系列专题：凉茶店加盟

两位凉茶“大佬”在这厢“厮杀”的人马沸腾，一直跟风很紧的和其正倒是“稳坐如钟”，其在广告宣传上依旧是中国凉茶的概念诉求，坚持着“以不变应万变”的处世箴言。不知是企业的营销攻略正在酝酿着，还是确实没有想过要做些改变。

在这样一场行业的“洗牌震荡”中，和其正作为可以排上号的跟进品牌，如果不发出些“引人注目”的声音，实在是浪费了机会。

和其正是中国跟风企业实力派选手达利园的一大力作，这个产品的品牌名称创意真的是可以让人拍手叫绝，和其正，配上陈道明的代言拉动，显得是那么的“根正苗红”。如果说这是一个同样拥有着百年历史文化积淀的老字号品牌，绝不会有人提出任何异议。

毕竟消费者不会对一款饮料产品进行多么细致深入的了解与分辨，好不好是凭感觉，买不买还是凭感觉。而和其正这一恰到好处的品牌名称，就已经能够在与消费者的第一次接触中，给足了良好的感觉。这一份与生俱来的品牌价值，依托一个如此盛行的品类市场，按照“两乐”的营销竞争示范标准来说，确是有些浪费了资源。

“去火气，要大气”、“瓶装更尽兴”、“中国凉茶和其正”，浮于表面的概念化诉求总是无法勾起市场的深刻共鸣。既然是以功能型饮料为市场基础，尤其是在王老吉一开始尚未对凉茶品类进行明显“轰炸”的阶段时期，“上火”这一诉求核心点必须是着力打造的关键。而“大气”则显得很没有说服力，毕竟只是一罐饮料，不是利郎商务男装，想凭借“外在的文化力”来取得市场的认同，是一件很难做到的事情。

  

（图5-1 和其正）                      （图5-2 利郎男装）

对于塑造品牌，打造文化是成就其地位的终极手段。而不同的品牌又必须使用不同的文化塑造方法。从大的层面来说，品牌文化诉求可以分为两个方面：内在文化诉求与外在文化诉求。像饮料这一类产品就必须使用内在文化诉求的方式来塑造品牌，比如可口可乐，一定是很实际的历史积淀与故事经历，才能在美国人民心中得到一个至高无上的位置，而绝不能是简简单单的喊几句口号而已。

而外在文化诉求的方式在服装、汽车、白酒等行业中就可以发挥实质作用了，柒牌的“男人就应该对自己狠一点”，利郎的“简约不简单”，雪佛兰的“为未来而来”，福特“你的世界从此无界”，衡水老白干“喝出男人味”，洋河“男人的情怀”等等，都可以凭借一句具有煽动性的口号来引起目标人群的认同与青睐。

该如何去判断什么样的产品适合怎样的文化诉求方式呢？基本能够以这样一个标准来进行衡量：看消费者在使用这个产品时，享受到的价值体验是内在还是外在。通俗来讲，就是这个产品在消费者使用时如果会有“炫耀价值”在，那就偏向于“外在文化诉求”；如果只是单一的“使用价值”无太多炫耀成分，就偏向于“内在文化诉求”。

如此说来，和其正的品牌诉求，“大气”、“尽兴”、“中国凉茶”，都没有起到实质的市场作用。对于一罐饮料来讲，消费者选择它，绝大程度上是因为其能给人们带来某种实际的功能体验。即便是有行业老大王老吉在那里支撑着整个凉茶品类，消费者依旧会依据实际的“使用价值”来选择购买，更何况其时值王老吉还尚未对凉茶概念进行充足的市场培育，以功能点为依托的“状态”诉求一定不能脱离。即便是目前整个凉茶品类已经人尽皆知“心心相印”，和其正偏于“外在文化诉求”的表现仍不是上上之策。

第二个值得一提的凉茶跟进品牌是“霸王”。可对于这个品牌似乎又没有太多可评价之处，其失败的原因是典型的“品牌资源延伸过度”，或许是企业自身对霸王的品牌资源范畴认知有误。霸王一直以“中药世家”著称，而企业却过分的相信了自己对霸王品牌身份的把握，因为在消费者的心目中，霸王就等于中药防脱发洗发液。霸王凉茶，“好喝有回甘”，并且延续霸王洗发液的功夫明星代言路线，可效果实在可怜。请允许我放胆调侃一下，恐怕就是请来李小龙转世代言，也无力回天吧。

（图5-2 霸王凉茶）

其它凉茶品牌还有“黄振龙”、“邓老”、“白云山”等南方的老字号门派。这些品牌都拥有着“内在文化诉求”的历史资源基础，如果有资本的大力相持，很快就能雄踞更大的市场范围。

   

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也就是说，虽然企业的“产品领销力”没有问题，可毕竟只有“三力合一”才能起到“高效领跑”的市场作用。所以，“团队领创力”、“总裁领导力”都是决定企业与品牌成就大小与快慢的重要原因。当然，“总裁领导力”仍是关键之关键。期待这些正宗凉茶字号的“长老级”品牌能够早日发力，为中国营销市场添加更多的活力与经典。

