系列专题：中国白酒经销商的出路

结束语　分销展望

　　市场竞争的激烈导致分销格局的巨变与发展。在巨变和发展中，白酒经销商的出路在于转型——从传统的贩卖行为转型到区域市场的分销上来。分销将为经销商带来的前所未有的挑战与机遇。在新的业态不断涌现，新营销不断深入，企业逐渐参与到终端竞争的市场中，几乎所有的经销商都试图建立起一套属于自己的，有着超强执行能力的分销网络。但是，由于人才、资金和管理的限制，鉴于中国特殊的地理分布和零散的商业布局，并不是所有的分销网络都是精细的，都具备强大的执行能力。转型时期的分销是从粗放式分销转化而来，因此不可避免有许多需要完善的地方。

　　白酒的分销渠道比较复杂，餐饮渠道、商超渠道、批发渠道、零售渠道和乡镇分销渠道互相渗透，又各不相通。形成这种渠道冲突的原因是多方面的，有企业的价格管理因素，也有经销商的短期行为作怪，更重要的是区域市场不同终端的发展程度不同，而导致价格、促销和结算方式的不同。面对复杂的分销渠道，经销商除了立足于单一渠道，创造稳定的销量外，还必须加强对邻近渠道的拓展，以统一的管理模式逐步整合渠道，整合终端，深入开展终端的深度分销——这是中国白酒经销商的出路。

　　从区域市场的商品垄断者到区域市场某一品类商品的配送者，经销商的角色发生了巨大的变化，那么他的职能也就相应地发生变化。这种变化是市场发展的必然。在角色的转换中，企业由于生存、竞争、发展的需求，在区域市场的销售管理模式也在发生变化——因此，在不断变革，不断发展的今天，分销逐渐成为企业、经销商制胜的利器。网络数量的多少，网络质量的高低，深度分销的质量以及分销管理的好坏将直接决定一个经销商是否能够赚钱，是否能够在区域市场占有一席之地。

　　虽然，中国白酒经销商从贩卖转型到分销需要好长的一段里程，虽然中国白酒经销商存在的问题是综合的，多少带着积重难返的性质。但是，分销创新是经销商的唯一出路。走向分销创新一方面需要经销商在观念上、管理上、经营模式上产生巨变，另一方面，厂家、企业在分销创新中所起到的作用是决定性的。厂家、企业可以在经营模式上，终端管理上，深度分销上对经销商形成巨大的影响。为了达到这个目的，厂家、企业除了在制订销售政策、营销战略、和市场管理的时候注重终端管理、深度分销，还要定期对经销商进行培训，从管理上提供支持，从政策上提供支持。当然，有条件的企业也可以手把手教会经销商如何实现转型，如何从粗放型的贩卖经营转移到深度分销管理、终端管理上来。

　　啤酒、饮料行业在引导经销商转型等方面做了很多具体的工作。他们致力于分销系统的改造，致力于设计适合中国国情又融合科学、细致的终端管理的区域分销模式，在引导、教育和协助经销商转型的工作上做得得十分到位，也直接促进了行业的进步，加强了终端的控制。不论是青岛啤酒，还是百事可乐，还是近来风头强劲的果汁饮品（如“鲜橙多”“酷儿”），他们的分销管理和终端管理都是十分科学、系统的。科学、系统的分销管理和终端管理在渠道中迅速推广——经销商这些企业学到的，不仅仅是一种管理模式，更重要的是给经营管理、适应市场适应竞争等方面带来的影响。这些国际巨头，快速消费品的举巨人们带给经销商的不仅是价值内涵丰满的产品，他们还给中国经销商上了一节系统的分销课程。当然，白酒行业有它的季节性、特殊性和情绪化。照搬啤酒、饮料的分销模式肯定行不通；但是，单纯依靠传统的粗放型管理或者依靠简单的广告、促销来“推”或者“拉”已经无法在市场上创造业绩了——所以，白酒行业必须善于吸收其他行业的先进经验，结合白酒这种商品的实际情况以及分销渠道的实际情况，发展自己独特的分销体系。

　　变革，创新是中国白酒经销商的出路。变革、创新意味着经销商不再依靠自然销售，不再依靠区域市场人际关系或其他关系的优势，切实地从营销管理技术、客户管理方法、终端管理技巧以及信息管理手段上加强自己的核心竞争力，完成新时期的经营转型。不可否认，道路是曲折的，但是前途却无限光明。

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