炒作不当概念、产品过度承诺是此次金龙鱼危机的根本原因，但类似情况在目前的市场上并不少见，可引起这么大负面影响的却很罕见。无疑，在此次危机中，那篇含沙射影、破坏行规、攻击对手的软性文章才是危机爆发的导火索。而危机之后，金龙鱼处理方式的失当则使自己继续向漩涡下沉。

　　打算借“1 ∶1∶1”跃上“龙门”的金龙鱼，如今正面临着四面楚歌的境遇。

　　广告被“叫停”、行业协会发声明“划清界线”， “对头”鲁花推波助澜，率众同行群起“讨伐”，金龙鱼的九月过得狼狈不堪。

　　9月14日，以山东鲁花集团为首的7家国内粮油企业联名上书北京市工商局讨要说法。原因是“金龙鱼1∶1∶1”广告涉嫌不正当竞争，应在所有媒体停播。一个行业中众多企业联合起来如此强烈地讨伐一家企业，这还是比较少见的。

　　是金龙鱼软性广告文章中的不当传播惹怒了众对手，还是竞争者想借机“摆平行业老大”，尚不得而知。但无论如何，对金龙鱼来说，正遭遇着前所未有的品牌危机。

　　授人以柄起风波

　　这场风波的起因，是8月26日，北京某著名媒体刊登了一篇软性广告文章：《1∶1∶1——食用油营养的黄金比例》(副标题：中国粮油学会油脂分会副会长李志伟教授对食用油的宝贵建议)。

　　该文借李志伟从专家的角度对目前的食用油进行了点评，“综观我国庞大的食用油市场，在食用油领域第一个运用1∶1∶1的健康营养理念的生产厂家是‘金龙鱼’，其生产的1∶1∶1调和油精选了8种原料（花生油、玉米胚芽油、葵花籽油、大豆油、芝麻油、菜籽油、亚麻籽油、红花籽油），不但促进了人体膳食营养达到1∶1∶1，而且符合中国人的饮食口味习惯，得到了消费者和营养学界的权威认可和推崇。”

　　9月1日，另一家北京知名媒体也出现了类似的软广告文章：《四亿家庭的炒菜油是否健康——漫谈食用油里的健康问题》。这两篇文章均被多家网站转载。

　　但几天后，事情的转折就出现了。9月7日，中国粮油学会发表了《中国粮油学会油脂专业分会郑重声明》。以盗用李志伟名义，“给本会造成严重负面影响”，强调这类软性广告文章“极大地误导了消费者。”

　　声明中还指出：目前国内外市场上没有任何单一食用油或者食用调和油的成分能达到1∶1∶1的均衡营养比例。

　　随后，众多媒体纷纷转载了该声明，并将此与金龙鱼联系在一起，金龙鱼成为“众矢之的”。以往高调宣传的“1∶1∶1”概念陷入了尴尬境地。

　　这期间，金龙鱼的声音在强大的竞争对手的攻势面前，显得相当弱小而缺乏底气。金龙鱼解释，“1∶1∶1”只是概念的倡导，而其产品油瓶的标签上写明了油中三种脂肪酸的比例是0.27∶1∶1。

　　但这场风波却在进一步继续发展。9月10日，北京市工商局广告处以其“1∶1∶1”广告涉嫌误导消费者为由，叫停了金龙鱼的电视广告。9月14日，鲁花等7家企业联名上书要求北京市工商局通知有关媒体停播所有“1∶1∶1”广告。

　　金龙鱼滑向漩涡深处。

　　金龙鱼的三处败笔

　　说金龙鱼是“自食其果”并不为过，因为在著名营销专家李光斗的眼中，金龙鱼画下了三处败笔。

　　其一，“做概念营销可以，但是概念营销一定要自圆其说。”李光斗说，广告可以夸张但不可虚构。金龙鱼的问题在于进行定位宣传时，明明是“0.27∶1∶1”，却广为传播“1∶1∶1”。这是一个隐患，让它难以自圆其说。“在做概念营销时，不要给别人留下空隙，你留下空隙别人就会攻击你的软肋，这也是一个自我保护的问题。”

　　其二，“行规”是“说自己的产品好可以，但不能诋毁别人，诋毁别人就会引起众怒。”企业不论做广告还是做品牌，存在着一个生态环境的问题，企业需要维持生态平衡。

　　再者，过度承诺。“广告都很忌讳过度承诺，这是很多企业还没有深思的问题。”李光斗解释说，过度就是广告宣传中承诺的东西达不到。金龙鱼向大家宣传理想状态的概念比例，但现实却并非如此，在消费者心中就会产生受骗上当的感觉，这对品牌的核心价值是有伤害的。

