打开生活模式的门
作者:韩志锋 115
1、以独特的品牌主张迎合文化潮流。
一般的,没有独特的主张和优势的品牌难以成为优秀的品牌,不能顺应历史潮流的品牌将难以长久生存,所以成为顶级成功的品牌,就必须以独特的品牌主张迎合主流文化的潮流。
麦当劳向来被认为是改变了世界餐饮文化的快餐品牌,其成功的要诀就在于不断变化的品牌主张和持之以恒的品牌核心。比如在美国,麦当劳在上世纪70年代的主张是“今天你该休息了”适应当时社会强调劳动回报的思潮,在80年代则改成“是该尝尝麦当劳的好时间了”将美食和家庭价值联系起来。当90年代美国经济产生萧条时,它又及时的提出“物有所值”,并同时削减成本吸引客户。而这中间麦当劳的“品质、服务、卫生、清洁”核心理念却一直没变。
可能有些品牌无法象麦当劳或者INTEL去倡导一种生活文化,但紧随潮流之后,甚至只寻找到生活中亘古不变的因素同样可以做好,譬如莎士比亚之所以深受不同年代、不同肤色、不同信仰的人的喜欢,就与他善于发掘和揭露人性中恒定不变的爱与恨密不可分。
而在迎合的程度上,我们无须迎合100%的顾客文化需求,依据马太效应仅需超过50%即可。
2、以卓越的功能特点吸引顾客的心。
比如美国的李维斯牛仔裤就是在美国50年代的淘金热中,以其坚固耐用,穿上显得精干利索,博得牛仔们的喜爱,很快就在他们中间流行起来,从此便成为牛仔们的特色服装,进而成为美国西部文化(美国服饰文化)的代名词。70年代后,李维斯逐步国际化运作,伴随美国文化渗透全球而成为全球年青人的时尚服饰。到50年后的2002年,李维斯即以37.5亿美元的销售收入,在世界500强中排名第67位。
3、以具体的市场推广融入消费者的生活。
相信热爱摄影的消费者一定熟悉,“这就是柯达一刻,别让它溜走”、“柯达串起每一刻”等柯达的广告语。柯达正进入我们每一个家庭的生活。在实现这个目标的过程中,柯达曾经推出过两个重要人物来代表产品,即男孩布朗尼(Brownie)和女孩柯达(Kodak)。两个人物形象不仅代表着产品容易操作(因为连小孩都可以操作),而且与孩子和家庭联系起来。同时,柯达在其广告中多表现有孩子、狗和朋友的家庭场景,以及发生在我们身边的易于拍摄到的镜头。1967年柯达的一则广告获了奖。广告内容是:一对60多岁的夫妇在整理阁楼时发现了一些旧时的照片,有的是20来岁,正值青春年少;有的是结婚、度蜜月、生第一个孩子时的照片,还有的是参加儿子毕业典礼的照片。结尾时,是这位女人,确切地说已是一位老奶奶,正在用立即自动相机为刚出生的孙子拍照。柯达正是通过宣传这一幕幕难忘的时刻来打动消费者的心弦,并使消费者自然而然把享受快乐时光与“柯达”这一名字联系在了一起。
在国内,当16大刚刚结束时,海尔开出“小康列车”,通过移动列车厢最为其产品家族的展示厅,不仅及时的向全国人们诠释了16大所倡导的小康生活的样板模式,同时又将自己与这种生活模式首次紧密的联系起来,可谓开中国品牌顶级营销之先河。
4、以不断的创新适应生活模式的变化。
社会在不断的发展,所以人们的生活模式也会不断的变化,一个融合型的品牌只有不断创新才能长久的融入人们的生活。以摩托罗拉为例,作为影响了整个人类沟通方式的品牌之一,摩托罗拉曾一度执全球手机市场之牛耳,但在诺基亚等品牌的市场侵蚀下,摩托罗拉丢失了其在某些市场的领导地位,显然品牌只有依靠创新挽回地位。其研究发现随着科技的发展,曾经高高在上的手机已经成了非常普及的消费产品,同时随着社会关系的弱化和社会中情感生活的淡化和私密化,经常导致以物作为情感支持的替代源。人情的淡化助长了恋物情结,即对物的情感依赖和心理依赖。手机的个性化,如不同的价格档次、不同的功能、不同的外观等,都成为消费者渲泄情感的载体,为此品牌需改变以往的形象以适应消费者个性化的要求。2002年,摩托罗拉成功以MOTO作为MOTOROLA的全新代名词,通过V70等一系列新产品,在对其品牌核心识别“智能演绎,无处不在”进行新诠释的过程中,输入“使消费者的生活更加简单、更聪明和富有乐趣”,从而使摩托罗拉再度成为改变人们通讯模式的主导品牌。
生活是我们真正拥有的,也因此各个品牌因为我们在生活中的使用而得以发展,谁想获得更大的发展谁就必须更深层次的、紧密的进入我们的生活模式,此文就是籍此告诉全国所有只重视产品功能和形象的品牌,我们还有另一种活法。
让我们一起努力!
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