双面受“敌”,夹缝突围——大连葡萄酒市场调查

 作者:吴迪    70



  大连,一个令许多人向往的美丽海滨城市,吸引了众多葡萄酒厂商竞相登陆,然市场操作却并非如人们想象的那样"一帆风顺”,受到啤酒、白酒双面夹击的葡萄酒,面临夹缝生存的现状,销量稳步攀升,突围之势逐渐形成。 

  商超:

  张裕、通化、威龙引导大众消费

  有人曾经做过粗略统计,说80%的大连人来自与之隔海相望的山东省,而山东人的憨实也在大连人身上表现得淋漓尽致。他们不喜欢太精明的南方人,也不大接受外来者,由此,来自山东烟台的张裕、来自东北吉林的通化、长白山,还有来自大连本地的万达等品牌便成为了大众消费的首选。

  在商超购买葡萄酒的消费者,多数为工薪阶层但又看重葡萄酒保健意识的中老年人,他们更为青睐那些"价廉物美”的产品。因此,在这些渠道销售的葡萄酒多为中低档、大品牌产品。张裕的中低端产品如张裕干红、利口红、天然红、天然白以及金奖白兰地等,在商超的市场占有率很高,走量也十分客观。价格方面,张裕干红的零售价在20元/瓶左右,天然红、天然白的零售价分别为9元/瓶和9.5元/瓶,利口红价格略低,在7~9元/瓶,金奖白兰地的价格也在15~16元/瓶(1000ml)左右。此外,为了更进一步提升消费者对葡萄酒的认知,张裕也逐步加大其干酒在商超推广的力度,主推品种张裕1996年份解百纳产品,供货价60元/瓶左右,零售价62元/瓶,不仅在商超形成了一定销量,同时还对该产品在酒店餐饮渠道的销售产生了带动作用。另据记者了解,张裕在大连市场选择了多家经销商,由办事处负责其协调管控,对每个经销商的产品代理区域进行划分,并规定了任务额。任务额只是在销售金额上对代理商进行了限制,即每个代理商必须在合同期限内完成规定的销售额,而对所代理的单品种销量没有限制;如果不能完成规定任务额,经销商则会面临被撤销经销资格的危险。

  通化股份也在大连中低端市场上占有重要位置。由于地理位置原因,东北葡萄酒在大连消费者心目中具有一定的影响力。通化股份、长白山等品牌的大容量甜葡萄酒,仍是许多大连人家庭消费的主要产品。1000ml容量的通化原汁山葡萄酒,原每桶零售价在14~15元,近期提价8%,达到15~16元,而销量却没有受到太大影响。只是在大连市场上,通化股份还面临着一个品牌识别的问题,即许多大连消费者虽然消费通化产葡萄酒,但并不能清晰辨别通化产地葡萄酒与通化股份葡萄酒的区别,在一定程度上影响了通化股份的销量。

  威龙是许多经销商在谈到促销、特价之时提及率最高的品牌。威龙在大连市场的销售声势也是由其在商超常年促销形成的。记者在大连商超发现,大多数的商超都可看到威龙的促销广告,包括店内POP、产品特价标签、堆头陈列等,促销产品也多集中在价格适中的甜酒产品上。据了解,常年在商超促销正是威龙进行的一项市场推广策略,其在产品的出厂价或供货价上就已经留出了这部分促销时所需要"让利”的价格空间,从而在保证产品利润的基础上打造一种常年推广的氛围,让消费者深刻记忆品牌。

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  夜场:

  长城、香格里拉打造情调用酒

  在大连,除"保健”目的之外,葡萄酒消费的另一个主要动机就是"时尚追求”。美丽海滨城市所带来的旅游人群和发达娱乐业,也为这种消费需求提供了环境场所。长城和香格里拉是大连夜场最为畅销的两个葡萄酒品牌。

  大连的夜场大致有两种类型,即演绎吧和迪吧。在演绎吧(包括静吧)中,比较注重音乐、氛围的享受,多有来自各地风格迥异的乐队助兴,消费者往往是在此品味美酒、欣赏雅乐,是高档葡萄酒最主要的销售场所;在迪吧中的葡萄酒产品则多参差不齐,一般论杯销售,讲究的是一饮而尽的快感,对品牌、品质追求都较低,是一些杂牌低质但利润极高产品的最佳销售空间。

  长城三兄弟互相较劲,华夏长城具有资金实力,烟台长城占据地利人和,沙城长城口感服人,三家长城对有限市场份额的争夺,几乎垄断了大连60%~70%的夜场销售。据记者了解,长城大概从2004年开始发力进行大规模买断夜店酒水经销权的操作,并在买断店面之后,将其大部分夜场销售的产品价格拉高,涨幅超过了20%,由原来的140~150元/瓶上涨到了170多元/瓶。但这种价格的上涨,在夜店消费者中产生的影响并不大,甚至还提升了一部分销量。经销商这样告诉记者:大部分在夜店购买高档葡萄酒的消费者并不在乎几十块钱的差价,反而在乎产品所代表的消费者层次内涵,所以他们往往会选择夜店内同一品类中最贵的产品,长城提价之后,恰恰就满足了这部分消费者的这种需求。另外,三家长城目前在大连市场还处于整体竞争极端,许多消费者以至商家对于三家长城的区分认知都不明显,但对"中粮”的统一认识却已经形成,表现在区分"长城”品牌时,是以"中粮”为标志,而非以"华夏、烟台、沙城”为标志,只是在记者进一步问到产区时,才会分别提及。不过,这也说明大连市场上"中粮”以外"长城”的趋势需要警惕。

  香格里拉·藏秘也是经销商必提的一个大连夜场强势品牌。其在大连夜场的主推品种有两个,分别为青稞干红和冰红。终端售价为150元/瓶的香格里拉·藏秘青稞干红曾是大连夜场上最能代表身份的品种之一,但长城提价和买店之后,对其产生了一定影响。香格里拉在大连夜店的夜场运作较之其他品牌要早,前期的适当投入和品牌积累为香格里拉·藏秘奠定了稳固的市场基础,尤其是青稞酒,培养了一批习惯于其特殊口感的忠诚消费者。与青稞干红相比,售价在130元/瓶的香格里拉冰红葡萄酒则受到更多夜场普通消费者的青睐。

  餐饮:

  白、啤夹击下的多方突围

  由于气候、生活习惯等方面的原因,大连人十分钟爱啤酒,如果说葡萄酒在夜场遇到的啤酒冲击还尚有余地,那么其在餐饮领域所受到的白、啤双重夹击则更大程度限制了其销量。尽管如此,在此领域仍然聚集了一批欲搏得"头彩”的先行者。

  长城、张裕、王朝等一线品牌始终没有放弃在此领域的投入运作:长城全面出击,张裕侧重解百纳产品的推广,王朝干白销售则表现突出。除去大品牌在餐饮渠道借助品牌优势进行操作之外,一些区域性品牌也一展拳脚。

  大连万达集团涉足葡萄酒业开发的万达牌葡萄酒,是大连中高端消费的一个代表。由于其具有本土品牌的优势,和万达集团本身的网络优势,销量和影响力都可圈可点。烟草产业出身的大红鹰集团推出的大红鹰葡萄酒也在大连市场"跑马圈地”,在市内高速路口、主要交通干线等地制作了许多大型室外广告招牌,向各类消费者醒目地宣传着自己,在形象宣传的基础上,也提升了其在餐饮等渠道的销量。

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