近日，某酒类专业杂志的一则报道引起笔者极大的兴趣。

　　——“贵州茅台酒股份有限公司宣布斥资3000万元完成了对河北昌黎红城葡萄酒公司的收购计划，进入了葡萄酒产业。1998年，茅台公司曾用商标许可的方式让某葡萄酒公司生产过葡萄酒，而这一次是茅台真正从白酒进入了葡萄酒产业。”

　　——“宁城老窖开始养牛,中低档白酒几乎无利可图。”

　　中国白酒的“突围”说从前两年就已经开始，是不是中国的白酒市场变小了？是不是白酒增收复合税、消费税让白酒企业为难了？于是就出现了“养牛”、“种葡萄”等寻找新的经济增长点的“突围”方式。出现这样情况的并非仅仅只有宁城老窖、茅台两家。据业内人士介绍，赫赫有名的酒业航母“五粮液”也正在四川筹建着自己的葡萄酒基地。很显然，优势品牌正在营造酒业的拼盘——多元化发展。在优势品牌的旗号下，聚集最多的商品品种，掠夺最多的市场份额。听一个酒界的前辈说，中国的白酒产业就象是个穿比基尼的女郎，在市场的发展中，暴露出了一些这样那样的问题，如营销的落后问题，品牌的老化问题，管理的幼稚问题等等；而那些没有暴露出来部分却是最要命的。没有暴露的是什么？是白酒产业的战略问题，观念问题，税收问题等等。面对啤酒、饮料行业的品牌兼并和国际大品牌的竞争，白酒产业偏安一隅，日复一日地重复着简单的竞争。庸俗的品牌、低层次的营销，品牌的盲目延伸、非理性发展导致酒类市场危机重重。

　　白酒产业是一个出新闻的地方，养牛、种葡萄仅仅反映了白酒企业在战略方向上的一种选择，我们不对其深入分析。而长期存在的白酒产业怪现象却在白酒企业里不断蔓延，甚至成为白酒经营的法术，这就令人十分担心和无奈了。根据白酒行业流传的种种说法，笔者整理出“中国白酒十八怪”。

白酒第一怪：包装要比酒液贵

　　普通白酒产品的酒液成本大约在每瓶3—5元，白酒企业在白酒的外包装上大做文章。五花八门的酒瓶，千奇百怪的外包装，无不把三、五块钱的东西包装得冠冕堂皇。穿金戴银，披红挂绿，其实里面的酒液的价格大同小异——无非就是利用包装来突出品牌差异和价格、档次差异。

　　白酒第二怪：广告宣传不后悔

　　白酒企业在广告宣传上的投入如同香港赌片的“赌王争霸”，豪气干云。漫天飞舞的酒瓶广告片可以在黄金时段连续播出十几次，粗制滥造的横幅可以把一个城市变得花花绿绿；很多白酒企业在宣传上依赖广告公司，白酒老总提着几百万的支票，让广告公司给出一个方案就行——至于广告对品牌，广告对消费者，广告对市场所产生的影响通通不管。——因为白酒企业认为，广告是做给经销商看的。

　　白酒第三怪：品牌繁殖排成队

　　品牌繁殖、品牌买断是一个概念，子生孙，孙生孙，子子孙孙无穷无尽地繁殖品牌。“五粮液”的三百多个品牌如果大家一起生育，国家商标局可又大大地创收了一把。知名品牌繁殖，不知名品牌也繁殖，如同原子核裂变，中国的白酒将要卖到太空，让外星人也来品尝中国的酒文化。

　　白酒第四怪：亲生兄弟英雄会

　　由于一个品牌下的附属品牌太多，区域市场的白酒竞争硝烟弥漫，几乎是贴身肉搏。经销商资源战，终端争夺战，促销小姐争夺战，促销礼品升级战，广告战，种种战事频繁爆发。本是同根生，相煎何太急？价格战和折扣战是最后的杀手锏，也是英雄会的落幕。

