有两种饮料让我有同一感觉，一种是1996年在成都糖酒会上第一次接触到“旭日升”的茶饮料，一种1998年第一次接触到“富迪”爱吃醋饮料，当时就觉得它们必定要流行起来。旭日升做出一个茶饮料时代，醋饮料却没有这么幸运，因为醋饮没有一个象旭日升那样的企业。再者，可能是因为我们首先看到的是“茶”的解渴功能（实际上茶有很多保健功能），而首先看到的是“醋”的保健功能，所以，茶饮料和醋饮料一推向市场就走了两条不同的路线：前者当纯粹的解渴饮料卖，后者则当保健饮料卖。相应地，前者几年内就做成一个时代，后者则六、七年还只有极少部分消费者知道。　

　　笔者跟踪研究醋饮料已有六、七年时间，这里斗胆来个“四眼看醋饮”，看看醋饮到底是个什么情况，以供业内同行参考。

　　第一眼：看醋饮的昨天、今天和明天

　　1998年由上海东方海外公司和海南恒泰集团两大公司推出的“爱吃醋”和“莎啦啦”应该是最初的醋饮品牌，虽然二者后来均因种种原因退出市场，但毕竟开创了中国醋饮的先河。其实醋饮的来源有两个，一个是来自于港、澳、台、日本，因为醋饮在这些地方已经有了一定的市场，所以被引进国内，上海东方海外就是港资企业。另一个是国内企业受某种启发而创造，如海南恒泰集团。后来的广东汕头的“安泰宝”、辽宁沈阳的“麦金利”、山西太原的“紫晨”、河南三门峡的“远村”等代表性企业中，前两者也有外资背景，后两者则是纯粹的民营企业。

　　在经过二、三年的运作后，醋饮就呈现急剧增长的势头，全国产生了近500家大大小小的醋饮企业，醋饮市场也以河南为龙头向全国扩展。刚开始时，醋饮的包装为玻璃瓶和两片罐装，属大众通路产品，售价也在3.5元左右。随后就分化成了以普通玻璃瓶（包括葡萄酒瓶）、屋顶包为主的餐饮浓缩型醋饮和以PET瓶为主的包括三片罐、利乐包等大众通路清爽型醋饮。价格也分化为15元以上和5.0元以下两种。实际上，真正在市场上份额最大的还是餐饮浓缩型产品，清爽型则基本未没有形成气候。

　 可以说，现在的醋饮市场处于“一个最为困惑的时代，也是一个充满希望的时代”，因为现在的市场全国规模却不大却十分混乱，各企业对醋饮充满憧憬量却做不大。餐饮类产品价格参差不齐，口感、品质、工艺各不相同，好产品能够卖上好价格，就是卖不出好销售量。特别是清爽型大众类产品，消费者根本就不买帐。经销商也由开始的兴奋走向理智。消费者虽然对醋饮表示出与众不同的兴趣，但他们却很少付诸行动去购买。也就是说，醋饮还远没有达到业内所定位的“第六代黄金饮品”所应该的产业规模——这一点各个醋饮企业都不会有什么异议。

　　那么，醋饮能象果汁饮料、茶饮料那样火起来吗？或者能形成象植物蛋白饮料、纯果汁饮料那样的市场规模和地位吗？

　　消费者日益注重营养保健，因为他们需要更加健康快乐的生活，所以保健品能够在市场重新兴旺，并且消费者不象前几年那样狂热而已经十分理智地适应，这实际上就是表明他们营销保健意识的成熟。醋饮既有果汁的营养功能，也有醋的保健功能，这一点可以说尽人皆知，也是醋饮企业极力宣传的，它正好迎合了消费者日益强烈的保健需求，醋饮有在消费者中最具生命力和最具流行可能的苹果酿造的“苹果醋饮”为龙头的各种水果醋饮，不仅能够做成浓缩型的餐饮类型，也可以做成流行饮料必备条件之一的具解渴功能的清爽型。醋饮由于中国人都吃醋而无地域差别，还承载着中国一种饮食文化和“药食同源”的保健文化，“因为爱你，才会为你吃醋”的“吃醋”说法，还给醋饮附与一种复杂的“爱”的情感因素。所以说，无论从哪方面来看，醋饮都具备了“流行饮料”的基本特质。

　　但是，按照现在醋饮企业和市场的状况，醋饮的发展有三种结果：一是现在或即将加入的专业醋饮企业中突现出那么一到两个领导品牌，醋饮市场急剧放大，然后象现在的植物蛋白饮料一样维持在一较高的市场规模；二是传统的大企业适时介入，以他们的实力，创造第二个“茶饮料”或“果汁饮料”时代；三是醋饮就这么乱下去，大众型产品做不起量，大家都集中在餐饮，维持在一个较小的规模。

　　希望是第一种或第二种！ 

 

　　第二眼：看醋饮的业内与业外　

　　从企业和资本来看，现在的醋饮的基本状况是：业内有一定历史的正规企业已经从激情期到了理智期，刚进入的企业则一如既往处于激情期，业外大的资金则由于现在还看不到醋饮的真正前程或发展方向，也没有哪一个现有企业做出一些榜样而犹豫不决。包括一些老牌的饮料企业，估计他们正在观察、调研。还有一种就是那些投机企业，他们趁醋饮在某些区域（如河南）的高市场规模，先捞一票，这种企业还不少，据说有的人两年就挣了300万元。

