就《枸杞酒，如果我来做》一文给某企业的回复函

　　笔者的《枸杞酒，如果我来做》一文发表后，引起相关人士的关注。笔者也收到了一些营销人或企业发来的电子邮件，其中某企业在来函中强调两个目前最具影响力品牌的枸杞酒只是调制酒，只有自己企业的某个品种才是真正意义上的“枸杞果酒”。此函让笔者产生了颇多感触，于是马上回函。

　　由于回函时间比较仓促，笔者的部分观点未能完全表达，现将此函在稍作修改并隐去来函企业名称后公之于众，以供相关企业参考，并希望得到大家更多的关注。　　

　　某某先生：

　　您好！

　　来函已经收到，能够得到您的指教我感到非常荣幸！

　　我曾为甘肃某果酒企业做过几天策划，所以对果酒稍有了解。在写《枸杞酒，如果我来做》一文之前，也特地阅读了中国酿酒工业协会果露酒专业委员会秘书长白镇江先生的相关文章。白先生的在文章中给果酒的定义是：以水果为原料，经过发酵酿制而成的低度饮料酒。给水果蒸馏酒的定义是：以水果为原料，经破碎、压榨、发酵、蒸馏、贮存而成的蒸馏酒。其中果酒的加工方法按原料分为鲜果直接加工和以浓缩汁为原料酿造两种。以鲜果为原料生产果酒的方法又有三种，即浸泡法（将新鲜果实与酒精或白酒浸泡，对经过浸泡后的浸泡液进行配制而成）、发酵法（新鲜果实经过破碎榨汁、澄清处理，人工酵母添加，控温发酵，隔氧贮存等工艺处理，酿制而成）和浸泡与发酵相结合的方法。

　　目前枸杞酒最有名的当然是宁夏红和杞浓，因为他们曾经或正在进行大规模的广告宣传和营销活动。听说还有众多的大小实力企业准备在枸杞产业上大展拳脚，如新疆德科、宁夏金剑龙，李泉红枸杞、西夏红、大夏红、枸杞庄园、宁仓宝等，当然还包括您。有这么多的大企业投身进来，这是枸杞酒行业的幸事。因为一个产业能否快速形成规模，实力型企业的加入和规模营销非常重要。比如茶饮料，如果当初没有“旭日升”的大手笔和康师傅、统一等大企业的推波逐澜，就不会有茶饮料的今天，至少也会晚几年到来。而现在的醋饮料，则因为没有实力型企业开展规模营销而发展缓慢。

　　在营销上，有一个“先入为主”的优势规律，不管“宁夏红”和“杞浓”现在的经营状况和前景如何，起码他们现在已经通过规模宣传与市场运作取得了“先入为主”的优势——人们提到枸杞酒就会第一个想到宁夏红和枸浓。而要超越它们，除非他们象旭日升一样出现重大失误，或有实力型企业以更正确的营销策略、开展更大规模及更具技巧的营销活动。　

　　我认为，在产业规模还没有形成，还没有真正的枸杞酒行业标准情况下，关于枸杞果酒与调制酒的问题并不重要，从白镇江先生所作的果酒定义中似乎也没有进行严格区分，而“宁夏红”和“杞浓”都标明是“枸杞果酒”，通过他们的宣传，消费者就认为他们就是枸杞果酒。

　　其实，我文章的重点不是果酒的加工工艺问题，而是营销问题。虽然文章不长，说得也比较简单，但有一点相信是基本说明白了，即在开展营销之前，就必须要先做好这样几个事情：正确的产品定位、正确的目标消费者定位、创造产品文化即为目标消费提供饮用的理由和气氛、提炼能够刺激到目标消费者内心需求的诉求点及设计与目标消费者的地位与气质相一致的包装。至于其中的具体内容，那只是我的一已之见，所谓“仁者见仁，智者见智”，正确与否，尚需要市场来检验。  

