为什么中国白酒营销技术的应用发展得如此缓慢？为什么很多在饮料、食品等领域运用得十分成功的营销技术在白酒行业却频频失手？从根本上说，白酒的产品分销管理是中国营销管理中最具特色的、最本土化的营销内容。在白酒的市场竞争中，很多管理水平低级，市场运作极不规范的企业依靠一招半式却在市场上呼风唤雨；而很多在营销理论、营销技术中看起来不可思议，极度违背市场实际、透支市场资源的行为却能够给企业带来巨大的增长，并且成为企业的核心竞争力。抬头看去，我们的眼前充满了这样的所谓“成功”白酒品牌。

　　我们从西方先进的商业实践中学会营销管理的理论，但是，即使在营销泰斗科特勒的营销管理理论中，我们也无法将其中的渠道设计，决策，评价，和垂直渠道策略，水平渠道策略等理论和中国白酒的分销渠道管理结合起来。在中国的市场中，分销管理受地域，经济，交通，文化，行政等诸多因素的制约和影响，促使现有的分销渠道呈现多样性和多方利益的复杂性。我们从白酒市场上可以看到“五粮液”借品牌买断的策略横行天下，我们也可以在区域市场上看到一些没有规模、没有历史的白酒品牌把国家名酒打得抬不起头来。在这样复杂的多种势力的相互竞争又相互依存市场环境中，任何一个白酒企业、任何一个白酒品牌在这种环境下想要使自己的产品畅通无阻，都不是一件容易的事。因此，建立起一套符合中国国情，符合中国市场实际的分销渠道，建立起分销管理技术体系，是白酒企业的关键性战略。

　　从分销管理技术的创建难度和复杂性出发，我们必须从以下几个方面进行深入分析：

　　首先，客观地认识市场，了解市场。

　　很多白酒企业的决策层无论对内还是对外总在说，我们的品质如何优异，我们的历史是怎样悠久，我们的文化底蕴是如何的深厚，我们要达到什么什么目标；并且他们还认为，我们的市场覆盖的区域有多么大，销售队伍是多么的精明能干。但是他们忽略了一点，这些仅仅是企业的资源，仅仅是做菜的原料。要想建立分销体系，要想做成一道大餐，把产品变成商品，把产品变成品牌，变成消费者心目中值得信赖的消费品，很多企业的决策层心中是没有底的，或是有一点底但是执行不好的。原因何在呢？因为他们大多有“营销近视症”。他们努力地去认识市场状况，经商商啊，竞争者啊，消费者啊，等等。为什么呢？因为他们看见的是利润，一个假设的利润，诱使自己无法看情自身的状况和优劣势，主次颠倒了。

　　我们知道，任何企业如果没有达到一定的规模，一定的管理层次，是无法去掌控市场的。因为市场是不断变化的，经销商的势力和分销渠道是企业无法影响的，几乎没有一个企业可以建立起封闭的分销渠道。相对于市场，企业是弱者；相对于产品，企业是强者。所以产品的分销的基础是必须立足于企业的自身资源，立足于了解自身的优势、劣势、机会、威胁。原料再好，几级厨师只能抄出几级的菜——企业也是这样。从中国企业的整体发展来看，那些做的比较好的企业，大多是从某个优势点做起的。如地域，某个产品空档，或自身所能掌握地某个分销环节，或者说某个市场空白点。因为市场空白点永远是潜在的，只有长期摸索掌握市场内在规律的，才能略知一些。

第二，如何管理白酒产品分销。

　　西方的理论和实践影响我们的分销模式是密集性分销、多渠道分销或代理、选择性分销、某个区域或渠道包销代理、目标客户销售、专营性分销、分公司、专卖店等几种模式，这是现几种主要产品分销形式。白酒的季节性和商品的情绪化对分销模式提出了严峻的挑战，并且由于白酒经销商的层次不同，经营能力也存在十分悬殊的差距。因此在一定程度上，白酒企业必须担负流通商的角色。

　　无论是那种形式的产品分销，企业面对的是两种软性的东西，1，资源运用，2，利益分配。这是一个古老的话语，“谁在谁那里买谁的东西”，这是很经典的市场解释。我们把这句话运用一下：从企业的角度来说，就是，“我拿什么样的东西，去在谁那里卖给谁”。对企业来说，资源有两种，内部资源，外部资源，合理地调动内部资源，合理地借用外部资源，是企业建立分销体系的指导思想。

　　古时的孙子兵法是资源运用的最好体现。“敌不分大小，只分强弱”，“不战而屈人之兵”，“攻城为下，攻心为上”等等。它告诉我们一个真实的道理，资源绝不仅仅指那些可看见的东西，谋略是人类最伟大的一项资源。企业能运用自己的优势，产品，地域，甚至关系打开某个市场缺口，建立初步分销渠道。但是下来的竞争靠什么呢，是人的理性思维。市场是不断变化的，消费者理念，经销商的利益导向，竞争环境，技术更新等等每一次变化都有新的机会产生，企业必须在了解自身，挖掘内部优势资源的同时，充分利用外部机会和资源创造产品扩大销售的机会。而不是仅仅停留在分销的表面，如价格让利，客户服务，利益捆绑，终端制胜等等战术的不断重复。道理很简单，因为这些东西你会做，竞争者也会做，这么做所确立的永远只是短暂的竞争优势。更何况在现在的市场情况下，缺乏诚信及信用机制，消费品行业有又谁能做到真正意义上的服务，和利益增值业务呢？

　　利益分配比较麻烦一些，围绕着产品分销的既有企业自身利益，各个层次的经销商利益，消费者利益，还有预期利益，现实利益，利益与固定成本，机会成本，长期和短期利益冲突等等。白酒企业必须解决好利益分配的均匀和保持一定的落差——只有这样，分销体系才能实现正常运转。“娃哈哈”在利益分配方面控制的非常好，值得广大白酒企业的借鉴。

　　第三，利用各种技术创新辅助分销管理。

　　我们知道，白酒是高度同质化的产品，酒本身的差异除了香型、口感外，只能通过外包装来体现。更由于大量的OEM白酒产品的出现，迫使白酒产品的分销管理难上加难。在白酒市场上，有一小部分细分化的产品或者品牌，但是真正意义上的创新化的产品或者品牌很少很少。但是创新化的产品或者品牌获的市场认可，那将是惊人的结果，比如“水井坊”，还有最近刚刚面市的“三味明月”。正因为如此，这些大众化产品一进入市场就处于被动地位，我们经常能听到经销商的一句话是“卖谁的？不能卖啊！”也常听到厂家说：“怎么找经销尚这么难啦！”的感慨。因此，产品分销就成了企业在营销系统建立中最大，也是成本最高，压力最大的系统工程，它关系到品牌，技术，信息，以至于企业系统改善，流程再造，学习型组织建立等等创新的因子。所以，各种非营销因素的创新将对产品分销产生极大的推动力。

　　分销管理技术是一门综合课程，产品渠道的建立与产品的市场整体营销是紧密联系的，渠道建设是针对中间商的，产品营销的最终目的是针对消费者的，两者相互依存的。所以产品一开始分销就是企业营销资源的总体运用发挥的时候，而不是去找几个代理，建几个分公司。它是挖掘内部潜力，利用和侵占外部资源，用谋略化的管理，加以组合，产生倍数效应，同时又要兼顾各个利益组织的利益分配，利益协调。解决好分销管理的技术，白酒企业的营销将迈上一个新的台阶，从而有效避开当前白酒行业的恶性竞争。

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