企业该如何运营私域流量 做私域流量操盘手要能解决这两个核心问题

 作者:杨建允    2021-07-08     0

    企业该如何运营私域流量?目前看,所有的尝试者都遭遇了两个核心问题——搭建与转化。


    私域流量从何而来,为何留存,怎么转化,又将用什么办法做长期运营,这些统统没有成熟可鉴的答案。


    今年的一个趋势:私域流量、圈层化、会员制。


    这几年私域流量之所以备受瞩目,根本上是因为公域流量越来越高昂的获客与运营成本。据悉,T宝、J东、W品会等传统电商的单个获客成本已经上升到二三百元。感觉吃力的商家自然想突围日益恶化的“流量陷阱”。


    在关注的对象中,社交电商和社区团购正是基于私域流量之上搭建的新商业模式,因为底层逻辑完全不同,它们在降低获客成本和提高转化上确实有效。但另一方面,成熟的企业该如何运营私域流量?


    私域流量、圈层化、会员制,它们其实是三位一体的关系。


    公域和私域是相对概念,我们把触达和运营更加自由的流量称为私域流量。市面上比较常见的私域流量有APP、w信公z号和w信个人号。我们更多是在尝试一些结合w信个人号的打法。


    去年上半年火了一段增长黑客的概念,大家开始疯狂裂变。后面w信加强管控,裂变就停止了。但是我们发现越来越多的人开始利用w信个人号做增长,因为它更加隐蔽便捷,我们也是看到了这方面的机会。


    个人创建的T吧、D瓣小组和微博号、D音号、K手号,这些算私域流量吗?


    其实不算,私域流量一个核心特征是你可以自由触达和运营它的流量,你的D音号很难去自由运营D音上的流量,比如你发一些敏感词可能就会被限制。D瓣的活跃度也不够,运营的意义不是特别大,它更像是一个社群。


    V博大V拥有的几十万粉丝是不是私域流量?


    算一些,但它没有W信个人号那么私域,很重要的一点是触达、转化以及运营变现会稍微弱一些。


    所以说私域流量一个很重要的特征就是圈层化,W信就是典型的一个圈层。我们经常说的朋友圈刷屏活动或事件,可能在其它用户圈层里完全不存在。


    大家谈到私域流量的时候更倾向等同于W信,是因为它的商业化变现更方便吗?


    大家还是看到了私域流量的商业价值才会去做。其实中国就两个超级APP,一个是W信,一个是T宝。后者是流量贩卖模型,而W信的流量你是可以直接变现,而且成本相对会低。W信本来就是产品驱动型,所以你可以通过技术接口实现很多功能,独立去运营。


    那怎么才能做好私域流量的构建和转化?


    从公域到私域的搭建体系,很重要的一点是运营策略。比如以前T宝商家一个运营点是用户给我好评我就返现金红包。现在商家会把用户加到他个人W信号上,其实这就是有意地搭建私域流量。以后用户可能看他朋友圈直接下单,不用再打开T宝。


    但难点在于如果你是一个大型企业,有几十万的订单用户,个人W信号很容易被封掉。而且你怎么有效识别用户级别,怎么理顺交易系统,这些都是技术难题。只要技术难题攻克,你的私域和公域流量就可以串起来,实现平滑过渡


    所谓的营销3.0时代,指我们已经进入一个“以人文为中心的时代”。单纯的叫卖式广告和一味讨好用户的营销,都已经逐渐失去功效。


    用户不仅仅是消费的人,更是具有独立思想和精神的完整个体,他们会根据自己的喜好,自动形成一个圈层,信息在固定圈层内传播得很快,但在跨圈层之间很难流动。与此同时,消费者的注意力也越来越碎片化,更抬升了品牌曝光的难度和成本,尤其对于私域流量少、营销能力弱的品牌来说,品牌被大众认知的机会更少之又少。


    那么,品牌出圈就显得尤为重要,但是当下很多品牌所谓的“出圈”,大多都停留在品牌自嗨层面上,就比如近些年品牌经常提到的年轻化,推出一系列所谓的年轻人喜欢的营销活动,就觉得实现了品牌年轻化,赢得了年轻人的喜欢。然而,这些品牌并没有尊重不同圈层用户的内容消费习惯,传播效果也会大打折扣。


    如何才算是真正的“出圈”呢?出圈的重点在于触达不同的圈层人群,就是打通了原本风马牛不相及的不同领域,让品牌进入大众视野,打破独立品牌下的单一群体认知。就比如百雀羚,在前期可能只有一少部分的人“知道”这一国产护肤品牌,而百雀羚却另辟蹊径,推出了一则长图,实现了强大的曝光量,成功引起了大众的注意力,同时也在国潮的趋势下,不断深化营销方式和产品价值,让品牌常常被看到和听到。


    我是杨建允,西北互联网营销布局第一人,专注于社交化商业研究及社交化商业实操知识分享。

杨建允
 

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