开网店，除了层次更为丰富的品牌体验之外，价格上的优惠是必不可少的。而国内的很多品牌却是反其道而行，专卖店越开越多，旗舰店越来越豪华，拼着命把自己的品牌往上流圈子里钻，结果价格越来越脱离大众，专卖店很难自保自，最后成了门可罗雀的品牌秀场，高昂的成本只要分摊计入品牌广告费用之中。

工业品渠道创新，主要是要改变目前的大制造商、大批发商、小服务终端的非对称局面。大型工业企业的经销商规模也不小，但他们大多数都是买进、卖出的跑货商，经营重点在于商业交易，对于市场开发、品牌经营和规范化运营，兴趣和能力都不够。而经销商把持或者厂家办事处模式的服务终端，也主要是提供配件和维修等基本功能，对于客户增值服务就爱莫能助了。因此，大制造商与大客户之间，缺少持续沟通和深度合作，难以从交易伙伴升级到战略合作伙伴，所以合作关系还处在零和游戏阶段，合作共赢的产业链共生关系还差了一大截。

注重渠道运作质量的工业品企业，很多都以自营渠道打开市场。自营渠道的掌控度高、品牌忠诚度高，但运行成本和经营风险度也很高。而更多的工业企业，还是撒网多、捕鱼少，很多网点都在潜水。这一阵子，《中国经营报》还开设了专栏，讨论了台湾企业在大陆发展的问题，不少台资企业宁可选择高成本的自建渠道，也不选择朝三暮四的内地经销商网络，这显然是另外一个极端了。直营带动经销，需要厂家练就扎实的网络管理功底，也需要经销商和传统交易市场的经营转型，一个巴掌拍不响。2011年，应该是一些理念先进、运营管理优化的新兴经销商的发展之年，他们才是厂家直营和经销商分销的最佳粘合剂。2011年，也是传统的工业品交易市场革新的一年，把终端交易、品牌展示、市场展会、网上展播等要素密切结合，把各自为政的零售终端的拼盘，做成综合经营的辐射性大市场。

渠道创新是工业品营销升级的一个要素，而另一个要素就是媒体创新了。工业企业的品牌传播，主要走的是分众传播之路，较少涉及大众媒体。而现有的工业品媒体，都局限在简单的信息传递，缺少深度和力度，迫切需要革命性的再造。央视的广告语为“相信品牌的力量”，很多消费品企业抓住了央视的媒体机会，成就了国内市场的品牌领先地位。有一些工业企业，比如徐工、潍柴、凤铝，也学会了跟央视和凤凰卫视合作，通过栏目冠名等方式，很快就让自己的品牌鹤立鸡群，赢得了行业和社会的极大关--注。而更多的工业品企业则有媒体恐惧症，主要精力用在人员推销上，市场推广和品牌影响力严重依赖于人为因素。

在从事工业品营销咨询的多年实践中，叶敦明非常注重新兴媒体带来的营销创新手段，简单总结了一下，包括以下六个现有的或者潜在的媒体机会。第一，行业媒体提供增值服务，从简单的信息发布平台，升级为行业沟通、供求合作、经营指导和产业整合的超级市场。第二，《中国经营报》、《财经》等强势财经媒体，开始推行“硬广告+软文传播+行业论坛+高峰会议”等方式，把权威媒体的深度传播功能发挥的淋漓尽致。第三，IZO提出的企业电视台概念，试图把企业各种资料与潜在的海量传播对象结合，走出自有网站的低流量困境，这个企业电视台一时半会虽难成气候，但基于视频的品牌传播肯定是一个大方向。第四，区域产业经济的整合传播，江苏、浙江和广东等等省份，以县域为主题的区域产业非常发达，政府牵头、行业协会主持、企业出钱出力，共同塑造产供销一体化的区域产业品牌，是工业企业摆脱单打独斗困境的最佳出路。第五，市县级电视台的传播联盟。很多县级和市级电视台，缺少自办节目的能力，基本上是传播友台节目和放放盗版大片，广告时段多、费用低廉，广告经营处于起步阶段。叶敦明有一个媒体朋友，一直在打县市级电视台的注意，想做成一个电视购物的频道大联盟，让那些品质出色、渠道力弱的企业能够走上直销之路。县市级电视媒体，目前还是一个鸡肋，如果有实力的媒体企业能够用心整合，工业品营销也可以借力打力，有了区域媒体的支持，区域精耕就会更有效率。第六，博客、微博等网络媒体的兴起，也让工业企业的品牌传播多了一个持续深入的沟通手段，目前微博用户追时尚、追名人、追新闻居多，有耐心长期关注一个行业的客户群体还在培养期。目前有一个可行的办法，就是把企业和行业的小主题，演绎成大众关注的大主题，比如公益、环保、低碳等传播点，那么这些新兴媒体的传播效果就会倍增。

