数字100市场研究有限公司汤雪梅

零点调查公司 陈晓丽

 

    内容提要：在产品同质化的激烈竞争年代，企业着眼于长远发展和领先市场的核心秘笈是针对不同群体的不同需求提供真正差异化的产品和服务。究竟如何把消费者作为一个完整的人来进行深入剖析，而不是通过定量来人为地组装一个消费者的特性和个性呢？如何建立消费者的社会特征和产品消费行为之间的密切关联？又如何通过外在的行为特征推断其核心价值和消费倾向呢？这些问题充分利用定性研究即可得到答案，通过对消费者的表层语汇及其结构关系以及深层的价值观等进行层层递进的挖掘和分析，并且运用消费者分类价值模型来有效地连结消费者在不同层面上的表现，从而完整得到消费者的行为表象和心理动向。据此，企业可以有效区分和遴选出本企业发展和关注的群体，进而对这些群体提供有针对性的营销策略方案，牢牢把握变化的市场和消费者的需求。

    Abstract: In the time when enterprises compete keenly with similar quality products, the core secret for having a long-term development and leading the market is to provide persified products and services to different groups with different needs. But how to analyze a consumer as a complete person rather than quantitatively constructing his/her characteristics and personality by some artificial method? Actually one can obtain the answer by qualitative investigation: analyze consumers' superficial words and the structural relation among them so as to apprehend the real value below the surface; use consumer category model to link consumers' behaviors at different perspectives. This will enable an enterprise to select the groups it concerns and provide pertinent marketing strategies, and grasp the mobile market and consumers' need.

    关键词：市场细分、表层语汇、结构关系、深层价值、消费者分类模型

    对于拼搏在市场经济高速发展浪潮中的企业来说，要着眼于未来市场首先不仅需要在茫茫人海中找到自己的消费者，并且还要真正了解到消费者的个性与价值观。因为更多的研究表明，影响消费者进行消费决策的决定因素不是其收入、年龄等统计学背景，而是其深层的价值观。如果把一个消费者的过去和现在、行为表象和心理驱动进行系统研究，会发现虽然他的社会背景在不停的改变，并且变化很大，但他的消费决策却有着一致的连续性。因此，进行深入消费者分类研究，并且把消费者作为一个整体来进行研究（而非单单通过其背景和价值观等通过交叉分析人为地组装）对企业来说具有相当重要的意义。

    一、定量研究中市场细分的局限性以及定性研究中市场细分的优势

    市场细分是市场营销中的重要环节，以往人们普遍认为只能通过大量的定量研究才能够得到市场细分。而在传统定量分析中，细分的依据是人口变量、社会学背景变量，但是其解释性和有效性值得怀疑的。研究者也试图通过因子分析等方法用心理变量和生活方式及价值观变量来细分，但其存在的问题是难以找到细分后的群体，难以用行为表征来辨别消费者究竟在哪里。定量分析中市场细分研究的最大局限性是缺乏在消费者和产品之间建立直接可见的密切关系，缺乏直接针对产品利益进行细分市场的一致性描述，缺乏深刻而又清晰地理解细分市场。根本原因在于，定量研究先把一个消费者的每个方面割裂开来，再汇集大量的消费表现数据，用数学统计方法，重新模拟建立被割裂开的各方面的联系。也就是说，把人的系列行为进行量化组合之后，通过数字把不同要素组织在一起，以此来描述某一个群体的表象和特征。在非自然科学领域，对于如此复杂的市场现象，这样建立的关系和得到的描述势必是模糊和表象的。因此，单单使用定量研究进行市场细分是不够的。

    通过深入的研究发现，定性中的消费者分类研究不仅也可进行市场细分，并且可以在一定程度上与定量进行互补。定性研究中，通过对每一个消费者进行深度挖掘和分析，把研究对象作为一个完整的个体来进行心理和行为分析，力图寻找一个人的行为、动机、态度等在逻辑上的一致性，并利用心理学、社会学、语义学等理论知识，探索其中的因果关系和连续性。在此基础上划分的每一个细分市场都是浑然一体的，群体特征和产品关系非常密切，既易于从外在行为表征上辨别其属于那个细分市场，又对于其心理进行深度分析，找到关键的驱动因素，从而可以持续有效地与消费者进行沟通。

