繁华的外表下仅有空洞的内涵，真正遭遇了一回“金玉其外”的尴尬。

9月1日，央视的6个数字电视频道粉墨登场。

普通的日期又显得那么不普通。人们依然还记得在去年的9月1日，数字电视在北京首次开播，乏善可陈的内容以及混乱的合作关系，使得那场“欢宴”成了无人喝彩的空欢喜。

因为央视与北京当地数字电视运营商之间有分歧，北京地区绝大部分观众无缘数字付费电视的收看。除了人们目前能看到的40余套中央及各地卫星节目之外，数字电视正常开通的仅3个频道：京视剧场频道、动感音乐频道和爱家购物频道。而中央台的10余个收费频道具体何日出台却遥遥无期。

时隔一年，在已有的试验田上，相同的问题依然困扰着数字电视的推广者，央视数字收费电视只向北京地区开通了两个体育频道……

“内容为王”四个字，也成了数字电视发展中扼腕的痛。

“我的电视”不精彩

数字电视在推广之初的宣传中指出，它不仅可以享受电视缴费、电视商务电视短信等多种服务，还可以玩在线游戏，唱卡拉OK，变被动地“看”电视为自选地“用”电视，使观众家里的电视机真正成为一台家庭多媒体信息终端，即“我的电视”。

但是，数字电视的普遍接受度并不如当初人们预料的那样高。广电总局的目标是2003年要发展有线数字电视用户100万户，2005年要达到3000万户。可在其后的统计数据中表明，2003年数字电视的用户数充其量40万。根据广电总局对全国大中城市进行的抽样调查，74%的城镇居民表示愿意为享受数字电视付费，可是在已播出数字电视的城市里，用户比例远远小于这个数字，因为数字电视远没有他们想象的那么精彩，内容的单调与乏味成为影响数字电视发展的瓶颈之一。

在去年中央节目平台的数字广播影视节目试播时，34个新频道播送节目4个多月，本以为会引起广大观众的关注，但中央电视台体育节目主持人、现任体育中心体育新闻部副主任张斌沮丧地说：“我惟一看到的观众反应是在北京的《经济观察报》中刊登过一篇文章，报道称有一个观众提到说‘那个《足球》频道（注：央视新开通的数字电视频道之一）真是不错，画面很清楚’。”该观众的反应让张斌哭笑不得，所有的数字频道节目都比传统的模拟信号电视更清楚，但跟节目内容没有任何关系。

“现在国内付费电视的节目内容质量实在是太差了。”中央数字电视有限公司总裁孙玉胜这样评价目前我国数字电视节目的内容，他认为，没有好的节目是制约我国数字电视业务发展的最根本的问题。

纠纷中被舍弃的部分

央视索福瑞媒介研究有限公司总经理王兰柱分析指出，与模拟电视运行相比，进入数字电视时代，广电机构将会有更多的频道资源可供利用，也就是说，有更多的频道需要内容填充，出现“僧多粥少”、内容匮乏是必然的现象。

的确，在“内容为王”的今天，包括中央电视台和各省级电视台在内，各台的制作力量满足本台日常节目的开播已很吃力，很多试点已经面临着节目平庸而招致用户退订。以儿童节目为例，目前各地陆续开办的儿童节目有十几家，正在酝酿开播的卡通频道也有3、4家，每家卡通台对动画片的需求量都至少在每天4、5个小时以上，而国内电视台中，除了央视的动画片部有一定制作能力以外，其他电视台的动画片生产能力几乎为零。

好内容一时之间“洛阳纸贵”，而这也成了利益纠纷的最大砝码。

北京去年实行的数字电视试播就有这样的遭遇。当时在坊间流传，中央台与歌华有线之争就是以内容要挟利益的典型。

作为惟一以传输有线模拟和数字电视为主业的上市公司，有线网络的“自然垄断”特性赋予了歌华有线无可比拟的竞争优势，2003年歌华有线净利润超过2亿元。歌华把内容分别打包为基本节目包、扩展节目包、单选节目包三部分，分别收费。基本节目包是目前有线电视接收的中央和地方40余套节目的平移。目前的18元有线收视费将保持不变，像购物等频道也将免费。

但在传输过程中遭遇了加密等技术问题。中央电视台采用的是美国NBS公司提供的产品来对数字信号进行加密，歌华有线则采用了法国一家公司的产品，加密形式不同导致不能收看到对方的节目。央视坚持自己对数字信号加密，然后向用户推广自己的协议厂家生产的数字机顶盒，并由自己直接向用户收费。而歌华恰恰与央视打着一模一样的主意，矛盾就此产生。

