1998年10月，新天国际经济技术合作（集团）有限公司与新天国际经贸股份有限公司共同出资设立新天葡萄酒业有限公司，2000年产品开始进入销售市场，之后进行了一系列市场布局与资本运作：2001年，将营销管理中心从新疆迁到上海并邀请张曼玉、梁朝伟为其品牌代言人；2002年6月，控股新疆西域酒业；2002年底，以4290万元的标额在央视广告招标会上中标；2003年春节，推出14元/瓶的新天玛纳斯干红，掀起“中国葡萄酒普及风暴”；2003年6月，提出“百城万店计划”；2003年9月，与山东蓬莱金创集团公司合作成立烟台金创新天酒业有限公司；2003年10月，与湖南五江轻化集团共同成立湖南五江新天葡萄酒有限公司；2004年3月，与印象酒业联手推出利乐包产品；2004年9月，与青啤等公司合作，推出“KV葡萄酒”和“超力装葡萄酒”。

　　由此看来，新天自产品上市以来的五年时间里，始终在不停地制造着行业新闻，其现阶段的市场状况与经销商反映如何，笔者就此进行了初步调查了解。

　　新天尚未形成优势市场

　　市场现状：

　　新天葡萄酒产品的上市销售，一直都伴随着轰轰烈烈的“新闻热点”，从其上市公司的资金背景到“行业黑马”的舆论评价，新天在5年的时间里给中国葡萄酒市场带来了诸多新概念，然而“概念炒作并不能代替市场运作”，新天要想在未来的发展中实现更大程度的飞跃，还需要更为踏实地进行市场操作与执行。

　　产品定位不明确导致“多井无水”

　　新天葡萄酒的市场定位一直以来难以给消费者一个清晰的印象，是使其终端销售难以形成且品牌忠诚度难以保持的原因之一。“普及风暴”的推出，使新天一炮走红，品牌知名度迅速扩大，但这种知名度是建立在消费者对其“低端”印象的基础之上的，所以即使其后来重新进行了产品系列的规划，仍然不能形成葡萄酒主流消费人群对其的认可。

　　首先，高端消费者将葡萄酒看作是一种身份的象征，饮用葡萄酒代表着自身的品位，品牌地位和美誉度是其看重的主要因素。事实上，当“新天”品牌一被提及，人们便会联想到“低价、低档”，对此，新天推出了“尼雅”系列、“西域”系列产品，希望以细微品牌的差异夺取中高端市场。但是，“尼雅”系列是仍以“新天”冠名的品种，消费者很难区分；“西域”系列则又缺乏较强的品牌知名度，不能最大化占领市场。由此，便对新天葡萄酒在酒店等高端场所销售造成障碍。

　　其次，新天的低价位干红是其销量最大的一个产品体系，在低端市场上占据了很重要的地位。但是，低端市场毕竟不是葡萄酒的主流消费市场，葡萄酒消费仍然集中在餐饮终端，而新天的低价策略更适合商超销售。抓不住主流的消费市场，新天的销量自然很难提升。

　　所以，河南一位葡萄酒代理商如是说：“新天葡萄酒不知道是给谁喝的，产品定位的不明确使新天给消费者造成了错误的品牌印象，欲网罗多层次顾客却失去了两端的主流消费者”。

　　市场维护与后续管理有待加强

　　市场维护与后续管理是品牌产品销售的关键要素。毫无疑问，新天的营销策划在国内葡萄酒行业中可谓首屈一指。在其产品上市的五年中，新天始终没有停止过“创新”，从与重点区域重点商企的合纵联横，到新概念产品的不断推出，新天制造着一个又一个新闻。但是，概念炒作并不能代替踏实的市场运作。新天的这种指导思想，自然导致其在市场运作上的懈怠。

　　据经销商反映，新天在后期服务尤其是市场维护方面也并不理想。一方面，产品销售在小区域内就存在窜货现象。比如浙江义乌向浙江萧山地区的窜货，而义乌的货源来自省外市场。由于萧山距离杭州市区较近，在新天最初开始运作浙江市场之时，新天产品在萧山地区的销售较之浙江其他地区要好，管理的疏忽导致窜货，使得稍具优势的市场未能保持，新天在市场运作方面经验的缺乏由此可见。另一方面，新天在终端操作上缺少灵活性且执行力不足。作为二线品牌，新天需要一定的资金投入作为进入各地区酒店的“开路先锋”，但其与酒店相关人员的客情维护略逊于区域品牌或同档次竞品，削弱了新天产品的推广力度。在不定期的促销活动中，按规定直接赠送给消费者的礼品，如圆珠笔、手表、领带、卡通饰物、笔记本等，往往也会在中间环节即被截留，大部分不能到达消费者手中，造成新天品牌的宣传难以到位，对吸引消费者二次以至多次购买形成障碍。

