只能宣传一个点。必须二者选其一。探讨、争吵、冷静、沉淀之后，最终还是选择尊重调研数据的结果，主打健胃消食。毕竟美容养颜功能需要的品牌附加值过高，传播引导成本也过大，主打这一功能的“竞争对手”也各色各样参差林立，所以功能定位于健胃消食是最佳选择。

完成了6T中的“定功能”层级任务，最重要的“定状态”工作马上开展。利用“错层思维”，分两步走，“体验场景化”与“概念具象化”。“在什么情况下需要健胃消食？”又是一波繁琐的消费者调研工作，不厌其烦的追问、重复、互动、记录、分析，一系列“劳神费力”动作之后，我们把健胃消食的“体验场景”总结为了三种：没胃口，吃不下；吃多了，不消化；太油腻，吃着怕。

紧跟第二个系列问题：“没胃口吃不下会怎么样？”“吃多了不消化会怎么样？”“为什么太油腻了会吃着害怕？”一层层剥丝抽茧，不断的思考、分析、提问，再思考、再分析、再提问，一个个状态诉求的概念创意出现，一次次的推翻再提炼。最终得出了一个令大家都能够拍手称赞的答案。（由于该案例涉及到品牌的相关信息，且截止到目前企业正在更定新的包装方案与招商计划，故尚不能进行全部公开。）

从市场实际效果来说，“精准定位”必须与“规模传播”相结合。两方面是可以互补不足与相互提升的。即便是最终的“状态诉求”不是120%分的精准，只要配合完备的传播策略，仍可以达到好的市场效果。前提还是说要尊重市场，最终状态层级的设定一定是要切切实实的来自对消费者认知的研究才能确保市场效果可以控制在最小的偏差程度。

从“功能”到“状态”的提炼方法，就是一个尊重市场、研究市场的过程。只要我们用心的琢磨产品、琢磨消费者，就没有解决不了的难题。关于六个核桃的6T大定位解读，以及其它不同企业产品的层级分析与状态提炼，大家可以根据以上模型与方法自行演习。

以上是对6T大定位由基础到顶层的解读。底层的定产品、定成分都是品牌定位的基础之基础，每一层级都必须要经过非常实际的市场分析。最核心的定位即顶层“定状态”，为消费者提供一个购买产品的理由或者情景，而这个理由或者情景又一定是以产品为根基，以成分为支撑，有可能发源于对手层级的定位，也有可能是源自于品类层级的概念创新，最重要的而且大部分情况下都还是从功能层级出发，来找到符合市场需要的状态定位诉求！

6T大定位的“逆向应用”。

企业是可以根据这一模型的反向递进来进行新产品的研究与开发的。

很多企业都希望通过扩充产品线改善眼下的产品销售境况。原料好采购，设备没有问题，生产也不难，可就是对于该增加什么样的产品无从下手。

这时候，6T的逆向应用就又有了新的作用。先了解市场，研究消费者，找到人们会经常出现的一种“状态”，再与各种产品类型相联系，看有没有合适的品种可以为这种“状态”提供好的“解决功能”。

对这种状态有两点特殊的要求，即6T状态定位的两大标准：1、这个状态必须是短暂的且最大化的在日常生活中高频次出现的；2、这个状态必须是浅显的且最小程度的关乎身体病恙安危的。

状态浅显且无关身体安危，决定着消费者能够认可产品的功能诉求并产生购买；状态短暂且高频次出现，决定着产品可以被经常性的快速消费。

拿王老吉来举例，“上火”是一种很难界定的状态，说是病不严重，说不是病也难受，而且会经常性的出现，被人们所担心。所以说这个“定状态”的度就拿捏的十分到位。如果上火这一状态是一个长期性的，一上火就是一个月，而且一直持续不会停止，那就是有病了，“怕上火，喝王老吉”你肯定不会相信，一罐饮料怎么能“治病”？同样，如果上火这一状态的后果很严重，会导致脾虚肺热，甚至气喘水肿，这就又是病，你仍不会相信王老吉的功能诉求。所以说凉茶是一个非常难得的品类，它提供了一个很好“锁定”状态定位的功能基础，从而成就了一个品牌的传奇，也成就了多方相关利益者的功名与荣誉。

生活是一个庞大的生态场，人们会有着各种各样的状态发生的可能。你有没有足够的细心和敏感度去进行洞察与捕捉，有没有足够的能力和方法进行分析与把握，这都决定着这一“状态定位”的“度”是否能拿捏的恰到好处。