　　李光斗还强调，“其实这三个原则不仅是商业营销，也是整个社会的基本准则问题。”

　　概念炒作不当、产品过度承诺是危机的根本原因，这种情况在目前的市场上并不少见，但引起这么大负面影响的还比较少，应该说，在此次金龙鱼的危机中，那篇含沙射影、破坏行规、攻击对手的软性文章才是危机爆发的导火索。而危机之后，金龙鱼的处理方式不当，则使其继续向漩涡深处下沉。

　　丢车保帅却越描越黑

　　软性广告文章事发后，有媒体报道说，“金龙鱼方面对记者表示，公司不知道这则广告的出处，公司没有委托任何媒体和广告公司进行这篇广告的宣传。并称，那篇采访李志伟的报道和嘉里公司没有任何关系……”

　　此篇软文含有明显的商业味道，显然不是金龙鱼的热心消费者所写，而那些所谓的服务性机构，如媒体、广告公司、公关公司等似乎也没有理由做活“雷锋”（事后有媒体报道，这件事情中确实闪现着公关公司的身影，见相关链接），而金龙鱼却把自己择得如此干净！本来想一推了事化解危机，但难免有丢车保帅之嫌。试想，这样一篇关乎公司品牌形象和传播基调的稿子，在没有与企业充分沟通的情况下，这些服务性机构能够自作主张吗？如果真是他们自作聪明，在稿子第一次出现后，金龙鱼没有能够预见和评估出其中的风险，并任其继续蔓延，这岂不表明金龙鱼的控制和管理能力过于薄弱了吗？

　　专家对此的看法是，金龙鱼的这种姿态将导致危机的进一步扩大化。李光斗的建议是既然事情已经公开化了，不妨用诚意道歉化解危机：“中国的企业非常不善于道歉。更何况这次并非是产品质量的问题，而是过渡宣传和过渡承诺的问题。现在金龙鱼的作法很容易弄成‘越描越黑’的结果。”

　　到本刊发稿时为止，金龙鱼方面似有所动作，产品包装上的“0.27∶1∶1”不再羞羞答答。　

　　相关链接：金龙鱼事件，京城公关业丑闻

　　9月6日，一则“金龙鱼疑涉虚假广告”的报道突然频繁出现在媒体，事件三方包括：金龙鱼、中国粮油学会、中国粮油学会副会长李志伟。随着事件的发展，第四个主角被媒体拎出水面——它就是金龙鱼的竞争对手鲁花，鲁花被疑幕后操纵了上述关于金龙鱼的新闻（9月9日《北京现代商报》），据称替鲁花操纵这些新闻的是公关公司。此起事件的过程中，两个正主儿金龙鱼和鲁花的负责人一直都未现身，替他们在各家媒体间张罗的仅仅是公关公司。公关公司在这一事件中充当了什么角色？

　　“客户的利益至上”，这被许多公关公司奉为座右铭。于是，为客户策划、制造各种各样的新闻卖点，开展各式有利于客户品牌和销售的活动成为公关公司着力钻研的道道。钻得深了，在利益至上的指导思想下，未免会有人眼中只剩下客户而忘了公利。今年初，就曾有过某著名乳品企业的公关公司被公安机关查处的教训，现在又有多家公关公司或主动或被动地卷入了这件大丑闻之中。

　　丑之一，个别公关公司大包大揽，不走阳关道，专走偏门。“金龙鱼事件”持续已经一周多了，至今未见哪家公关公司带着事主儿（客户）拜访各家媒体，进行正面的正式的信息沟通，而对媒体从业者个人的私下相约的行为却接连不断。弃正道走歧路，根本上背离了公共关系的原意，结果只能沦为个别利益的奴隶，给整个行业抹黑。

　　丑之二，事件中的有些公关公司不是尽心帮助传播客户的真善美，而是热衷于策划和散布攻击客户竞争对手的信息，制造所谓“危机公关”的事端，以违背市场经济运行规则的方式来牟利，既搅乱了市场秩序，也陷客户于不正当竞争的不义之中。（本文摘自《新京报》2004年9月16日，有删节。）

 

扩展阅读

版权声明：