号称“第六代黄金饮品”的醋饮面市已经六、七个年头了，虽然醋饮的整体市场扩大了不少，消费者也逐步有所了解并产生强烈的兴趣，但“业内信心十足，消费者不买帐”的局面并没有发生根本性的改变，许多企业想象中的火爆场面并没有出现，除了在河南市场闹烘烘地兴旺一阵子外，在其它市场始终处于不温不火之中，前几年企业与经销商的热情也在逐渐减退，一个具备流行气质的产品（笔者始终这么认为），为什么会是这种局面？

　　笔者曾在《四眼看醋饮》一文中就导致醋饮不能象茶饮料一样大爆发的原因作过一些说明，但不够具体，这里，笔者站在营销与策划的角度，具体化、清晰化地提出醋饮必须解决的几个关键问题。受篇幅限制，关于这些问题的解决方法，笔者将在后文《做好啰，跑起来！―――醋饮及醋饮企业的几个问题这样解决》中再作说明。

　　根据多年来的营销与策划体会及对醋饮的跟踪了解，笔者认为，醋饮及醋饮企业必须要解决好如下几个问题，才能让醋饮市场发生质的变化。

　　第一，必须解决产品口感障碍问题

　　都知道醋饮是个好东西，消费者首次接触时也表示出强烈的兴趣，但就是不实施购买行为，这是目前醋饮特别是大众型醋饮所遇到的最大问题。其实，要了解其中原因并不困难，只要企业稍作调查就行——消费者一听说醋饮料，马上就会口中泛起酸水，想到调味醋的那种“酸、涩及强烈的刺激性”——这种想象与真实情况的巨大反差就是消费者的口感障碍问题。但实际是，除了个别企业或小企业的调味醋沟兑型口感较差外，大部分正规企业的酿造型醋饮的口感还是很不错的，如现在餐饮型的“口感醇厚、果香浓郁、清爽独特”就基本得到消费者的认可，但是大众型产品却很不理想，这其中有口感较差企业推广起到的反作用，及部分小企业假、冒、伪、劣的影响外，还是企业没有开展针对性推广活动。

　　当初茶饮料出来时，谁也不会想到茶饮料会有点甜，这离中国人多年来所喝的用开水泡的茶距离太大了，但通过“旭日升”大手笔的推广而开创了大局面。虽然现在的醋饮企业没有“旭日升”那样的实力去推广，但要知道，醋饮到底应当是什么样的口感，其实消费者也不能说出个所以然来，所以只要企业真正是开展针对消费者调查得来的口感，那么就能够通过集中资源、开展针对性的引导等手段打开局面。

　　第二，必须解决产品的基本定位问题

　　有的人会说，我卖的是白酒、我卖的是牛奶、我卖的是饮料、我卖的是醋饮，这有什么问题？事实并非如此简单。比如都是白酒，你的白酒是日常礼品酒还是节日礼品酒？是餐饮用酒还是家庭饮用酒？；比如牛奶，是餐饮奶还是家庭奶？是儿童奶还是成人奶？再比如饮料，是即饮型、家庭型还是餐饮型？是解渴型、功能型、营养型还是保健型？等等。

　　对醋饮来说，醋饮的基本定位是什么？是醋、保健饮料、功能饮料、营养饮料、普通饮料或者其它饮料？相信许多企业并没有真正搞清楚，要不，为什么有“既是饮料，又有醋的功能”的广告诉求？有标签上“苹果醋”三个字大大的而“饮品”两个字小小的？有那些称为“贵妃醋”“香妃醋”的名称出来？有极力推广其解酒功能的？还有干脆称为经典、时尚、窑藏型的？最搞笑的事情是，笔者曾发现某企业用类似葡萄糖注射液瓶装的醋饮竟然在调味醋的货架上销售。

　　笔者在为企业进行策划时，首先解决的就是产品的基本定位问题，因为只有搞明白了企业卖的是什么东西，才知道卖给谁？怎样去卖？醋饮企业也一样，必须给醋饮一个明确的产品定位，不能在醋、保健饮料、功能饮料、营养饮料与普通饮料之间摇摆不定，否则就会不知道卖给谁？不知道怎样去卖？那将肯定卖不好！

　　第三，必须解决目标消费者定位问题

　　目标消费者定位是一个老生常谈的问题。我们不去谈那些幼稚地希望所有的人都是目标消费者的企业，也不用去谈那些根本就不关心目标消费者定位的企业，但是现在大部分醋饮企业包括那些知名企业都存在着目标消费者定位的方面性错误——将餐饮型醋饮的目标消费者定位为在餐饮店饮酒的需要解酒的男士，而将清爽型醋饮定位为所有的年轻人。