和央视一样，各地方节目供应商也面临着一旦把节目送入各网络运营商，自身的利益如何得以保证的问题。几方利益如何分配迫在眉睫。

纠纷不断的背景下，为了利益舍弃内容的做法比比皆是，受苦的还是广大数字电视的观众。

落后的商业模式拖后腿

如果说“利益面前被迫舍弃内容”是一种主观上的选择的话，数字电视内容“提供缺乏一种适用的商业模式”则是客观上的无奈。

长期以来，我国一直走与电视台直接合作的路线，电视台在产业链中占绝对垄断地位。在这样的情况下，内容服务商的利润始终被压得相当低，根本没有谈判的筹码，国内节目播出收益比率中，制作方往往只能占到5%到10%的收益，而国际上节目制作、发行、播出三个环节的分配比例大致是4:3:3。

不合理的分配局面正在严重地制约着我国内容市场的繁荣。以上海为例，按每月收费37元计算，上海的2万付费用户可以为SITV提供74万元的月收入，除了要付线路租用费外，内容服务商获得的收益将只是区区的二、三十万元，而这部分收入分摊到各家节目制作商的头时已是微乎其微。

有人指出，目前的数字电视，正在重复以前互联网的尴尬：硬件已经逐渐建起来了，内容的产业化却跟不上。

幸而宽带运营商找到了合适的商业模式，使其进入了一个良性的发展轨道。“共享”是这一商业模式的关键，中国电信在全国推出“互联星空”，涵盖影视点播、在线音乐、在线游戏、在线教育、证券服务、视频通讯、即时通讯多个领域，并于2003年9月在全国范围内正式商用，各种各样的内容服务商纷纷涌入这个行业，分得各自的一杯羹。

但数字电视的现实是内容服务商由于无法参与平等的竞争，步履艰难。光线传媒是国内最早为数字电视提供节目的内容服务商，目前上海文广互动播出的数字娱乐频道的全部节目都是由光线制作的，而光线旗下的“娱乐现场”、“音乐风云榜”等节目，在全国的地方电视台播出，早已成为业界知名品牌，每天的数字电视内容提供量达到了5.5小时。然而就是这家企业，在广电总局去年底于青岛举办的“全国有线数字电视媒体见面会”上，也未能获得邀请。

“数字电视播出是闭路的，但内容制作一定要开路。”一位业内人士希望数字电视内容服务业也能找到自己的商业模式，借助于类似“移动梦网”和“互联星空”的开放平台来发展。

资本不能只砸向“未来”

有意思的是，尽管内容服务商高喊“吃不消”，但更多的资本却源源不断地砸向这块市场，因为大家都知道数字电视无疑是今后电视产业发展的方向，一旦付费频道运转起来，这个“内容”的蛋糕是巨大的。

唐龙国际传媒集团老总陆兴东算了一笔账：当24小时的体育频道运转起来的时候，没有哪家电视台有能力生产24小时的体育频道节目，于是就需要一个新的节目制作形式出现，做24小时的体育节目提供给全球、全国和区域性的品牌频道。据陆兴东测算,假设运作一个集成类的体育节目付费频道，一年的投资是1个亿，而未来中国的机顶盒用户一年要突破3000万，这样，按一个月3元计算，1个亿投资的产值就是10个亿。

面对这样一个具有潜在巨大发展空间的数字电视内容市场，没有资本甘于无为，也没有内容服务商甘于落后。

美好的“未来想象图”面前，我国首个“中国数字电视产业推进联盟”成立，包括广电运营机构、内容服务商以及长虹、TCL等电子视像行业协会下属的147家相关企业将成为联盟的成员单位。

境外媒体和民营电视显然已经嗅到了利益，维亚康母的MTV、尼克频道、新闻集团、星空卫视等已虎视眈眈。而国内诸如光线等民营公司也已大兵压境。

然而，“未来”仅仅是个期望值，真正能生产出多少好的“内容”现在还不得而知，仅仅依靠对未来的想象似乎也无法说服更多的人进入数字电视的世界。

没有内容的盛宴，其实就是空洞与乏味的代名词。在这个光华夺目、热闹非凡的表象下，我们的观众，还需要度过多少无聊的日子呢？

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