服装营销:让品牌靓起来

 作者:韩志锋    152

  很显然,品牌此时既是企业内外沟通、作用的中介,又是可利用外部资源为企业创造资财的资源。资源,《辞海》中的解释是“资财的源泉”,所以说只有拥有了资源,才可能拥有财富。

  对服装企业而言,品牌资源的多寡主要取决于消费者资源、渠道资源和供应商资源等方面。为此,我们第一需要发觉;第二需要获取;第三需要维系。

  品牌资源的核心内容是品牌属性中的不可替代性,你有了吗?

  如同自然资源一样,品牌资源的核心内容就是品牌中的不可替代性。例如:青岛之所以是座著名的旅游城市,就在于它拥有其它城市没有的海岸线和崂山,以及其独特的社会发展历程;宝姿之所以是世界名牌,原因是它拥有世界超一流的服装设计师——DEAN CATIN与DAN CATINL孪生兄弟和FIONA CIBANI与TIA CIBANI孪生姐妹;PLAYBOY之所以成为久盛不衰的服饰品牌,在于它拥有着独特的服饰文化……

  因此,对于任何想成就恒久品牌的企业来说,开发品牌中的不可替代性是品牌建设的第一步。

  品牌的不可替代性,通常可以理解为企业所具有的绝对优势或相对优势两种。对前者不难理解,后者则需要企业持之以恒地拥有,并逐步在发展中变相对为绝对。在现实运用中,目前有五种内容可作为品牌中的不可替代性加以体现:

  1、企业赖以生存的发展动力。例如微软之于人才,SONY之于科技,两者是绝对优势的例子;海信之于技术创新,则是相对优势的例子。

  2、企业的管理能力。例如,GE公司的产业横跨十几种,且部分产业间的关联度甚小,如何发挥品牌的统领作用和区别于对手的标识作用?因此,管理成为其唯一可选对象。事实证明,GE正是凭借其卓越的管理,才使庞大的组织高效而健康地运转。同样,麦当劳的特许管理、沃尔玛的物流管理等,都属于典型的以管理作为品牌不可替代性的例子。

  3、企业文化。例如跨国经营的SIMENS公司,以其秉承德国传统文化而形成的“博大精深”企业文化,作为自己品牌的不可替代性,既保证了品牌产品的品质稳定,又和竞争对手形成鲜明品牌个性的区别。我国的著名的“酒鬼”酒、“水井坊”酒同样是以企业文化区别于竞争对手,为消费者广泛接受的例子。

  4、企业与消费者关系。典型的例子当属海尔,其通过“真诚服务”与消费者建立起来的紧密关系,在市场竞争中为其赢得了无数的市场机会。在产品同质化的今天,这一点更显重要。

  5、产品。这是最好理解,但同样是品牌中最为重要的内容。品牌的依托是产品,如果拥有别人没有的产品,你实际就没有竞争对手。

  对于国内的300家服装品牌而言,我们的不可替代性体现在哪里?

韩志锋
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