　　整体来说，由于醋饮企业的先天特性，如企业规模较小，资金实力不足，民营家族性企业较多等，而整个醋饮市场又没有做到一定的规模，所以不能够吸引相应的高水平人才加入。相应地，由于没有高水平人才的加入，所以醋饮的整体营销水平就不高。我们通过醋饮的一些基本性的东西，如不伦不类的品牌名、始终舍不得醋元素的包装设计、一揽天下的产品定位、不痛不痒的产品诉求等，以及企业小家子气的营销规模、陈旧落后的营销方式、漏洞百出的营销管理等方面就能够看出来。

　　从市场来看，醋饮自然分成的餐饮市场和大众市场中，浓缩型在餐饮市场由于消费者层次较高，而且中国人聚餐时固有的“不计较”特点及餐饮相对的较高价位，而销售量相对较大。企业也愿意参与。但有一部分企业将这种浓缩型产品放在大卖场销售却效果较差；而清爽型由于只有个别企业投入较大精力推广，但此类产品在口感上离大众较远，企业又没有针对性的引导，所以这个市场也只是在刚开始铺货时量大一些，主要是重复消费量太小。

　　总体说来，醋饮现在的情况是醋饮业内热情似火信心十足，较大的正规企业也很牛气，而业外资本和消费者则很少有感觉——这个醋饮销售提量的关键因素没有解决。更关键的是，经销商的强烈兴趣也呈逐渐冷却的趋势。

　　第三眼：看醋饮的定位与营销

　　醋饮已经分化餐饮和大众两条销售通路。其中餐饮类产品的定位在解酒和美容功能，更多企业定位于解酒；大众类产品的定位已经从原来的强调功能转向“时尚”，并推出了一些针对性的产品。

　　我们知道，产品定位决定了产品的销售对象，即目标消费者，反过来说，产品销售对象决定了产品定位。而产品定位主要通过两点来实现：一是产品口感和价格要适合目标消费者；二是需要通过某种形式表现出来，如产品包装形式、装潢设计及产品诉求。不论醋饮企业怎么样强调醋饮的解酒功能，但在餐饮店消费醋饮最多的还是女士，这说明醋饮企业的“解酒”定位的方面性错误。而醋饮企业虽然将清爽型产品定位于年轻人，突出年轻人之间“爱情”和“时尚”，但是一方面，许多企业的品牌名称显得不伦不类，有的仅看品牌名还以为是“白酒”或“矿泉水”；另一方面，许多企业的产品的口感根本就没有进行消费者调查，消费者难以接受；再一方面，许多企业不知道怎样去表达这种“时尚”，诉求点不能够“刺”到消费者的心理敏感处。

　　尽管有河南市场的“醋声一片”，但醋饮仍然处于“导入期”是不争的事实。我们不必用营销理论去印证，从消费者对醋饮的了解和接受程度、醋饮的市场规模、醋饮行业的品牌情况等就可以看出。这一点许多醋饮企业首先应当承认，也已经承认。但是，正如前面所言，由于醋饮企业没有相应的高水平人才，所以现在醋饮的营销，普遍属于低营销水平状态。

　　醋饮到底应当怎样定位？以什么为诉求点？应当怎样开展营销活动？这些是现在醋饮企业应当首先解决的问题。

　　第四眼：看醋饮的忧虑与希望

　　看到目前醋饮目前的状况，我们应该想起曾经在饮料市场火爆了一阵子的沙棘汁、胡萝卜汁、蔬菜汁、野藕野莲汁、梨汁和以橙汁、苹果汁、葡萄汁为主的果汁饮料等。前几种现在市场上基本已经看不到了，而果汁饮料则在统一公司经过从口感、包装、价格、通路及定位的改变以后，成为真正的流行饮料。醋饮会怎么样呢？

　　如果没有大的资金介入，如果醋饮企业不看清醋饮的真正发展方面，不将醋饮引向流行饮料的一般发展轨道，不注重引导消费，不从“功能”中尽快脱离出来走大众路线，如果没有大的资金介入，如果不提高整体的营销水平，如果没有企业做大做强形成品牌统治力，从而将目前市场上的杂牌军的空间压缩到最小，那么，我们能够想象到醋饮就会有什么前途。

　　当然，各种迹象表明，醋饮也有向好的方向发展的势头。比如已经有醋饮企业在公开招聘高层营销管理人员，部分醋饮企业在对产品进行重新的目标消费群和特性定位，在全力开拓大众通路，通过融资明显在加大营销规模，醋饮的营销区域和市场规模也在不断扩大，有一些行业外资金显示出对醋饮的强烈兴趣等等。虽然这种发展存在着各种各样的问题，如整体上对醋饮的认识不够深刻，进行规模营销时的整合营销和管理水平不够，醋饮企业的资金仍不足以开展更大规模的足以激起消费者兴趣的营销活动，醋饮企业还在漠视消费者的感受等。但是，相信随着正规和有眼界的醋饮企业不断进行营销探索，醋饮向正轨上发展的步伐会加快，那么业外资金也就会及时介入，紧随着资本的人才也会大量加入，那时，醋饮的春天也就到来了。

　　祝醋饮好运！

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