整整一周年了。

　　在“陈馅月饼”事件尘埃落定后不久，2002年3月，南京冠生园正式向南京市中级法院申请破产。

　　是企业的破产？还是信用的破产？抑或是良心的破产？

　　谁让中国的传统佳节――中秋蒙上恐惧的阴影？在举国欢庆之际，人们谈“饼”色变。

　　是谁将中国的几十家企业一下子推向死亡的深渊？数以百亿元的月饼市场，全被一粒“老鼠屎”搞坏了。

　　还有谁给清华MBA学子上了一堂生动的“商业道德”课？作为典型，已成为教学案例上了清华大学MBA的课堂。

　　又是谁使中国爆发了一场前所未的“信用危机”大讨论？企业界在反思、学术界进行探索、媒体进行讨代、行政部门力图匡正，整个社会都在为之检讨。

　　南京冠生园的“陈馅月饼事件”，在中国企业的危机案例史上，算是具有里程碑式的大案――举国震惊！

　　南京冠生园事件已成为中国企业挥之不去的“信用梦魇”。

危机公关如“玩火”

　　2001年9月3日，中央电视台“新闻30分”展现在观众面前的一幅幅画面：卖不出去的月饼拉回厂里———刮皮去馅、搅拌、炒制入库冷藏———来年重新出库解冻搅拌———再送上月饼生产线……南京冠生园“陈年馅料做新饼”的曝光，不啻于在中国大地上扔下一枚炸弹，震撼海内外。

　　对这场突如其来的危机，导致了南京冠生园一场浩劫。

　　当天下午3时许，南京冠生园公司总经理吴震中就拟好了一份《致各代理及销售商》的传真件，并随即发往全国各地，试图挽回新闻曝光带来的负面影响。在“申诉”材料中，吴震中竭力为自己开脱

　　危机事件如同救水火，吴震中哪是在救火，而是在玩火！

　　事发后，南京冠生园不仅没有向社会及时道歉和开诚布公地与消费者进行对话，反而挑拨离间，将祸水引向其它同行，2001年9月3日、4日，吴震中在接受记者采访时均表示，使用“陈馅”做“新饼”的月饼企业，绝对不止“冠生园”一家。这一现象在整个行业内相当普遍。此语一出，“株连九族”，对“冠生园”的同行们，几乎是一种毁灭性打击。

　　9月17日，南京冠生园就“陈馅月饼”做出激烈回应。新浪网“财经频道”全文刊登了南京冠生园就“陈馅月饼”事件发表的公开信，该信措辞严厉。

　　洋洋数千言的公开信中，压根儿找不到对自己过错的检讨，却充满了“火药味”，直扑向记者及新闻媒休。

　　在这篇公开信后，还附了一则“后记”：“新闻报导后，南京有关卫生部门高度重视，立刻将我公司全厂生产用原料及产品全部批次抽样送检，经过整整10天，产品有关卫生指标全部检测，检测结果，其中153批次完全合格。在如此严格的情况下，此检测结果应该可以对南京冠生园月饼的卫生质量做最好的说明！”

　　大概只有南京冠生园自己相信自己，自认为是“卫生质量做最好的说明”。殊不知，要想得到广大公众重新认，如此拙劣的危机公关手段怎能让消费者信服？

　　在铁一般的事实面前，南京冠生园仍存有侥幸心理。

　　在还没有消除消费者的疑虑时，南京冠生园月饼重新上柜。毕竟南京冠生园到底是老牌子，一出来就又吸引了不少顾客。许多顾客看到冠生园“重出江湖”都要惊奇地询问一番，却没有人敢下手。尽管有南京市疾病防治中心出具的冠生园月饼馅料质量检验报告和月饼品种质量报告书，这两份分别为5页和13页，上面显示的是冠生园2001年9月4日送检和封检的月饼全部合格的证明。

　　几十年来建立起的感情，在这场突如其来的事件面前，被彻底粉碎了，消费者的无助的眼神里流露的只有惋惜和被骗的感觉。　

　 对于月饼打三折重上柜台无人问津一事，南京冠生园这位老总却哭了。他的眼泪是后悔，还是委屈。

　　“陈馅事件”不仅沉重打击了南京冠生园，还给当年的整个月饼市场走势蒙上了一层阴影。据统计，2001年，全国月饼市场与往年同期相比，销售减量高达四成，损失大约在160亿元到200亿元之间。

