杨建允:东方甄选给新时期的企业营销带来的思考

 作者:杨建允    2022-09-20     0

    9月3日,东方甄选开启了贵州直播带货之旅。两分钟的时间,直播间人气就冲到了抖音带货榜第一,当天总观看人次更是达到了4000万。

    据数据统计显示,此次东方甄选贵州行带货销售额高达7800多万,打破了东方甄选爆火出圈时6800万的销售额记录。

    东方甄选再一次实现了自我超越,势头越来越强劲了,其近三个月的GMV已达到了20亿。东方甄选已然是当之无愧的抖音电商销量和人气的“双料冠军”。

    东方甄选作为新东方战略转型的得意之作,依靠直播带货获得了不小的成功,但俞敏洪并不满足于依附其他平台,而是要让东方甄选独立发展。

    近期其电商APP“新东方旗下甄选好物平台”悄然上线,其SKU共约400余个,其中自营商品的SKU有20个左右,属于平台主推商品。称将“提供一站式购物体验,源头直采、严格品控、贴心售后”,除自营商品外,共涉及到果蔬生鲜、水产海鲜等11个类目。


    东方甄选上线独立APP,很明显这是新东方对私域电商进行的探索。在公域流量体系中,用户被平台方掌控,任何一家企业想要获取流量都需要付出高额的推广费等流量成本,并且流量无法有效留存。而通过自建APP,则无需付费,即可任意时间、任意频次触达用户,可以持续增强用户黏性,提升复购率,通过对私域流量的运营,可以完美的实现降本增效。


    然而,东方甄选想要打造私域电商,也需要直面很多挑战。杨建允认为,主要有以下三点:

    一,高度依赖董宇辉,一旦董宇辉这个IP出现任何变故,都将给现在的东方甄选带来巨大的损失和影响。所以需要尽早拿出一个符合市场规律的激励机制,同时也应当培养出具有较高稳定性的头部主播矩阵和运营团队。

    二、自建供应链,这需要庞大的、专业的人才团队,包括市场研究、品类选择、产品转化、采购及品质管理等,如果要将自建供应链做深做透,还要进一步进行物流、仓储等布局,所需的人力、物力及时间成本都很巨大巨大。

    三、产品品质,这是东方甄选私域电商成败的关键,东方甄选之所以能在众多直播电商中赢得用户的青睐,起初还是来自于对俞敏洪、董宇辉个人品牌背书的信任,所以东方甄选要加强全流程品控能力,在性价比、品质等方面找准平衡点,才能兼顾销量与口碑。


    无论有多少挑战,东方甄选自建私域电商都已是必然之举。俞敏洪也表示:“基于外部平台所建立起来的商业模式,有很强的脆弱性。”所以东方甄选依托顶流主播,自营品牌,自建平台,以此来打造新东方的新赛道,这种转型决心是决然的,令人钦佩,这项探索也会为直播电商的发展带来更多选择。

    早在2016年下半年、17年的时候,杨建允在对互联网营销的实操和研究中,敏锐的感知到流量增长发生了很大的变化,新用户增长放缓,获取难度加大。若想要保持营销的稳定增长,挖掘老用户的潜在价值、让老用户反复创造价值无疑是行之有效的运营方向,杨建允开始提出私域流量运营的概念。

    以往我们熟知的带货主播李子柒、雪梨、辛巴、薇娅、李佳琦、罗永浩等人,无一不是私域流量的受益者,他们都有专门的私域运营团队。从2017年开始,很多传统电商商家也开始有意的引导消费者添加、关注到他们的公众号、微信、社群等私域工具,这些商家在流量变化的这几年依然吃尽了流量和电商和红利,赚得盆满钵满。

    杨建允提醒,互联网新时代,企业营销也要有新思路、新布局、新体系和新模式。在流量越来越贵,用户越来越难获取的今天,私域流量就是企业最有效的护城河。私域流量决定了新时期企业的经营边界,是很多企业能否突破商业边界,创造长期价值的有力保证。早早布局公域流量引流体系、私域流量运营体系,布局私域电商无疑是很多企业的不二选择,除了可以有效降低运营成本,实现长期增长,要避免把鸡蛋放在别人的篮子里,同时在面临流量枯竭、竞争加剧时,还可以有效的降低自身风险,提高竞争力。

    杨建允,高级营销师,互联网营销专家,互联网观察家,资深评论人,专栏作者,专注于社交化商业研究及实操。


杨建允
 

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