　　关于前者，餐饮店就餐的男士分三种，一种是不饮酒的，一种是适量饮酒的，还有一种是大量饮酒的。根据笔者的调查及亲身感受，男士在餐饮店喝饮料（除茶与纯净水外）是一个很不自然的事，而适量饮酒的不用解酒，对那些大量饮酒的来说，根本就想不起来解酒或不屑去解酒——他们过的就是那个瘾。再说，现在专门的解酒产品都卖得不怎么样，醋饮何必去凑这个热闹？

　　关于后者，在饮料行业有一个基本常识，那就是除了茶饮料、纯净水及现在的运动饮料外，饮料特别是醋饮这种有点酸的饮料的最大消费群是女性，而不是男性，所以即使将清爽型醋饮的目标消费者定位为所有的年轻人也是定位错误。

　　醋饮企业只有找对了目标消费者，才能开展针对性的营销活动，如推出针对性的包装、设计针对性的包装装潢、找到针对性的诉求点，包括选择针对性的销售通路、开展针对性的促销活动及针对性的公关等等。  

　　第四，必须解决产品诉求问题

　　产品诉求通过广告语表现出来，它体现出产品基本定位、目标消费者定位，它既是向目标消费表明产品所能够满足的需求，更是对目标消费者的一种尊重，同时还反应着产品所蕴含的一种文化。就象葡萄酒文化，白酒也开展文化营销一样，产品文化就是给目标消费者提供一个购买的理由，醋饮也应当赋予其一种文化，一个目标消费者的购买理由。

　　但是，现在的醋饮企业却要么没有明确的产品诉求，要么将产品口感作为诉求，或者干脆将工艺、质量或经典、品味、时尚、阳光作为诉求，或者将“既是饮料，还有醋的功能”这种类似宣传彩电“既是电视节目，还能看彩色的”这种语言当作诉求，或者想将保健功能当作诉求点，又因不是注册保健品而遮遮掩掩。

　　产品诉求必须在认真分析目标消费者物质和精神方面需求的基础上进行精心提炼，必须直“刺”目标消费者的内心敏感处，引起他们的共鸣。这一点醋饮料企业必须解决，否则，你投入多大的费用，也只会事半倍。

　　第五，必须解决人才与营销水平问题

　　笔者最为羡慕的是白酒行业的人才集团优势，它形成了一个其它行业很少出现的“职业白酒营销人”群体，所以经常会有很多光辉的营销案例。而醋饮行业最为缺乏的不仅仅是资金，还有人才，这一点从醋饮企业的策划、营销与管理水平就能够真实在反映出来。人才的馈乏，不仅难以为企业创造效益，为企业的更大发展积累原始资金，而且还会耗费企业的有限资金，让资金充足的企业走向困境。如某知名醋饮企业，在好不容易解决了困扰多年的资金问题后，开始在北方开展大规模营销，据说在北方某一个省就投入广告费几百万元，这对现在的醋饮企业来说可是真正的大手笔，虽然刚开始时形成了较好的铺市面，可进入2005年后不久，企业就开始全面撤退，从新陷入困境。根据笔者的了解，产品质量出现问题并口感较差、营销水平低不知如何去启动市场、市场管理失控导致企业资源大量流失是其主要原因。如果在企业开展规模营销前有营销与管理人才明白指出产品质量问题和口感上存在的极大市场风险，制订高水平的营销策略与战术，制订严格的市场管控与企业管理制度，想必这种情况就不会出现，或要轻得多。

　　人才问题是一个观念问题，醋饮企业或对自己的水平过于自信，或对营销看得过于简单，或在对人才存在着不信任感，或计较支付给人才的高薪，或想找却找不到所需要的人才。

　　需要说明的是，醋饮、醋饮行业与企业的特殊性，决定了相对于其它行业对人才要有不同的要求，即对醋饮的独特性要有正确的认识。

　　第六，必须解决市场管控与企业管理问题

　　笔者在与某知名醋饮品牌的北京经销商交谈时了解到，虽然该企业有着雄厚的背景，但厂家业务人员无论从态度到水平根本就得不到经销商的认可，他说：厂家的业务员水平实在太差，根本就说不出个所有然来，不下市场，推托责任，解决不了问题，就知道逛北京城或呆在宾馆。

　　有个原是某经销商的业务员，转投某知名醋饮企业旗下，并管理某直辖市市场后就“发”了，因为在餐饮进店费上实在是有太多的外快能赚。

　　笔者始终认为：企业管理也是生产力，营销人员必须生活在市场中，企业必须加强对营销人员的管理和控制。如果企业的业务人员偷懒耍滑、欺上瞒下，甚至单独或协同经销商将企业的市场投入当作收入的一种来源，连那些实力雄厚的企业都会被搞跨，更不用说实力一般的醋饮企业。

　　所以醋饮企业必须要解决市场管控与企业管理问题，否则，即使投入很大，市场效果也会很不理想，基本会因为企业资源大量浪费而“富了和尚穷了庙”，如果出现这种情况，也就太不值了。

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