对于和其正而言，或许是达利园企业有诸多的难言，没有使得这一品牌充分发挥其与生俱来的价值天赋。这就好比是一只老虎关在了笼中，一只雄鹰总是翱翔在低空，作为拥有“品牌完美主义”情节与热情的营销策划人来说，未免不觉是一件憾事。

在上文的“红罐先驱”章节中就有提到过一个“蓝罐设想”的格局，当然我们也很实际的承认，红罐蓝罐不是品牌成功的关键，只是这样能够让整个行业的营销竞争尽显“大将”之典范，也才能步入国际化竞争水平的行列之中。

在“蓝罐设想”的格局中，曾有一家南方企业试图推出蓝色凉茶品牌，而且传播诉求“淡爽不上火”非常恰到好处，不浮夸，不空洞，借势了“上火”的功能概念，又打出了自身的特色区隔。这一品牌未能见得天日，但对于和其正来说可以有很大的检视与借鉴意义。

和其正最初的口味略微带有中药的涩苦，这是一个非常有利的产品特色。如果能针对这一特点进行概念的提炼塑造，一定可以大幅提升其品牌地位，带来更大的销售空间。哪怕只是“简陋”的诉求“中药有苦味，去火更实际”，善于联想的消费者一定会有更加明智的想法与选择。

和其正的这一特点，无论是从产品的配方成分，还是实际的功能效果来说，都具备十足的说服力。喝凉茶就是为了去火，谁能提供更加实际的功效理由，人们就会选择谁。至于大家经常提到的“中国式饮料口味”问题，在“产品成分附加值”与“品牌身份附加值”双双到位的情况下，是可以被崇尚自身利益最大化的消费者在其认知中“自然弱化”的。

虽然曾为和其正欣喜，但它还是最终没有守住自身的个性。当有一天再次打开“尽兴之瓶”却喝出了浓浓的王老吉味道，即便有再大的中奖刺激，也只能是默默的恨念一句“你变了”，于是又回到了继续有王老吉陪伴的日子。

坚持自己的特色是多么重要，可乐虽然味道都相差不多，但百事依旧是大肆宣告它与可口可乐的口味不同，通过各种验证与传播来告知大众：我相同既又不同。相同的是我也是可乐，也可以给你们带来与可口可乐一样的价值体验（如同上火）；不同的是我的实际口感，更优于可口可乐，同样是要喝可乐，为什么不喝一个口味更贴合实际需求的呢？

和其正没有坚守住口味，王老吉没有坚守住地位。

在凉茶大佬激战正酣的时候，不知道和其正是喜是忧。但到今天仍旧没有看到和其正有令人激动的表现。“乱世出英雄”的论调或许不适合这样一种没有硝烟的战争，但对于和其正来说，在王老吉与加多宝的“改名”纷争中一定有着多处机会可以利用。至少和其正“从未改名”也“从不改名”，其曾经倡导的“心平气和”、“做人要大气”是否都在诉说着某种对王老吉与加多宝的难言之情怀！

两位凉茶大佬的战争似乎屏蔽了一众跟进者的劲头，也似乎在这场战斗中只有和其正有资格能够谋得渔利。就好比是高手过招，虾兵蟹将要想近身非死即伤，没有一定“武林地位”与“战斗经验”的话，绝不可轻易上阵。

和其正是有这个资格的，无论企业有着怎样的顾虑与困扰，其在品牌竞争层面的乏力实在是有些对不住这个大好时局与市场机会。就简单来讲，广告片中的主题诉求就不能再是一贯的“凉茶我要和其正”、“瓶装更尽兴”、“中国凉茶和其正”。眼下的凉茶市场中，所有的视线都被王老吉加多宝抢夺了过去，它们就是在争夺凉茶的霸主位置，“中国凉茶”的概念，和其正实在是“空口无凭”。台上演的正是精彩，你却在圈外面对着茫茫看客们的层层颈背，高喊着“看我看我”，这一幅凄凉的画面，怎一个寂寞了得。

加入这场战斗对于和其正来说是一个绝佳的选择。王老吉与加多宝这一战之后，定分出个一二。如果说之前和其正还能算得个凉茶第二品牌，但这一场“凉茶战争”，就像是行业的从新洗牌运动一样，完全搅乱了消费者的认知判断，当两大品牌的第一第二位置落定，谁能顺延进入消费者的心智，恐怕是意料之外会险象环生。

和其正虽注定不能进入凉茶行业的第一第二阵营，但作为跟进者的统领，在这场盛大的凉茶战争中，也一定要拿出个性，打出一片可以值得坚守的笑傲晴空！

观点与方法摘要：

消费者不会对一款饮料产品进行多么细致深入的了解与分辨，好不好是凭感觉，买不买还是凭感觉。

对于塑造品牌，打造文化是成就其地位的终极手段。

品牌文化诉求可以分为两个方面：内在文化诉求与外在文化诉求。

产品在消费者使用时如果会有“炫耀价值”在，那就偏向于“外在文化诉求”；如果只是单一的“使用价值”无太多炫耀成分，就偏向于“内在文化诉求”。

坚持自己的特色非常重要。

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