《水浒传》里关于品牌的启示

 作者:林涛    147


在《水浒传》中如果把梁山泊看做一个品牌的话,这个品牌伴随着领导者的变更经历了三个阶段的变化。这三个阶段,对品牌的定位皆不相同。王伦期间,梁山泊是彻头彻尾的强盗聚集地,其中便有林冲要加入梁山,首先要杀一人作为条件。在林冲怒杀王伦,帮助晁盖坐上梁山头把交椅之后,虽然依然是强盗的名号,但已经不再滥杀无辜。最后宋江成为梁山的领导者时,就发生了彻底的转变,提出了“替天行道”的口号,此时梁山已经从强盗的定义转变成符合当时特定历史环境的“侠”,因此在水浒传中,梁山的定位由不同的领导者,逐渐发生着转变最终符合当时市场的需求。同时在“水泊梁山”这个品牌的营销方面,又有很多值得思考的地方。

在品牌的个性方面,由宋江领导的梁山并没有完全脱离强盗的定义,但与其他强盗的无恶不作不同,梁山将主要矛盾放在了朝廷中的奸臣上,对平民百姓极为友善。书中便有李逵为百姓平冤的情节出现。这就将梁山与其他强盗的不同之处体现出来,在当时的环境下,受朝廷压迫的百姓就更容易接受梁山。其次是梁山中的每位人物都有独特的个性和极具宣传价值的新闻点,当这些人聚集在一起,就像是有无数的巨星一起为梁山代言一样,无疑给梁山这个品牌增加了无穷的魅力和影响力。

另外在宣传上,由梁山本身、百姓以及朝廷三方构成了宣传渠道。梁山的群雄为了有足够的力量对抗朝廷,因此在宣传上不予余地。梁山“替天行道”的口号得到了百姓的拥护,促使百姓自发的对梁山种种行为进行传播。做为对手的朝廷,在数位名将归顺梁山之后,对梁山的憎恨又达到顶峰,可以看出梁山在确定了品牌的定位之后,充分利用了当时可利用的所有因素,将宣传做到了极致。

宋江做为缔造梁山辉煌的领导者,在发展过程中的表现堪称完美,为了提升梁山的影响力,

同时扩充实力,宋江利用各种手段兼并其他的“品牌”,拥有鲁智深、杨志、武松的二龙山众人的归顺,设计招来卢俊义,招降朝廷众将等等。这些人既是人才,也是梁山的“子品牌”。

梁山一百单八将聚齐后,梁山达到了辉煌期,但随后便分崩离析。主要原因同样要归咎与宋江。宋江将梁山这个品牌推到顶峰,但在之后的定位中,宋江犯了最大的错误是--想让朝廷兼并梁山。通常的收购之后采取两种方式,1是被受购方作为收购方的子品牌独立发展。2是被收购方将各方面的资源完全归与收购方,双方进行整合。当时梁山与朝廷之间长期处于敌对状态,朝廷在收购梁山之后害怕随时会遭到反戈一击,因此采取消耗掉梁山资源的做法,破辽军,平田虎,征方腊,等梁山大军回到京都的时候只剩下20余名首领,此后朝廷利用各种奸计害死余下首领,自此梁山这个品牌陨灭。

宋江的强势保障了品牌的定位和发展过程中不会出现偏差。可是在决定接受招安时,面对众多将领的异议,宋江独断专行的强制压住了反对的声音,使得在招安后,众多将领选择离开,削--弱了实力,加上其余将领的阵亡,最终导致梁山这个品牌消失掉。作为领导者的宋江完成了塑造品牌的过程,但是在如何维护品牌的阶段却犯了重大的错误,使品牌逐渐被对手瓦解掉。

总结一下不难发现,梁山这个品牌能够盛极一时,在于了解到“消费者”—百姓的需求确定的精准定位,同时不断吸纳人才的加入。在接受招安后,梁山所做的行为实际上没有违背“替天行道”的原则,但已经由当初替百姓伸张正义到为压迫者服务,使定位发生了变化,加上长期以来与朝廷的宿怨,使梁山这个品牌像流星一样,转瞬即逝。

林涛
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