　　白酒第五怪：卖酒要靠开瓶费

　　开瓶费源于西方夜总会的陪酒女郎，近年由啤酒发起，在白酒、红酒中得到淋漓尽致的发扬。白酒的开瓶费从3元到50元、80元不等。这些开瓶费用是酒店小姐的收入，但是这些费用还不是羊毛出在羊身上？遭殃的是消费者。

白酒第六怪：销售要靠糖酒会

　　糖酒会是白酒企业销售的重头戏，很多白酒企业把销售押宝在糖酒会上。于是白酒企业不惜重金，在糖酒会上出尽风头，只是为了拿到一年的销售定单。至于市场管理，定单的执行结果，就不是白酒企业考虑的事情。因为，大型白酒企业是清一色的国企，国企的数字政绩比市场业绩值钱；小企业无非是到糖酒会去碰碰运气，找找机会，拿到定单是运气。

　　白酒第七怪：花哨酒名一大堆

　　自从“酒鬼”成功后，花哨的酒名开始出现。怪异的如“酒妖”“酒怪”“酒虫”，通俗的如“乡下佬”“店小二”“老作坊”“老糟坊”，优美的如“川妹子”“湘妹子”，诸如此类的酒名千奇百怪。流行歌曲也成了“酒文化”吸取的养料，如“心太软”“潇洒一回”“回家看看”等等。三教九流，仙凡僧道，都融进了中国白酒的文化。

　　白酒第八怪：商店索要进场费

　　杭州是进场费的发源地，并迅速蔓延到全国各地大小城市。进场费、赞助费的名目多，理由充分，酒店、商场、超市收你没商量——谁让你们白酒的品牌那么多？厂家可不是那样想，我不掏钱，不等于别人厂家不掏钱啊！于是进场费越来越高，白酒企业的终端费用越来越贵。——连外资零售巨头“家乐福”“好又多”也顺应“民意”，开始收取巨额进场费。

　　白酒第九怪：厂商合伙偷漏税

　　大型白酒企业漏税难，因此国家调税后“沱牌”叫得最大声。但是对于中小型白酒企业，利用中国的税收管理环节的漏洞，在流通环节偷税漏税。最大的“漏洞”在哪里？买断品牌是最好的偷漏税方式。国家要收税，工厂说我只管生产这叫“来料加工”，装一瓶酒只挣几角钱的劳务费，该收多少你看着办，只纳该纳的“加工税”；商家说我只管卖酒，只纳营业税，双方谁也不要谁的票，一大块增值税、消费税就在厂商的通力协作间消失了。

白酒第十怪：广告和酒一起卖

　　 广告费用酒来抵是很多中小白酒企业的好把戏。几年前，由于白酒企业在广告上出手大方，富了不少广告公司，但是出现了部分广告费用酒来抵的现象。刚开始少量的酒可以做礼品发给员工，送给其他客户，但是当抵广告费用的白酒产品多了以后，广告公司就开始了广告和酒一起卖的把戏，要么把货低价批发，要么成立一个酒业公司，开始了贸易的生涯，让本来就十分混乱的市场雪上加霜。　

　　白酒十一怪：勤换包装不怕累

　　白酒品牌在市场上的表现不是依靠品牌定位，品牌价值，而是依靠勤换包装来达到目的。于是，白酒企业对包装的更换成了家常便饭，一种产品一年四季换了几次装。一方面是用来招徕经销商，一方面是为了预防造假。换包装有企业的本意，也有迫不得已的苦衷。

　　白酒十二怪：地方保护大树栽

　　白酒的地方保护在生产和销售上表现得登峰造极。地方为了发展经济保护小酒企，对白酒生产的无序、偷漏税睁一只眼，闭一只眼；地方为了保护地产酒的销售，不断利用行政手段对竞争对手、外来品牌进行打击，这种现象在一些偏远县、市或地产酒的产地十分普遍。地方保护的大树庇护了当地的品牌，造成了国家税收的流失，但是对于市场却是十分有害的。