|!---page split---| 

　　应重点打造强消费能力的根据地市场

　　在国内葡萄酒市场上，即使是如中粮长城、张裕、王朝这样的品牌，也要依靠主销区销量的支撑，更不用说一些颇具实力的二线品牌了。他们多是集中在某个区域市场上，如山东青岛的华东葡萄酒、北京龙徽以及丰收等。这些品牌在全国葡萄酒市场的排名并不低，但其销售范围却是非常集中，华东在青岛市场的占有率能达到90％以上，龙徽在北京星级酒店的点购率久居榜首，丰收在北京中低端市场以及在广州的部分市场都有自己的一席之地。由此，对于缺少一定品牌积淀的二线品牌来说，主攻强消费能力的区域市场，扎实做好“一方土地”，才更为可行。新天是一个成长中的葡萄酒新品，想一下子就占领全国市场，对其来说，显得有些“好高骛远”。虽然它在新疆的市场占有率很高，但毕竟要受到新疆葡萄酒消费力的限制。所以，对于已经进行了5年市场操作的新天来说，下一步不是如何在全国市场上造舆论，而更应将策划落到实处，重点打造一个新天自己的具有强消费能力的根据地市场，在保证利润基础的平台上再逐步扩张，一步一个脚印地做成真正的全国性品牌。当然，根据地市场可以选择某个区域，也可以是在某个渠道。

　　加速特殊渠道运作，打造不一样的新天

　　近年来，葡萄酒固有渠道的争夺已经进入到了一个白热化阶段。如前所述，新天尚未在葡萄酒的强消费领域建立起根据地，因此，新天可以选择一些特殊渠道运作，寻求渠道的差异化，从而在规避竞争的同时树立起自己的局部品牌影响力。比如说军队系统、警察系统、教育系统的团购；再比如说夜场；还有婚宴。当前，各个葡萄酒企业以至商家都在积极开发特殊渠道，将其看作是一个产品利润的拓展来源，并且随着这种渠道的消费需求日益增多，它将给厂商带来更具挑战性的利润空间。但从目前情况来看，在这些渠道上，还未形成与传统市场状况类似的三大品牌的主导优势，而新天在其酒质等方面的优势，也能被一些高层消费者所接受。因此，新天应该加速在该渠道的运作，力求打造出一个不一样的新天！　

　　做中国最大的原酒供应商

　　据介绍，新天拥有15万亩葡萄种植基地，其葡萄质量也得到了多数业内人士的认可，葡萄酒厂5家(2家筹建中)，总的年生产能力10万吨。其中，玛纳斯酒厂为亚洲最大的单体葡萄酒厂，新天以“玛纳斯买一赠一”为基础推出的“葡酒平民化”运动，也正是源于其巨大的产能。然而，新天在现实操作中，原酒与其成品酒的生产销售是相结合的。为了打造自己的品牌，加速成品酒市场的成熟，新天进行了一些概念性的炒作。这虽然帮助新天树立了品牌，但是伤害到了它的原酒市场。所以，笔者认为，原酒与其成品酒分离，利用新天现有优势，尤其是在原酒质量和供应上的优势，做中国最大的原酒供应商，打造其在原酒供应上的垄断地位，是新天改善目前现状的方法之一。另一方面，东部企业都因为去年葡萄减产，在原料上供应不足，新天可以抓住这个机会，进一步发展原酒。如果策略运用得当，新天绝对有实力成为中国最大的原酒供应商。

　　拉拢经销商，增加产品亲和力

　　经销商是推动产品销售的主力。新天在一些市场上的运作失败，在一定程度上与其不能很好地吸引经销商操作有关。因此，通过一些措施贴近经销商，吸引经销商，并增加产品与消费者的亲和力，是促进销售的有力武器。比如新天在福建市场上的“商家口碑”宣传；比如新天在浙江市场上的畅销品种基本上都是其与经销商合作推出的区域性产品，这些产品的推出在调动经销商积极性的同时也增加了企业的收入。

　　增加产品亲和力，则是要求企业在推广销售一个产品时，必须让消费者感到“这个产品与我的需求十分贴近”，“适合我的口味”或者“适合我饮用的环境”等；在进行各种促销活动时，也要让消费者从中感到其“实惠”和“价值”。有了产品与消费者的亲和力，经销商的推力作用才能更好地发挥。

学会两条腿走路

　　新天的产品体系覆盖了高、中、低端各个市场层面，而且新天还规划了新天品牌、新天玛纳斯品牌、新天印象品牌和西域品牌四个产品体系。但是，低端市场上的冲击并不能代表高端市场也能够“丰收”，因此，新天应该学会“两条腿”走路。一方面，在高端市场上加大投入力度，重塑品牌形象，甚至可以建立新的品牌体系，实现尼雅、西域等品牌与新天体系的分立，以摆脱一些商家和消费者对“新天”低端形象的认知；另一方面，新天的低端酒已在一些地区的流通、商超等渠道具有市场份额，所以，新天可以在此基础上进一步扩大“战果”，不要因盲目贪求“鱼与熊掌兼得”而造成“狗熊掰棒子”的后果。

扩展阅读

版权声明：