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中秋节日文化的创伤

　　之所以说南京冠生园的危机案例是具有里程碑的意义，其中有一点，它给社会造成极大恐慌，这一事件也成为人们心中永远也抹不去的伤痛。

　 一年一度的中秋，是普天下的华人共庆的时候。月饼，这个几千年来一直是人们寄托美好的祝愿的象征，它已不是普通的食品的内涵。月饼是代表一种文化，是文化的载体，它寄托了人们的友情、亲情、民族感情，是人们盼望团圆的象征。

　　2001年，是中秋与国庆双节合一的大好日子，19年才能遇到一次。尽管借着这个好日子很多月饼的制造厂家和销售商家早早开始备战，但月饼市场的萎靡是显而易见的。

　　中秋吃月饼，是民间的传统习俗。“冠生园事件”发生后，人们对月饼是又爱又怕，欲罢不能。

　　过节送礼是中国人的习俗。南京冠生园事件犹如一枚杀伤力极强的“生物炸弹”，让人心有余悸。一位姓杨的小姐说：“每年中秋我都给爸妈买盒月饼应个景儿，今年就算了，怕老人家吃出什么事来。”　

　　有位叫韩澈的网友在一篇《月饼是月饼的墓志铭》的文章中写道：“不知你怎么想，今年过中秋，我可是准备戒月饼了，至少冠生园的月饼是一块不买、一块不吃了。不仅如此，我还准备劝说我的亲戚朋友也别买这个牌子的月饼，不是我恶毒，是为了健康。”　　　

　　更多的消费者有同感：月饼原来是这样做出来的？今后谁还敢吃？不吃月饼，不照样是一个中秋吗？但这话却多少有些无奈和自嘲，如果盘中真的缺了这寄托乡愁国望的传统食品，面对中秋这轮明月，便多少会有几分失落。

　　无月饼怎样过传统的中秋佳节？在天津，节日的气氛被“陈馅月饼”事件笼罩，各大商场和超市的月饼柜台显得冷冷清清，大部分顾客对月饼质量表现出不信任。与月饼售卖的冷清的场面相比，一本《家制月饼大全》的书在天津各大书店十分畅销。自制月饼成为天津市民的一大热潮。

　 天津的一位购书的顾客说：“冠生园事件使爱吃月饼的我如鲠在喉，其它的厂家情况又会是怎样呢？我不敢想象，但又不能不想。厂家的月饼我肯定不会选择了，我们全家已经商量好，准备节日晚上共同动手做月饼。我买这本书就是想让全家都学会做月饼。”节日还是要过。

　　在香港，媒体则向居民发出“内地月饼不能吃”警告。

　　月饼本身是无辜的。

　　2001年的中秋节，中国人还吃不吃月饼的问题引起全社会关注。为此，中国社会调查事务所在北京、上海、广州、深圳、南京、武汉 等地围绕关于月饼的一些问题对消费者进行了问卷调查。

　　在问及“您今年是否还会买月饼”时？有百分之八十六的被访者表示会；只有百分之十四的被访者表示不会。他们认为随着时代的发展，应该找一些新的方式过节，不一定非得买月饼。此外，有百分之四十九的被访者表示是自己吃月饼；百分之五十一的被访者表示是送人。

　　消费者购买意愿受到了极大的伤害，南京冠生园事件在中国传统节日文化的背后放了一记冷枪。

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“公地悲剧”重演

　　1968年哈丁教授在《公地的悲剧》一文中讲述了对所有人开放的公共牧场必然会遭到过度放牧的故事――公地悲剧，这是西方经济学的一个著名的理论模型。美国布兰迪斯大学教授杰弗森2000年来北大演讲：“并非只有自然资源才能成为‘公地’，公地的本质特征在于决定资产使用方式的产权结构。如果某种资产的产权安排决定了很多人都能不同程度地使用这种资产，那么这种资产就具有公地的特性。”　

　　“冠生园”品牌于1918年在上海创立，是几代人的心血凝成的结晶，该品牌价值数千万元。

　　早在1956年，冠生园进行公私合营。上海总部“一分为三”，各地分店企业都隶属地方，与上海冠生园再无关系。就这样，昔日的“冠生园”被拆成了许多家没有任何资产关系的独立的企业，然而都沿用了“冠生园”这一字号。南京的“冠生园”就成了南京冠生园。