    通常我们会同时采取深度访谈和焦点团体座谈会两种定性方法。焦点团体座谈会的意义在于通过互动的形式探究消费者外在表象下的心理需求和动机，深度访谈则是侧重获得深层需求之上的一般生活表现，还需要结合观察法建立更多的联系点，以此来真实完整地把人的行为表现和心理需求各方面体现出来。接着，我们会运用语义学知识，对得到的信息逐级加工，提炼深层的价值，在逻辑结构上进行市场细分，指导进一步的营销活动。

    二、定性细分研究的语义学理论基础和分析过程

    消费者分类研究所采用的基本理论是语义学上的分析方法。语义一般分为三个层次：表层语汇、语言之间的结构关系和深层的价值水平。表层语汇在语义学上是最为肤浅的描述，是消费者表述的最为原始的语言，也是表现最多和通常性的语言，主要是由一些词语以及连词组成；结构关系是指由词语形成的句子，有说话的顺序和其间的逻辑，结构关系需要通过研究人员经过对其原始描述进行研究之后得到结构关系的中心词语等；深层价值水平则指的是其导致表象结构关系的深层的核心驱动因素，反映其终极价值观（见图一）。

    分析的过程主要是通过各种研究方法获得一个消费者在生活中不同层面上的表现信息和语言描述，然后从表面的描述中找出其关键词语以及词语之间的语义结构关系。通过分析不同层面上的关键词语和结构，并且建立起彼此之间的联系和框架，整合分析深层价值驱动因素，最终按照这些流程进行消费者分类研究（见图二）。

    三、定性分类研究的案例应用 

    1.背景介绍和分析过程

    本次陈述的案例是在2001年年底进行的一项针对8－12岁儿童零食消费研究，一共为22个工作日，在北京、上海和广州三个城市进行的9组座谈会和18个家庭（母子配对）深访，全部采用定性研究方法。研究目的是帮助企业对儿童市场进行细分，为开发适合不同细分市场的零食产品提供了参考依据。

    本次研究中，我们欲意先从深度访谈中获得儿童日常行为表现，包括在学校和同学的相处方式、过去和现在选择和购买零食的行为和方式等等；焦点团体座谈会则是挖掘儿童深层的价值观，主要通过购买决策的处理方式和对食品的心理需求方面来探究。

    在本次研究案例中，主要是通过分析消费者的一般性语言描述、语言中的语义结构、解决冲突的方式和选择食品的标准四个维度对儿童进行深入分析。一般性语言描述是指儿童在生活中的一般表象性描述，也就是儿童本身的描述；语言中的语义结构又包括表层语汇、结构关系和深层价值水平。表层语汇指的是通常性的描述、儿童的语言提炼、一些词语和表达；结构关系指的是从表层语汇中找出句子与句子之间的联系、结构、顺序，主要找出主体（消费者）与客体（价值对象）以及两者之间的关系（一致的还是矛盾的？）；深层的价值水平指的是通过这种结构关系中挖掘出基本的含义和深层的价值观。解决冲突的方式指的是在购物决策与父母等有无冲突以及冲突的最后解决方式。后者也是作为分析儿童类型的一个主要指标，因为研究发现，不同价值观类型儿童解决生活中的冲突的方式差异较大；选择食品的标准，指的是儿童在生活中选择食品的因素，这将决定企业进行差异化营销时应该关注的重点（见图三）。

                  