只要确立了一个适度的状态定位与诉求，找到合适的“产品类型”以及“成分构成”来为这一状态提供合理的功能解决方案并不是难点。我们在“定品类”层级分析中也提到了，在北方受众对凉茶这一品类都不熟悉的情况下，凭借“怕上火”的“大媒体”引导能力，人们很容易就接受了王老吉的状态诉求，并不断的进行着重复的、快速的、大规模的购买消费，为企业贡献着一年过百亿的销售额，不可不叹为一大市场奇迹！

也就是说“认知大于事实”。只要我们推出的“状态定位”有“规模传播”相配合进行教育引导，并无需向消费者解释产品本身是什么，其背后的功能原理如何，无需做任何深入的解释说明，消费者就能够接受并且在“状态诉求”的引导下持续不断的购买。

当然，虽消费者不会关注产品背后的“功能原理”层面，但国有国法行有行规，品牌所推出的状态定位一定是要基于产品本身或者是其成分构成的基础，并符合6T状态定位的两大标准方可。

6T中的任何一个定位层级都存在着打造强势“产品领销力”的机会。比如像最初的五谷道场“非油炸”，就成功于品类层级的定位。而“非油炸”的品类概念生成，也一定是基于对手层级的设定。“传统方便面”中最大的特点就是“油炸”，五谷道场非常灵敏的捕捉到了这一点，并且透过规模传播的放大，让这个品牌迅速的成长起来。

而资本的力量往往会凌驾于思想的力量之上。定位诉求过于犀利，虽然可以在营销层面令人拍手叫绝痛快淋漓，但很多现实层面的因素我们必须还要考虑，尤其是当你的“叫板对象”是“行业前辈”时，万不可太过肆意，这方面还是需要企业在“总裁领导力”层面进行深入的功夫修炼了。

以上是对于成功品牌6T大定位的应用说明，下面看一下失败品牌留下来的教训——

汇源他她饮料与燕之坊五谷禅食。这两个产品在品类层级的定位表现都非常出色，带有非常鲜明的策划包装痕迹。他她饮料的“中国首款男女营养素水”，燕之坊的“五谷禅食”，各具独特性、内涵性，仅凭借这一优势，其在产品上市之初就赢得了市场的广泛关注。据资料记载显示，他她饮料在04年成都糖酒会一次亮相的招商额度就超过一亿，其个性化的定位诉求，刺激了当时的市场神经，让企业为之激动，也让经销商为之振奋，但却唯独没有在消费者的认知与需求层面进行成熟的考虑与研究，所以问题很快就接踵而来。

3个月后，货堵在了通路里无法流动。汇源的广告拉动绝对是足够充分的，问题就出在了产品的“功能”与“状态”的定位层级。他她饮料的成分是肌醇、牛磺酸、花青素等，就相当于是现在的脉动、尖叫、激活一类运动型饮料的前身。但其在当时的广告拉动中，只一味的提及“饮料分男女”、“男的喝男他，女的喝女她”的品类层级的概念诉求，丝毫不说产品能带给消费者什么样的价值利益，以及应该在什么情况下喝的“功能”与“状态”定位。

你不说，消费者就不了解，不了解就无法与我们进行深入的接触。第一次购买是图个新鲜，第二次购买就得问个好处，第三次购买就看你实不实在了。也就是说只玩概念和噱头是不可以的，对于消费者来说是不值得长久“交往”的，大家“出来混”都是为了自己的利益考虑，你不能带给我实际的价值，可以接触一次两次，但绝不会有三次四次。

消费者即便不是上帝，也不会是傻瓜，他们——而是“领导”！想让“领导”给我们好处，得先了解“领导”的喜好，然后“对症下药”，“领导”满意了，我们才能放开手脚。

由于他她饮料在6T中“功能”与“状态”层级的定位缺失与模糊，导致消费者对其失去了辨识焦点与选择动机，也才给后来的脉动等运动型品牌留下了风生水起的机会。如果当初他她饮料可以把现在脉动所倡导的“解体渴”、“运动之后喝”的功能与状态定位诉求进行清晰的传播，今天我们看到的就是时尚男女在运动健身场所挥汗如雨之后，男生喝男他，女生喝女她的华丽图景了。

同样，燕之坊的“五谷禅食”这一品类概念仍是极具个性与感染力，其“养人的”功能层级定义也无可厚非，但在什么情况需要“养”？为什么会是？然后会怎样？一系列的状态提炼动作都没有跟上，导致最终状态定位的缺失，也就失去了与消费者最重要的联系。

（图）

企业投入的信心来源于对市场的尊重与了解，来源于对品牌定位的精准把握。我们透过6T大定位的精细工作，打造出了好产品，能够确保其上市之后可以赢得消费者的广泛认可与青睐，那之后非常重要的一步就是要“建设好渠道”了。

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