　　“冠生园”就成了“公地”，各地厂家共同拥有一个品牌，大树底下好乘凉。“冠生园”这个中国饮食行业的老字号，也逃不脱“产权公有化”的过程。　

　　此番南京冠生园黑幕曝光，“冠生园”整个品牌月饼都遭连累。以“冠生园”命名的上海、天津、昆明、贵州、成都、武汉等地的几十家企业，尽管这些散落在全国各地的“冠生园”与南京冠生园并没有血缘关系，尽管它们有几分风马牛不相及，但是仍免不了受到“株连”的命运。原本签订的协议被终止，合同被废除，经销商纷纷退货，产品从柜台上被撤下来，企业遭受几百万甚至几千万元的损失。

　　据悉，百年老店上海冠生园（中国冠生园）下属有30多家冠生园公司，也未能幸免于难，而且还是这次事件中遭受打击最大的一家企业。

　　虽然事发后，上海冠生园集团以最快的速度发出严正声明：上海冠生园与南京冠生园不存在任何资产关系，市民购买月饼请认准“生”字牌冠生园月饼，但于事无补。

　　“一提起月饼，我心痛又气愤！”上海冠生园（集团）总经理翁懋说，“明明是南京‘冠生园’惹的祸，却害苦了我们，各地商家一听到‘冠生园’三个字就全部退货，我们的直接经济损失近1000万元。”

　　这位总经理算了一笔账：南京冠生园“陈馅月饼”事件曝光后，上海冠生园生产的“生”字牌月饼，销量在10天内骤然下跌50％，北京、广州、郑州等地的月饼零售商、经销商纷纷要求退货。与此同时，因为受到月饼的牵连，该公司旗下的“冠生园”牌、“生”字牌蜂制品、“大白兔”牌奶糖、“冠生园”牌冷冻食品、“冠生园”牌调味品、“佛手”牌味精等一系列产品，销售都出现了明显的下滑，其中蜂制品一项就跌了10％。

　　其它的“冠生园”是无辜的，也是悲剧的必然结果。就在这些受害的“冠生园”们准备对“南京冠生园”奋起反击时，却没有足够明晰的谋求公道的法律依据，这种决定本身就缺少一定的法律依据。

　　而这场悲剧的结果是，谁沾了“冠生园”的光，谁倒霉。

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救救“老字号”品牌

　　每一个老字号的故事都是一部百年沉浮的长剧。

　　1918年，在全国人民“提倡国货、抵制洋货”的强烈呼声中，广东人冼冠生先生在上海正式创办“冠生园”食品店，自产自销蜜饯、糖果、兼营粤式茶食。经过苦心经营，终于做大起来了。

　　1956年，公私合营，收归国有，各地的国有冠生园划归当地政府。冠生园从此被分拆，各不搭界，而这就成为种下今日血泪纷争的祸根。

　　有历史瓜葛的叫“冠生园”，没有历史瓜葛的也敢叫“冠生园”。大家叫同一名字，资产经营却完全不搭界。这样的历史遗留问题是冠生园企业心头说不出的痛，也是其它遇到同样难题的老字号民族品牌难以壮大的死穴。

　　的确，老字号诞生于一个知识产权保护制度并不健全的历史环境，历经多年演变，侵权已经成为再普遍不过的事实。更何况现存的法律规定，产品品牌和企业名称分属于两个不同的注册范畴。

　　商标是生产与消费的纽带，它的作用就是区别不同的商品，让消费者能够方便地“认品牌买商品”。如果国内众多“老字号”本身已混淆不清，或已经退化为通用商品名，不能达到区别的目的，消费者又如何认购？消费者不认同，“老字号”的价值就必然下降。

　　由于老品牌特有的含金量，一些新企业往往钻工商法规的空子，特别是一些企业喜欢搭“老字号”的“便车”，这就造成了同名同姓的企业或商品层出不穷，而产品却鱼龙混杂，质量也参差不齐。不出问题才怪哩！

　　近些年来，老字号纠纷不少，官司不断。

　　实际上这种现象在国内很普遍。象驰名的老字号张小泉、天津“泥人张”、东北“狗不理”、北京“亨得利”等中华老字号均存在“公有化现象”，而导致官司连绵。　

　　南京冠生园月饼事件，是中国老字号的悲剧。这悲剧的本质是：桃子熟了人人要摘，却没有人愿意精心呵护它。这不仅只是关系到一个老字号的毁灭，而且威胁着所有中华老字号的信誉。这些本是“儿子孙子们”却背靠大树，“倚老卖老”，透支着老字号积年攒下的那笔无形资产。