　　白酒十三怪：窜货要比飞机快

　　只要是知名品牌，窜货的现象就十分普遍。哈尔滨的白酒可以在3天之内窜到广东，只要经销商有利可图。有时候，窜货还是一些买断品牌厂家的销售诡计。故意在市面上同时出所谓的“老包装”“新包装”产品，当一个市场启动后，新包装或老包装就开始了窜货。因为窜货可以为厂家、商家迅速地带来利润。

白酒十四怪：文化当作酒来卖

　　一首古诗，一句名言；一幅名画，一个历史典故；只要稍微和文化沾上一点边的东西，都会成为白酒企业信手掂来的酒文化。于是，广告里，酒瓶里，只要能够装的地方，白酒企业都要一再强调，这是“文化酒”！我们卖的不是酒，我们卖的是文化！从秦汉文化到明清文化，从阳春白雪的才子佳人到土得掉渣的店小二，小酒保，都成为文化的素材。

　　白酒十五怪：高价名酒人人爱

　　只要你敢卖，人们就敢买！这是白酒消费的怪圈，也是白酒企业竟相追逐的一个游戏。于是，两三百元的白酒不够档次，四五百元的白酒差不多，如果有更贵的，或许会卖的更好。“泸州老窖”的“国窖”酒，全兴的“水井坊”，江苏的“苏酒”——这些高价酒会不会成为腐败分子新嗜好？

　　白酒十六怪：假酒当作真酒卖

　　因为白酒有暴利，所以造假的不法商家也特多。小酒厂把制假当作生存的方式，大酒厂把仿制竞争对手的名酒当作打垮竞争的手段，商家以卖假酒赚取高额利润，于是白酒的假货泛滥。低级造假者仿冒名酒，高级造假者干脆替某品牌的名酒开发新产品！反正你名酒旗下的品牌千军万马，自己还打得头破血流，哪有心思管假酒的闲事？但是名酒企业每年花费无数在打假上却是不争的事实。白酒业界有一句话，叫“不怕打假，就怕没人造假”。

　　白酒十七怪：名人将成酒宝贝

　　中国足球冲出亚洲，走向世界，我们要庆贺；奥运会2008年在中国举办，我们要庆贺；WTO进去了，我们还是要庆贺——庆贺的事情很多很多，于是白酒要找名人。从电影明星到体育明星，“米卢”酒已经问世，接下来的名人是谁？不管怎样，名人将要成为白酒下一轮“酒文化”比拼的焦点，成为中国白酒的宝贝。

白酒十八怪：营销就象学大寨

　　营销的理论在中国白酒的市场实践中变了味。整合营销变成组合营销，4P也罢，4C也罢，都被广告或者终端所取代。企业的浮躁和理论的肤浅让白酒产业好象在学大寨。去年流行“品牌买断”，今年流行“健康环保”，明年流行“尊贵典雅”，所有的企业就一窝蜂地向里撞，完全不顾实情，不管品牌的价值和资产。

　　十八怪只是白酒行业某些方面的写照，但也不无深刻地反映了目前白酒产业存在的不足与危机。中国的企业常常由于企业观念，领导意志的强盛而失去企业的本质，偏离企业的发展航向。种葡萄、养牛也是个好产业，只是不该由白酒企业来涉足，来搅和。

　　中国加入了WTO，但是入世给白酒行业带来的冲击应该是很微小的。因为白酒是中国人特有的传统精神产品，独特的工艺和口味以及民族特性是老外无法参与竞争的(资本的参与另当别论)。很多企业在大谈WTO，好象WTO就是恐怖分子，会一夜之间让自己的企业象帝国大厦一样崩溃似的。所有的一切源自于陈旧观念和缺乏企业的战略。中国的企业缺乏理性，缺乏战略规划，缺乏创新的管理人才是一个历史问题，也是计划经济转向市场经济必须经历的阵痛。因此，认清差距是白酒产业的第一要务；认清了差距，才能够看清发展的道路，才能够找到产业的方向。我们不是评论哪一个企业进入一个新的领域是成功或者失败的问题，而是从企业发展战略、企业管理的角度思考有特色的企业文化与运营模式，有个性的品牌文化和品牌营销原理，为中国白酒产业的健康发展提供一些有益的建议。

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