工业品营销,写在2011(中)
作者:叶敦明 35
第一,科普知识的基本功,对前沿技术的痴迷劲头。
叶敦明原来在韩国现代电子工作时,我们的不少高级销售经理都是出身于理工科,从工程师起步,到销售工程师,然后才逐步晋升到销售管理岗位。我是文科出身,对于数字视频通讯技术一窍不通,在最开始的时候难真是苦不堪言,除了大量的公司培训课程,自己还买了6大本专业书籍,下班之后猛学、上班有空就猛问,有一段时间,工程师们看到我都会绕道而行,否则又会被我纠缠上。文科学理科的专业技术,必须苦练自己的逻辑能力,我就曾花了半年时间通读了能找到的所有逻辑方面的专著。没有良好的逻辑能力,就很难真正搞懂一门技术的内在,只不过嘴上多了一些专有名词而已。
行业和企业所属的专业技术,那是摆在眼前必须解决的。而科普知识的掌握,则会让你思路开阔、领悟力强,站在科学的前沿阵地,修炼自己的触类旁通的领会能力。已故科学大家钱三强就终身喜欢阅读科普杂志,高端研究也同样离不开最新的科技信息。有一本杂志叫做《环球科学》,是原版Scientific America的汉译本,每月一期,可以作为工业品营销咨询人士的科普刊物。还有一个科普杂志,其可读性更强,叫做《中国国家地理》,在浏览中国和世界各地胜景的同时,学到很多地理和生物方面的专业知识。叶敦明是这两本杂志的忠实读者,也经常推荐给同事们看,感兴趣的地方还组织一下心得交流会,其目的就是让自己和同事们保持科技的兴趣和基本功。有了大量的、系统的科普知识,再去理解客户所处行业的相关技术,就显得轻车熟路,在较短的时间内就学会用客户熟悉的语言去共同探讨问题,而不是被客户用异样的眼光怀疑自己的理解力。
第二,逻辑性思考与发散性创造的辩证统一。
工程师与广告人,思维方式相差很大。工程师代表着严谨、钻研、实证和科技,而广告人则是创意、浮躁、自我感觉和人文,这两者根本就不是一路人。然而,工业品营销咨询师,就必须同时扮演好这两种角色:左脑是工程师,右脑是广告人。好像不可能的事情,其实也是可以做到的。兴趣是最好的老师,如果你立志在工业品营销界干出一点名堂,必须先过技术关。你之前学什么专业都不重要,因为大学里学到的最根本的东西就是学习力,有了好的学习力,学新东西的速度和效益都不会差的。而且,兴趣也并不是自我感觉的,有了必须要学会的使命感,也就有了学习的动力。爱什么就去干什么,不如干什么就去爱什么,这个世界上,即使功成名就之人,其最擅长的与最喜欢的往往都不一致。
几十年前,“学好数理化,走遍天下都不怕”这句话很流行。文革之后,科学界百废待兴,而且经历过残酷的文化摧残之后,大家对人文思想和信仰都抱着怀疑和畏惧的态度。科学是第一生产力的口号,就是在这种情况下产生的。再细看看中国第三代、第四代领导人,基本上都是理工科出身,他们在政治上的表现,绝不比世界上任何领导人逊色。温总理就是一个好例子,他是学地质出身的,后来有从事过很多年的专业工作,但这不妨碍他的文学素养、表达能力和人文情怀。中国科技大学有400多名校友,如今活跃在美国华尔街,是不少金融领域里的新秀或者大腕,他们大多数都是学天体物理等专业的。叶敦明个人认为,从理科转到文科容易,反之则复杂的多。那么学文科的人,就必须将自己的数学、物理等基础知识补补课,要想发挥自己的想象力,就必须要有一个起飞的踏板。
哲学与围棋,也是咨询界人士必修的两门课。哲学最本质的东西是价值观,这对于产品研发、客户价值、合作理念等工作有很大的促动作用。话说得大一些,如今很多企业家有名无实,就是没有把个人、公司与社会的关系理顺,顶着企业家的名义、干着暴发户的勾当。还有,工作与生活如何平衡,完全靠时间的分割恐怕难以奏效。稻盛和夫提出的工作既生活,除了有一点工作狂的味道之外,还是有很多哲理值得玩味和借鉴。至于围棋嘛,这是一个非常好的思维训练术。会下围棋的人,总是先读懂对手,看出每一招背后的思路,就能掌握棋局的主动权。围棋的大局观、得失观、战略与战术一体化,是营销咨询和企业管理的智慧源泉。
第三,巧用质化分析,破解行业信息的不对称。
工业品营销,除了大媒体和大网络的发展瓶颈,还有一个行业信息零散化问题。即使是一个行业资深人士,也只是从自己熟悉的管道和人脉掌握一部分行业信息而已,而不少网站兜售的行业研究报告也问题多多,信息陈旧、数据拼凑、分析肤浅,你只要看一下研究报告的提纲,基本上就能猜出大体的内容了,这种报告也就只能勉强作为应景之物了。
即使是一些规模较大的工业企业,由于行业客观信息的不完整和不深入,在做企业战略决策的时候,也都是茫茫然一片,对行业分析研究的结论连自己都很难说服,最终就有可能是“拍脑袋”做决策。
有限的信息,如何做到有效的利用呢?在工业品营销咨询的多年实践中,叶敦明总结了五个办法,大家可以参考一下。第一,行业演变轨迹分析法,从行业界限划分、两种演变模式、四种演变轨迹、角色与定位等角度,深入分析某个行业的发展趋势。第二,小组深入访谈法,先是提供一份详细的访谈提纲,让企业相关负责人用心准备一下,然后再聚集在一个办公室,花上2天时间相互攻击,去伪存真的价值很明显。第三,德尔菲法,把行业预测相关问题提纲发给行业内资深专家,汇总意见后再将结论反馈给他们,让他们说出自己的不同意见和深度见解。如有必要,可以反复多次进行,直至达到求同存异为止。第四,SPSS等软件的质化分析法,在定量数据不足的情况下,关键是要设置好定性的输入项目。第五,相似行业或者相似发展阶段的比附法,解除思维限制,他山之石可以攻玉。
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