　　在我看来，枸杞酒行业还有心态问题：一是关于“枸杞调制酒”和“枸杞果酒”的争论问题，二是关于小企业对大企业的冲击问题。

　　不论“宁夏红和杞浓”是否为真正的枸杞果酒，也不论他们的产品质量如何，必须承认他们已经形成的规模和在行业内、消费者中“先入为主”的优势，因为这是事实。前面也说过，消费者认为他们就是“枸杞果酒”。

　　河北有个“小洋人”，该企业通过包装和目标消费者的差异化策略，从一个小品牌一跃成为北方农村市场乳酸饮料（以前叫“低糖高钙酸奶”）第一品牌，年销售额几个亿。同时也在河北及周边其它省市出现了无数个乳酸饮料企业。我曾做过相关调查，很多企业的产品无论从口感、质量、包装等都不比“小洋人”差，有的甚至比它还好，这些企业也对“小洋人”很不服气。但是小洋人现在就是活得很滋润，而这些后来甚至是与“小洋人”同时的企业的经营状况却均不太理想。倒是有个叫“大洋孩”的企业比较，它甚至在有些区域的市场地位超过了“小洋人”，搞得“小洋人”很不难受，为什么？据我了解，该企业的老板实在是一个精明人，他首先承认“小洋人”的优势及第一品牌地位，然后采取各种手段贴上它，采用创新的营销策略超过它，所以最终它成功了。其营销方式与当初“蒙牛”所提出的“向老大哥伊利学习”有异曲同工之处。

　　关于产品与营销，我的观点是：白开水能卖好，它就是金子；金子卖不好，它还不如白开水

　　枸杞酒是一个新的产业，因为时间不长，所以还没有形成一套成熟的东西，也没有真正的龙头企业与品牌，所谓小企业对大企业形成冲击，只能说明两个问题：一是所谓的大企业并没有真正做好，所以才怕冲击。旭日升当时就不怕小企业的冲击，维生素水也不怕小企业的冲击；二是大企业的心态问题，既然枸杞酒还是一个新兴的产业，还没有一个或几个企业能够形成绝对优势，还没有真正意义上的产品标准，那么就不应当以谁为标准，机会对任何企业都是平等的，没有谁该谁不该、谁冲击谁的问题

　　虽然“宁夏红”和“杞浓”抢得了知名度的先机，但是作为后来的企业并不是没有机会。由于枸杞酒是一个新的产业，那么各企业和营销界包括一些赫赫有名的策划公司对它研究还不够。也就是说，现在的枸杞酒肯定着存在着很多问题，如我在《枸杞酒，如果我来做》一文中所说的定位、文化、诉求、包装等——“存在问题就存在着机会，存在多大的问题就存在着多大的机会”。况且“宁夏红”和“杞浓”的市场地位根本就不值得让其它企业担心，大可不必与他们去争执什么谁是真正的“枸杞果酒” ，消费者现在也不关心，也搞不明白，他们关心的是谁的名声大。

　　正确的方法应当是对行业、产品、市场、消费者等及“宁夏红”和“杞浓”存在的问题、成功与失败的地方进行全面地分析，找出作为枸杞酒和企业最为正确的东西，然后大举进攻，来个“后来者居上”、“全面超越”，岂不妙哉！就象就在“旭日升”仍对罐装茶饮料津津乐道、管理与市场大乱时，康师傅、统一等企业推出时尚的、更适合目标消费者的PET瓶即饮型包装，得了个“前人栽树，后人乘凉”的大便宜。

　　这就是企业策划与营销水平的问题了。

　　争论谁是“调制型”谁是“真正意义上的枸杞果酒”没有什么意义，质问谁冲击了谁也没有什么必要，对枸杞酒企业来说，将精力放在策划与营销上去，“做好自己该做的事”才是正道，您说是不是？

　　“找一个最好的理由有最好的办法将白开水当金子卖出去”

　　以上是我个人的一点十分粗浅的见解，可能不太具体不太周全与正确，有不当之处，还望海涵、指正！　

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