　　由于南京冠生园的月饼出现了质量问题，导致冠生园品牌的信誉程度受到致命打击。这种打击并不仅仅局限在南京冠生园身上，包括上海、北京的冠生园同样受到了致命冲击。由此，引发了对老字号品牌所属权的广泛争议，到底谁才是冠生园品牌的最终拥有者，而冠生园的品牌价值的损失到底应当通过什么方式予以弥补等等，至今仍没有结果。

　　“实现‘冠生园’的商标专用权，一直是我们梦寐以求的。可是，这件事太难了！”翁懋总经理坦率地说，“我们没想到，全国竟然有几十家冠生园！”

　　一项不完全的统计显示，中国传统的老字号品牌正在以每年5%的速率消亡。而来自国内贸易部商业信息中心的统计数据，有20%的中国传统老字号举步维艰，面临生存危机；仅仅10%的老字号企业能够适应现代化市场环境，并取得新的发展。

　　南京冠生园事件让老冠生园们痛心疾首：“冠生园1918年创立，发展到今天，倾注了多少代人的心血……”

　　救救“中华老字号”！

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商业“道德经”需苦炼

　　“陈馅月饼”事件给南京冠生园以致命的一击，事发后便一蹶不振。

　　2002年3月，南京冠生园正式向南京市中级法院申请破产。一家具有80多年历史的知名老字号企业轰然倒下。

　　因失信而后破产，南京冠生园破产案成了近年来国内知名企业中的的第一例，因此也倍受各界的广泛关注，如在深湖中投下一颗巨石，激起千层浪。

　　在我国企业界，失信行为触目惊心。

　　南京冠生园破产虽然是一个个例，却影射出当前国内企业界普遍存在的一个问题。据统计，仅2001年全国企业三角债逾1.5万亿元；因逃废债务造成的直接损失约1800亿元，在国有四大商业银行开户的6万多家改制企业，有一半以上有逃废债行为，致使银行产生大量呆坏账；因恶意违约造成的直接损失约55亿元；因三角债和现款交易增加的财务费用约2000亿元；当年金融犯罪案件高达7000多起，涉案金额逾52亿元；消费者对虚假失信行为的投诉高达十几万件……

　　人无信不立，企业无信则衰。这不仅仅是南京冠生园，如美国的安然公司，由于片面追求利润，不重视诚信的建设，一受到冲击，便是面临大厦倾覆的危机。

　　著名经济学家吴敬琏指出，信用是现代市场经济的生命，是企业从事生产经营活动的一个必具要素，有着真金白银般的经济价值。

　　在2002年的全国“两会”上，“信用”建设成为代表们的一大议题：政府信用、企业信用、个人信用均受到来自各方的质疑。　

　　全国人大代表、浙江省委书记张德江在谈到信用问题时说，信用不仅是一个基本的道德规范问题，而且是一种重要的社会资源，它影响着国家、地区、城市和企业的竞争力。据了解，建设“信用浙江”已被写到浙江省的政府工作报告中。

　　南京冠生园案例还让更多的商家受到了震动。更多的人则在思考将“陈馅事件”与冠生园破产联系起来的原因。南京桃源村食品厂厂长孙学钰说，表面看来，“南冠”垮于媒体曝光，而根子上是该企业本身失去了起码的“诚信”，不重视产品质量，只想着获取不法利润，结果既害了消费者，更害了自己。

　　人们从惨痛的教训中真正体会到诚信对于企业存亡的决定性作用，这在建设信用社会的今天无疑是值得欣慰的进步。　

　　南京冠生园因为信誉破产，最终落得企业破产的事实再次告诫世人：信誉是现代市场经济运行中一种重要的新的资本形态，是一个企业精神财富和生命所在。

　　2001年10月，“南京冠生园陈馅月饼事件”被作为教学案例上了清华大学MBA的课堂。对这一案例，MBA教学提炼的主题是“恪守商业道德”。

　　在2001年的开学典礼上，“商业道德”就曾被教授们反复强调。有人说，这不能叫MBA的开学典礼，应该叫“商业道德研修班的开学典礼”。　

　　自作孽，不可活。南京冠生园的破产，是信誉的破产。

　　南京冠生园破产案绝非单纯的个案，也不会是此类问题的终结。

　　贾谊《过秦论》中总结道：“灭六国者，六国也，非秦也。”

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