分析“茅台”的品牌价值，我们心里十分沉重。从不同地区、不同年龄段的消费者反馈回来的信息反差是如此之大！在经济发达地区，“茅台”酒的品牌知名率虽高，但是消费者对于品牌价值的认同率极低，尤其是年龄段在20岁到30岁的年轻消费阶层，普遍认为其品牌老化，和自己关系不大，暂时不会将其列为消费目标。而在经济落后地区，“茅台”酒的认知率和品牌价值的认同率却很高，这里潜藏的信息十分准确地表明：“茅台”酒的品牌老化了，价值在社会的发展中被侵蚀了。

　　从“茅台”品牌价值分析，她具有以下特质：

　　国酒“茅台”无论从国酒茅台的历史传承，还是其独特的工艺，都奠定了茅台品牌价值的重要基础。

　　历史传承：

　　茅台镇酿酒的历史，可以追溯到明朝。　

　　1918年茅台酒在巴拿马获金奖之后，便在中国社会中不断演绎着独特的重要作用。

　　1935年春，中国工农红军攻占茅台，茅台酒为这支人民军队的将士消乏解困，止痛消炎。尼克松在回忆录中曾说，周恩来告诉他在长征途中，茅台是一种万能灵药。

　　1944年，茅台酒被苏联政府列为宴请外宾的珍品。

　　1945年，国共两党重庆谈判，蒋介石与周恩来共饮茅台。

　　新中国成立以后，茅台作为中国最名贵的酒，成了三代党和国家领导人接待外宾的国宴专用酒，在政治、外交舞台放射出更加夺目的光彩。

　　毛泽东1973年3月曾电话指定要1952年生产的茅台酒，赠送访华的金日成。毛曾在1958年成都会议期间好奇地询问过贵州省委书记兼省长周林：“茅台是用什么神水搞的哟，那么香，那么美？”

　　周恩来与茅台酒的故事不胜枚举，他感冒很少服药，喝茅台后症状全消；在欢迎中国人民志愿军从朝鲜凯旋的宴会上，他连喝37杯依然谈笑风生；他常常在重大宴会上为毛泽东代饮茅台酒，被称为“周恩来防线”……尤其在周恩来的外交生涯中，茅台酒更是成为他运筹帷幄的武器。日内瓦会议，两台（指茅台和戏剧《梁山伯与祝英台》）帮助他取得成功，尼克松访华，他以茅台宴请尼克松和基辛格，帮助他打破了中美关系的坚冰。

　　1972年9月，田中角荣访华，被茅台酒“征服”，连声称赞：“茅台酒是美酒，大大的好，世界第一”；撒切尔夫人1984年12月在北京签署中英关于香港问题的联合声明后，醉饮茅台；卓别林喝了周恩来赠送的茅台酒后，呼之为“真正男子汉的酒”。……

　　自古而今，向往茅台，赞美茅台的文人墨客不计其数。

　　“汉家枸酱知何物，赚得唐蒙部来”，清道光年间的仁怀厅同知陈熙晋在怀古幽思；“远游临群裔，古聚缀坡陀，酒冠黔人国，盐登赤虺河，迎秋巴雨暗，对岸蜀山多。上水无舟到，羁愁两日过”，清代大儒郑子尹在茅台深秋赋诗；“茅台香酿酽如油，三五呼朋买小舟。醉倒绿波人不觉，老渔唤醒月斜钩”，清代诗人卢郁芷在体味茅台酒的幽雅醇厚。茅台酒从它问世，便被打上了深深的文化烙印。不光古代的诗人们青睐它，现代名流中也不乏其例。黄炎培曾针对国民党反动派在报刊上发表文章污蔑红军在茅台酒池中洗脚，写过《茅台酒》一诗：“相传有客过茅台，酿酒池中洗脚来。是真是假吾不管，天寒且饮两三杯”。1952年，陈毅元帅在宴请黄炎培的席间有感往事也曾即兴成诗：“金陵重逢饮茅台，万里长征洗脚来，深谢诗章传韵事，雪压江南饮几杯”。

　　历史的传承是“茅台”品牌的重要价值，但是在近年来，“茅台”死抱着计划经济时代的宝贝不放，在历史的演绎和延续上没有什么作为，逐渐地让新消费群体对于“茅台”产生模糊的认识。

可感知的质量与价值：

　　茅台地处黔川交界的赤水河谷。厂区所在地两山连绵对峙，一水蜿蜒中流。河流两岸的斜坡高地与狭长谷底终年不断的赤水河流，形成了高低温差，高低风力，高低植被各不相同的生态环境，使茅台酒厂上空的微生物得以合理分布，有效生存和大量繁衍。

