系列专题：订货会攻略

每当白酒进入销售旺季，在沿海的一些区域市场，白酒企业和白酒经销商们总是习惯性地开始了订货会的准备工作。白酒的订货会依照发起者和规模的大小，大致有以下两种类型：

　　·企业发起的大面积经销商订货会。这种会议实质上是渠道促销，是白酒企业在销售淡季或者旺季转移库存，增加经销商库存压力和资金投入的行为。为了刺激经销商屯货的积极性，白酒企业往往以诱人的进货奖励和高额的返利措施来促进经销商的进货热情。在这样的订货会上，众多有实力的经销商出于利益的驱使，大量囤积产品，以备旺季来临时赚取高额利润。

　　·经销商发起的区域市场零售商、批发商订货会。这类会议一般在区域市场小范围内举行。经销商通过酒会、礼品或者其他活动形式来献媚零售商、批发商，以一定的折扣和奖励来刺激零售商、批发商现场开票，进货，达到转移库存、回收现金的目的。

　　从以上两种类型的订货会我们发现，订货会的真正目的是回收现金，转移库存。对于白酒企业来说，只有当白酒产品摆上消费者的餐桌，被消费者喝掉，才算实现了真正的销售，这是白酒营销的根本。而订货会对渠道的影响是显而易见的，主要表现在：

　　1、企业订货会由于规模大，涉及的范围广，参与的经销商分散，所转移的产品大部分仍然躺在经销商的仓库里。很少经销商愿意把企业在订货政策上的优惠体现在自己的销售环节中，体现在对消费者的销售促进中。因此，企业订货会给经销商带来了实质性的利益，但是消费者并没有或者很少能够从中得到实惠；

　　2、白酒品牌处在市场导入期，经销商囤积的库存将对营销网络的建设产生不利影响。由于经销商对市场缺乏把握，对风险控制的能力有限，于是他们宁可把货屯在自己的仓库里。倘若企业在渠道建设、宣传传播以及零售、商超环节没有建立起有效的流通途径，经销商的库存将永远成为库存。

　　3、白酒品牌处在成长或者成熟阶段时，经销商所囤积的库存将在旺季大量流入市场，实现正常销售。与此同时，经销商们在旺季的进货额度因为订货会的透支而出现减少的迹象——部分经销商甚至在淡季订货会上囤积了旺季几个月的销售库存。这种情况的出现使白酒企业在旺季出现物流断层。很多白酒企业都尝到这种透支旺季销售量的苦果。

　　4、白酒品牌处在衰退阶段的时候，经销商囤积的大量产品将加速品牌的死亡。在这个时候，经销商以榨取该品牌的最后一滴血为目的，根本不遵守价格定位，销售区域限制以及其他的有关销售管理政策，于是，低价倾销、串货等等白酒营销的最致命的招数频频出现——订货会加速了白酒品牌在市场中的死亡。

　　5、经销商发起的批发、零售环节的订货会在营销网络的建设上有一定的积极意义，但是所带来的负面影响也远远超过其实际效应。由于白酒终端的争夺日益激烈，众多的白酒品牌都在争抢相对稳定的批发、零售客户。你的企业买一送一，我的品牌买一送二。这种恶性竞争的结果就是：批发商、零售商对于销售促进越来越麻木，越来越依赖企业的促销政策。他们对待白酒众多的竞争品牌大多采取观望的态度。这样的结果直接导致了批发商、零售商对于品牌经营的误解，导致了他们日益贪婪的心理——而对于消费的主体，他们却不会给予任何实惠。

从以上的分析来看，订货会对白酒营销网络的伤害是显而易见的，那么为什么那么多的企业，那么多的经销商依然热衷于订货会，依然把订货会作为实现销售的重要手段呢？最重要的原因除了迅速回收现金，实现短期目标销售外，白酒企业营销管理者的急功近利是导致这一现象泛滥的重要原因。我们知道，任何一个企业，对于销售人员，都有其考核的标准；任何一个市场，都有其既定的销售目标。销售目标无法完成怎么办？最后的办法是搞促销。而白酒市场竞争那么激烈，白酒的消费季节性表现又那么明显，对消费者的促销操作起来既费心费力，又不好控制，也很不容易迅速见到成效。于是，杀鸡取卵的订货会成为销售主管、业务员的尚方宝剑。他们编造各种理由，会同经销商来说服企业决策者——近年来，大型订货会对渠道的伤害已经引起很多白酒企业的重视，但是，订货会却转入区域市场。每当销售旺季来临的时候，特别是中秋前或者春节前，各地市场，各种白酒品牌的订货会花样翻新。有的白酒企业甚至把订货会开到乡镇上——按照一个一位白酒批发商的说法就是：每年总要参加几十个同样的“搜刮会”。

　　白酒的营销是一个系统工程。尤其在区域市场上，白酒的营销特性表现为明显的季节性和强大的跟风消费惯性。对于白酒分销渠道，应该做到信息流、物流以及产品生动化细致管理。渠道仅仅是白酒消费的一个载体，过多地投入资金在渠道环节上，将导致白酒品牌在区域市场上的信息缺失、价值缺失以及传播缺失。当白酒企业的市场投入费用大部分进入经销商、批发商、零售商口袋的时候，消费者就无法感知品牌所带来的实际利益——因此，解决好渠道费用的投入比例是白酒企业在区域市场推广的关键问题。对于渠道促销，应该提升到白酒品牌战略的高度来进行思考、论证、实施。渠道促销不能作为一种实现销售目标的工具，不能作为一种完成销售额度的策略。在这一点上，乐百氏、百事可乐、可口可乐为白酒提供了活生生的教材。频繁拜访、产品出样、终端理货、产品生动化是渠道管理的四驾马车，也是白酒实现深度分销基础工作，白酒企业、白酒区域市场经销商应该把眼光投注到这些细节管理上，才能建立稳固、强大的渠道网络——而依靠订货会促进、刺激销售，仅仅是饮鸠止渴的行为。

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