5、工业品营销破局：战略高度决定成果深度

工业品营销，的确不是热词。可喜的是，江浙一带的工业企业管理层开始喜欢上这个有点神秘、有点迷茫的新词汇。可能是受到很多世界500强企业的熏陶，工业品营销带来的可预期收益，也正受到这些具有先见之明企业的重视。战略上重视之后，就是方法上的破局，如何打好工业品营销这张牌，成为了2011年工业企业经营的重中之重。

销售效率和效益，是目前绝大多数工业企业面临的两道难关。销量做大了，而网络效率不高，销售利润较低，大而不强的现状困扰着很多行业的先行者。有一家冷却塔无电化改造企业，年销售额为6000万元，利润只有区区100万元。诱人的概念，光明的行业前景，都不能解决企业赢利能力过低的窘境。通过现场访谈和书面访谈之后，叶敦明认为该企业的最大问题在于通路失控。而失控的原因有两个截然不同的解释，第一种解释是品牌影响力弱，第二种是客户需求的被动性。起初，该企业高层坚持认为必须从品牌形象出发，让最终客户认可企业品牌，从而弱化经销商的人际关系的重要性。但经过反复验证，无电化改造的关节点还是因为客户需求不显性的缘故。无电化改造，节能效益立竿见影，那为什么很多企业不感兴趣呢？首先，改造有风险，弄不好鸡飞蛋打，很不合算。其次，处在投资发热期的客户企业，对于零打碎敲的节电成本并不在乎，他们更多地关注销售增长和资本扩张，对内在的经营改善还没有多少精力。要解决客户需求的“懒散化”，必须要为企业品牌加一个保险、为客户消费添一份社会效益，联合行业和节能机构的“捆绑式”营销，就成为该企业销售和利润双宿双飞的关键。

只关注现实问题，不研究背后的原因，成了工业品营销的第一道认知难关。很多工业企业对于战略和营销知之甚少，而且缺少最起码的应用能力。战略战术一体化，还没有成为工业企业的盘中餐。叶敦明认为，工业企业只有解决了战略突破，才能销售突围的效果，所以要解决的销售这个“点”，就必须先解决战略这个“面”的问题。工业品营销的“两复杂、两依赖”特征，意味着战略的重要性和全局性，工业企业的市场转身，可不想消费品那样简单换个包装和广告片就可以的，它需要产业链上下游的齐心合力。叶敦明长期致力于产业演变轨迹、赢利模式和战略角色定位的研究与实践，就是要为工业企业找到属于自己的发展方向和经营方式，走出简单加工制造的低利润、高销量的低端循环圈。

市场营销是个纲，纲举目张，有了营销的能量，什么发展问题都可以解决。这是谁经常说的？媒体人、广告人、营销咨询人，不少人都在劝说企业去做大营销，而这种大营销的背后往往都是大媒体、大投入。国内市场还处在非集约化阶段，敢投入就会有效果，无须艺高，只要胆大。而工业品营销却需要标本兼治，其深涉性购买的特征，需要注定知名度、理解度和美誉度的三度合一，传播深度要比广度重要得多。同时，工业企业品牌属于近距离接触性品牌，产品、服务和企业，客户看中三位一体的价值型传播，因此，外部营销就要与内部营销紧密结合，表里如一才能达成持久合作。从尝试性的新购，到针对性的修订重构，再到长期性的重复购买，客户价值不断递升，缺少了内在营销真功夫，单靠外部营销的烘托是难以办到的。内部营销需要以客户价值为导向，重新制定内部管理流程和决策依据，从买产品到提供解决方案，再到客户价值传递，工业品营销卖的可是真把式。

价值中国网今日刊登了一篇《专业技术人才也能成为管理者》的文章，认为公司应该提供更多的机会，让技术人员成长为中高级管理人员。工业品企业的管理者，必须精通管理和技术，外部的空降兵一般难以适应，合理的内部升迁就成了重要的人才培育机制。而技术人员对于产品、客户的深刻理解，有助于他们为客户提供更为恰当的解决方案和沟通方式，技术人员更为信奉价值营销，而这正是工业品营销的真谛。

战略决定战术、外部营销结合内部营销、技术人才涉足营销管理，可能是工业企业破局营销难题的三板斧。客观地说，工业品营销比的是内功，功到自然成，得人心者方可得天下。而消费品营销比的是气势，感知价值重于内在价值，得人气者就可得市场。2011年的工业品营销，叶敦明希望有更多的工业企业修炼内功，以耐心战胜浮躁。《非诚勿扰II》中有一句话：活着，就是一种修行。国内的工业企业，只有在技术研发和营销创新多加修炼，才可以后来居上、一飞冲天，正如我们引以为傲的歼-20战机。

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