疫情下文旅消费新模式,大“游”可为

 作者:杨建允    2021-12-23     2

    杨建允:疫情下文旅消费新模式,大“游”可为

    文旅行业不管是旅游人群还是旅游方式都在不断细分,这对于整个文旅行业来说,既是机遇,也是挑战。

    一方面可以发现和挖掘更多的市场机会,一方面消费方式的变化对于营销策略来说也是新的考验。

    在目前各式各样的宣传方式中,互联网营销是最便捷也是最普及的方式,在新媒体多元化的时代里诞生了两微一抖一快、直播、综艺、影视、歌曲、KOL 等,如今是“酒香还怕巷子深”的年代,既需要官方媒体的摇旗呐喊,也需要普通民众的广泛参与。

    互联网营销,特别是通过短视频方式来展示城市风光、人文情怀、历史故事、美食体验,这种方式突破了以往城市营销中传统的宣传方式,以往很多城市都有千篇一律的旅游形象宣传片,甚至绞尽脑汁想出来的宣传口号,但并不能让游客真正产生说走就走的冲动,最主要的原因就在于这种信息传递方式属于单向输出,且没有站在游客的视角,只是一厢情愿地在做推介,更像是在自嗨。

     这种生硬无趣的营销推广并不能适应当今的旅游营销潮流,而短视频营销方式完全克服了这些弊端,游客自发地拍摄内容既接地气还能引发共鸣,在科技进步与消费升级的双重驱动下,能触发陌生群体间的链接,有效形成了自分享、自传播,从而引发城市热度,形成了主客互动共享、资源信息流动的旅游营销新方式,因此旅游目的地凭借短视频方式推广城市独有的特色内容,吸引大量旅游者前来打卡,已成为目的地宣传与提升知名度的有效手段。

    对于文旅营销的新模式,有三个特点值得关注。一是社交化媒体的营销渠道。二是营销方式更加注重消费体验和互动。三是营销的内容更加倾向精品化、多元化。

    现阶段,旅游是一个低频消费,借助网络营销的手段,如何将低频消费向高频转化,提高旅游营销的精准度和转化率?这需要区分核心用户和潜在用户,并激发他们的旅游消费需求。2019年在线旅游渗透率,相比2014年8.5%已提升到16.7%,交易规模突破了1万亿。在这种情况下,文旅营销面临着消费者洞察、营销投放、内容创意和消费者互动等新痛点,若解决以上痛点,将是文旅营销实现新发展,转换新模式的关键。

     社会各大产业的下一步发展,受疫情影响是深远的,需要着力从三个方向加速转型,寻求营销新突破。

    一是产品对接资源端,要打通产业融合营销,增强创新发展。

    二是服务对接客源端,要聚焦新的消费人群,聚焦消费趋势,实现精准营销定位,提升品牌服务的影响力。

    三是运营对接渠道端,要建立互联网数字化旅游营销模式,拓宽销售渠道,创新营销渠道,建立自有宣传载体,重视云技术和种草模式。

    杨建允说,营销必须要做到以客户为中心,核心的是用正确的方式选择到正确的客户。放之文旅行业,精准获客也变得尤为重要。曾经秉持了千百年的“酒香不怕巷子深”不再适合当下市场,对于目的地景区来说,已经到了打破传统思维,拥抱新互联网时代的关键时刻。

    特别是疫情以来,线上营销的价值进一步被认可,旅游目的地借助直播、短视频、内容社区“种草”游客的趋势愈发明显。

    西藏、四川、山东、云南等各大省市文旅部门在微博上“争抢”丁真是2020年文旅行业难得“出圈”的现象级营销事件,因为帅气颜值与淳朴气质走红于网络的“甜野”男孩丁真一夜之间仿佛成为拯救低迷旅游市场的“紫微星”。

    然而丁真只有一个,对于其他更多省市来说,如何做好自己的营销,推广自己目的地的旅游特色,才是眼下当务之急。特别是疫情冲击旅游产业以来,恢复旅游热度、加快旅游复苏成为了目的地文旅营销的新需求。且以往依靠线下传播的习惯逐步被打破,直播、短视频、内容营销等为文旅营销打开了新通道。

     区域文旅品牌传播要先做好顶层设计,形象、定位、口号、视觉传达体现系统性、完整性和统一性。针对目标受众制定差异化的传播策略,并对传播效果进行追踪和评估。同时,要借助短视频平台,建立城市私域流量,加大城市红人的合作与培养,实现品牌的社群化营销。

    西北互联网营销布局第一人杨建允提醒,文旅行业在做传播的时候,一定要建立好自己的品牌矩阵,制定好投放策略,了解平台规则。同时,景区建设、基础设施也一定要跟得上内容传播,这样才能形成良好的口碑。

    杨建允说,要能从人的需求、从“稳”“快”“透”等角度做好相关的流程转化设计并正确实施,构建全新的视觉感官等多维度体验。

    新常态下文旅行业如何借助短视频平台进行营销升级,如何通过短视频建立城市私域流量,并将文化、旅游和商业融为一体,打造城市自有IP。这是文旅产业需要认真对待的问题。

    在好玩、有趣、能互动、易传播的新鲜感之下,提炼出城市唯一性,甚至让游客产生能改变原有的对城市刻板印象的惊喜与意外,求知欲和探索欲、新奇感和体验感才是成为核心吸引物的衡量标准,年轻、活泼、阳光、欢快的对外形象才符合旅游活动带给人们精神享受的本真内涵。

    在大众旅游兴起的时代背景下,旅游者的消费方式、消费内容、消费频次已发生了巨大的变化,而互联网的普及应用又让旅游活动的开展变得异常便捷与多样,旅游目的地如何开展形象宣传,如何在互联网时代吸引游客来访,并让游客享受到愉快的精神体验,成为了文旅部门和运营方面前的一道课题。

    历史文化与现代旅游活动的融合创新能否走出一条独辟蹊径的道路,需要打破原有的惯常思维,做到古今结合,以新带老,既要生动有趣吸引年轻群体,也要老少皆宜走大众路线,既要有丰富的精神食粮,也要有原汁原味的本地特色,文旅深度融合会是未来营销方式转变的主要指导思想,但无论如何转变,唯有把满足人们对美好生活向往这一主题做透,就一定能让旅游产业结出累累硕果。

    文章来自专栏《杨建允谈社交化商业》,杨建允,高级营销师,互联网营销专家,西北互联网营销布局第一人,专注于社交化商业研究及社交化商业实操知识分享。

    城中度假,别样旅居。欢迎您共同探讨疫情下文旅消费新模式,发表您的观点。

杨建允
 

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