图三   消费者分类研究语义学分析过程

1.结果分析的逻辑结构

    我们根据以上分析流程和语义轴的逻辑关系进行结构化处理，最终分为自我和非自我的基本内在逻辑关系。根据前面提及的四大评估维度，我们得到儿童分类的四种类型：自主型、顺从型、乖巧型和反叛型。自主型儿童指的是在生活决策和表现中有自己的想法，较多地是自己做出决策，而这种自主型决策较少地和周围环境产生矛盾；顺从型是和自主型相反的，指的是儿童较多的依从于周围环境或者是人，他采取的处理方式是顺从周围环境或者是别人的决策而非自我决策的方式，由于外界的强势性使得这种儿童与周围环境产生矛盾的概率也较低；乖巧型儿童和自主型儿童则是补充关系，即有自主型儿童的自我决策意识和能力，也有适当对环境的依从型特征，表现在有强势环境时乖巧型儿童会采用一定依从态度，在没有其他条件干预下又采取自主型决策方式；反叛型是非自我的表现形式，他是有条件的自我，因此他在自主决策上以及其他一些表现形式与自我类似，但他的自我不是本身的自主性，而是因为外界环境的需要而采取的自主性，因为他需要获得和外界相反的意见或者是决策，以此来体现他的与众不同，引起外界的重视和关注。

    自主型儿童与顺从型儿童是相反的关系，与反叛型儿童是矛盾关系，和乖巧型儿童是补充关系，在这四者之间的关系都是相互依存又相互排斥的（见图四）。

3.调查结果的描述

 

    上面阐释了该项研究得出的四种儿童类型以及其间的逻辑联系。通过这些具体的描述，我们可以非常清晰地判断儿童的类型以及他们真正想获得的结果。下面我们分别来看看四种类型儿童作为一个整体在四个维度上的表现：

    Ä 自主型

    A．一般性语言描述：自己购买零食或者与父母同去，由自己选择决定；零食的更换频率较高；喜欢新的东西；谈话中提及“我”比较多；平日里和朋友交往较多；有朋友来了也是在自己的房子里玩；说“妈妈，咱俩去超市吧”较多。

    B．语义结构：－－表层语汇   由－我自己－决定；想吃什么－就买什么；看见爱吃的－就往（超市）篮子里放；

    －－结构关系  主体 客体：自己－食品（主体是儿童自己，客体是食品，儿童与食品之间的关系是一致的）

    －－深层价值水平  自我

    C. 食品决策解决冲突的方式： 冲突较少；妈妈一般都知道我喜欢吃什么，就买我喜欢吃的；我喜欢吃什么就买什么，妈妈也不会说什么；妈妈不愿意就算了，下次拿着自己的钱来买，或者等妈妈心情好了再让她买。

    D. 选择食品的标准：味道（看说明书的介绍；以前吃过知道好吃的；没尝试过的）；原料（土豆、面食或者是其他没有吃过的）；包装是否鲜艳；奖品或者是赠品。

    Ä 顺从型

    A.     一般性语言描述： 绝大多数都是妈妈和奶奶买零食，自己买得非常少；零食较为集中在几种之内；零食较多的是没有色素、糖份少的健康食品；谈话中提及“不知道”的较多；我很少和小朋友玩，都自己玩；我很希望是动画片中的小朋友，能够和大家一起玩。

    B.     语义结构－－谈话的水平   较多是－妈妈－决定；我会告诉妈妈我想吃的，但－妈妈－看过之后不喜欢就给我－扔了；我－会买－色素少的和糖少的，妈妈－说对牙齿好；

    －－叙述水平  主体 客体：自己－健康元素（主体是儿童自己，客体是食品中的含量、成份、类型等影响健康的因素，儿童与食品之间的关系是一致的）

    －－价值水平  不自我

    C. 食品决策解决冲突的方式：冲突较多，但最终都是以妈妈决策；妈妈如果不喜欢我打算买的零食，看看之后就给我扔回去；妈妈不让我吃哪些东西；爸爸根本不给我买我想吃的。

    D. 选择食品的标准：经常吃的；口味；广告里说的但要妈妈也认可的。

    Ä 乖巧型

    A.     一般性语言描述： 一般都是妈妈给我买零食；我吃的零食非常的多；妈妈让我喝鲜奶和吃海苔，但我不太喜欢吃；下课了就回家，先洗手，然后吃饭，吃完遛遛弯儿，然后洗脸刷牙；我喜欢武打篇，喜欢有力气和正义感的人物；我和小朋友一起会说“别摔了”；我喜欢的零食非常的多

