拓展吉祥文化,王老吉新零售吉如意的营销策略值得思考

 作者:杨建允    2021-09-04     0

    给产品品牌赋予更多的情感标签是很多企业近几年不断在做的事情。吉祥文化根植于中国传统文化之中,更在华夏子孙的心中根深蒂固。王老吉卖的不仅是凉茶,还有“吉祥如意”。这也许能回答王老吉为何能不断地撬动市场。

    王老吉作为一个深谙中国传统文化的百年老字号品牌,洞悉消费者的春节消费情结,从情感洞察入手,多年来持续从情感出发深刻打造“吉祥文化”,实现品牌文化与消费者的情感沟通,让品牌形象深入人心。

    2021年王老吉新零售吉如意上线,进一步挖掘和升华了品牌的“吉祥文化”,推出了王老吉吉如意牛奶,采用了新零售的模式,打造了线上线下立体化布局经营,实现了“吉文化”多圈层、多渠道、多形式的覆盖。

    那“吉祥文化”会带来怎样的转换呢?中国是礼仪之邦,过节的主要消费就是聚餐、送礼和出行。送礼的习惯一直存在,经过数年的精心培育,笔者注意到,王老吉已经成为大家礼品消费的品牌。

    目前王老吉深耕多个市场,拓展出越来越多的吉祥应用场景,在越来越多的吉庆时分,王老吉成为不可或缺的存在。王老吉也在不断拓宽产品领域,不断推出赋予吉祥文化的产品。

    早在前两年,王老吉就在试图引领消费品竞争的价值升级:优化渠道费用分配,实现终端优质优价,从价格的竞争转为产品品质和品牌体验的竞争。这就是王老吉实行的“控费维价”策略。即降低销售费用,提升企业效益,实现公司高质量的发展;而跳出价格战,也有助于整个快消环境的健康发展,激活整个凉茶行业的发展。

    与此同时,王老吉把降低的渠道成本转化为品牌的持续建设与投入,高势能网点的布建,新品研发,吉祥文化的宣传推广,有力的提升了品牌终端形象与价值,也激活了行业的健康发展。

    从国际饮料品牌的发展轨迹中不难发现,单一品类的经营不是公司长远发展之策,通过源源不断地开发新品,不断满足不同需求的场景和不同的人群的需要,才是可持续发展的王道。王老吉控费维价的底气,也主要来自身产品的文化升级、新产品创新的驱动,以及对产品行业未来发展的信心。

    纵观全球各行业领军品牌的发展,品牌与消费者的沟通主题从来没有变过,你是谁,你是关于什么的。真正的品牌建立在消费者心智中,品牌在消费者心智中有三种价值:产品功能价值,情感价值和象征价值。品牌一旦在消费者心智中建立了象征价值,那品牌的影响力将是巨大的 。

    而王老吉,正在从强调产品功能价值,到强调情感价值甚至象征价值,实现了从"王老吉=凉茶”到“王老吉=吉祥”的品牌升级,这个带给王老吉不仅仅是品牌的可持续发展,更意味着在未来,王老吉有机会将这种象征意义带到全世界。因为,追求吉祥是人类共同的价值观。

    在这个的互联网时代,移动社交是加深双方情感的重要途径和纽带,王老吉吉如意新零售借助王老吉的吉祥文化理念,弘扬我国的孝道文化,以移动社交为基础,顺势推出了王老吉吉如意牛奶、王老吉吉如意孝心卡、王老吉吉如意新零售新的商业模式,更是为了深层次地触达消费者,实现多层次营销和圈层的突破。

    可以预想,未来王老吉将会继续以健康需求为导向,引领健康产品行业走向世界,成为中国品牌全球化的标杆和文化符号。一路前行,未来可期。

     杨建允,高级营销师,互联网营销专家,西北互联网营销布局第一人,专注于社交化商业研究及实操。


杨建允
 

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