　　茅台镇河对岸坡度在25度以上的连绵大山，厂里出钱让农民种树，现已满山翠绿，一派生机。十多年来，茅台酒厂将传统的燃煤烤酒改造为集中式锅炉供气烤酒，减少了烟尘排放。很早以前，厂里就专门组建了环保队伍。经过不懈努力，厂区绿化覆盖率达40％以上。

　　茅台酒酿制用的是赤水河河水，水质非常优良，无色透明，微甜爽口，酸碱适度，钙镁离子含量、硬度均符合优质饮用水标准。

　　赤水河水有一个奇特现象。每年的端午节至重阳节，因雨季来临而河水呈赤红色；而重阳节至翌年端午节之间，河水则清澈透明。十分巧合的是，茅台酒完全按照这一节律的变化进行酿制。重阳节到端午节之间，正是茅台酒下沙、蒸煮而大量用水的时节；而端午到重阳节之间，又是茅台酒歇蒸、下窖而基本不用水的时节。

　　茅台镇的地质结构，主要是侏罗白垩系紫色砂页岩、砾岩。形成时间在7000万年以上。土壤主要受海拔高度和岩石风化后成土母质影响，广泛发育着的紫色土层，酸碱适度。特别是土体中砂质和砾石含量很高，具有良好的渗水性。因而无论地面水和地下水都通过两岸的红层流入赤水河中，既溶解了红层中多种对人体有益的微量元素，又经过层层过滤，滤出了纯净无毒、甜香可口的清洌泉水。

　　独特的环境，加上“茅台”的特有工艺，使“茅台”在世界酒林中具有极高的地位。第一，“茅台”采用开放式的发酵工艺———充分网络空气中的微生物参与长达一年的发酵过程，使得香气成分多种多样，酒体香而不艳、低而不淡、丰满醇厚，堪称人类应用微生物的典范。

　　第二，季节性生产。严格按照节气，端午踩曲，重阳投料，一年一个生产周期再经三年陈酿，加上原料进厂、勾兑陈放的时间至少5年以上才能出厂。使得很多高沸点香味物质得以保存，低沸点物质被挥发，酒体变得醇和、绵软。

　　第三，全年分两次投料，其他白酒则一年四季都可以投料。

　　第四，酒香由酱香、窖低香、醇甜香3种香型体酒组成，而其它白酒，基本是单一香型自然酒体构成。为达到色、香、味具佳的效果，茅台酒陈酿结束后，以酱香为主，还需用少则三四十种、多则七八十种，甚至两百多种不同浓度、不同档次、不同酒龄的各种单型酒来调配融汇，才能勾兑出最后的成品茅台酒。

　　第五，同一批原料要经过9次蒸煮（烤酒）、加曲、堆积发酵、入池发酵、7次取酒，历时整整一年。其它名白酒只需一两次或四五次即可完成。

　　第六，采用了高温制曲、高温堆积、高温入池、高温接酒、低糖化本曲、低水分入池、低出酒率、低酒精浓度等工艺，用曲量大、粮食消耗高，这些均与其它一些名白酒相反。

　　可以这么说，茅台酒是全世界真正体现出“酒是陈的香”的价值的典型代表，尤其是在中国白酒行业，只有茅台酒才称得上是“越陈越香，越陈越值钱”的上佳饮品。权威专家指出，其它一些香型的白酒，存放时间稍长，味觉和酒质就会走样。

　　这些就是“茅台”的质量和价值！可是在“茅台”的宣传传播上，并没有充分地体现这一点，而是从健康的角度，从治病的角度去诉求，不能不影响到“茅台”的品牌核心价值。也许“茅台”确实有治病的功效，但是“茅台”首先是酒，是高品质，是世界独有的酒，把世界名酒当作保健品来卖，是不是这个品牌的悲哀？也许“茅台”的诉求是为了表达其功能利益，但是“茅台”的历史价值、品质价值和质量价值已经十分充分地表明了这是真正的酒，是品质、文化和消费者感受“天人合一”的酒，何须画蛇添足？

　　从“茅台”的人格特征、社会文化特征以及个人联系度来分析，“茅台”的得分值明显偏低，主要原因是“茅台”的品牌诉求和定位偏离了“国酒”，偏离了形象化、个性化以及“茅台”品牌的核心价值的人文表现——这是我们很多大型品牌、含金量很高的品牌却走不上国际舞台的真正原因。从某种意义上说，“茅台”酒依旧在宣扬其品质，依旧沿用计划经济的市场理论来管理品牌——但是其内在的价值，却没有转化为美奂美仑的品牌形象，成为消费者的精神上的挚爱。也就是说，在市场大潮中，“茅台”酒的品牌价值中的人格特征、社会文化特征以及个人联系度被人为地忽略了，于是造成了品牌价值的流失，造成品牌形象的老化，造成消费者对品牌失去憧憬——这和“国酒”的地位是不协调的。

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