    B.     语义结构：－－谈话的水平   我－买－妈妈－喜欢的－东西；我－买之前－会先问－妈妈；妈妈不在的时候－我－就自己买－我喜欢的；

    －－叙述水平  主体 客体：自己－他人（主体是儿童自己，客体是妈妈或者奶奶等具有购物权利的人，儿童与他人之间的关系是矛盾的）

    －－价值水平  非不自我

    C. 食品决策解决冲突的方式： 冲突较少；我知道妈妈会同意什么，我买的妈妈就会同意的；妈妈一般买的都是我喜欢吃的（妈妈想给他吃的）；其实我不喜欢妈妈给我买的，但也会吃的；

    D. 选择食品的标准：有营养的；有品牌的；价格。

    Ä 反叛型

    A.     一般性语言描述： 自己购买，不让妈妈知道；父母让我吃 哪些营养的，我却不爱吃；我都买哪些妈妈不让买的；妈妈买的我不吃；我在学校里喜欢捉弄人；平日里喜欢问为什么；我认为妈妈买的是她自己喜欢的东西；我喜欢买赠品，然后把东西给别人吃；妈妈很不喜欢我买哪些送赠品的零食。

    B.     语义结构：－－谈话的水平  我－买－妈妈－不让我买的；妈妈－给我买的－我－不喜欢；小朋友－都喜欢听－我的；我－不喜欢－乖乖的小朋友；

    －－叙述水平  主体 客体：自己－赠品等外界事务（主体是儿童自己，客体是赠品、促销活动等引起注意力和吸引力的外界事务，儿童与客体之间的关系是矛盾的）

    －－价值水平  非自我

    C.  食品决策解决冲突的方式： 冲突较少；我悄悄买自己喜欢吃的，妈妈不知道；我会把我不喜欢吃的东西给别人吃；

    D. 选择食品的标准：外包装；赠品；促销；价格。

    综合上面的分析和结果，总结本项目具有如下特点：第一，项目花费的时间较短和费用较低，与定量研究相比更有时效性和性价比；第二，最终结果完整地对儿童心理和表现与家长关系进行了关联的研究，第一次使客户方从母子关系角度理解儿童，解决了针对母亲还是针对孩子营销这样一个长期的营销难题。把握不同儿童群体，投放不同产品，比如假定我们锁定顺从型儿童，我们投放的广告应该主要针对影响儿童的群体，如家长、伙伴等，针对这一群体，我们应该投射的核心诉求偏重于健康元素，如少色素、绿色成份等；假定意欲锁定反叛型儿童，我们应该关注的重点在广告营销中突出产品的新颖性与独特性，反映青少年儿童的这种反叛、“酷”的个性；第三，定性分析方法的实用价值在于，我们很容易从孩子的表现推断他的内心价值以及他的产品选择偏好。在客户后期的营销实践中有很强的操作指导性。第四，在此次研究中，9组座谈会的研究对象有80-90个家庭的母子或家长孩子，我们对于每一个孩子都进行了这样的逻辑分析和归类，因此，大致可以估计各细分群体的大小。

4.本次调查的不足之处

    本次调查只是采用了定性焦点团体座谈会和深度访谈两种方法，由于客户经费限制，观察法在其中没有使用。

    虽然由于多组座谈会也能够起到一定的量化作用，但是座谈会仍然是配额选择的，随机性有限。如果需要，可以加大座谈会组数，以区分三地消费者不同。还可以进行后续的定量研究，更清晰地确定各细分市场的比例与规模。如果能够将定性消费者分类研究结果在定量研究中确认和量化，有助于更完整的进行消费者研究，为企业制定更为具体化的策略提供科学依据。

    四、定性消费者分类研究的应用环境

    这种研究更适合于比较复杂的不清晰的市场，简单的市场通过观察和经验或者定量研究就可以解决。

    一次调研通常集中解决这一个市场细分的问题，要求针对性强，不能在一个调查中设计范围太广，否则得不到丰富的每一层的信息。

    这一方法对于研究人员有较高要求，要求对每一个研究对象都有深刻的认识。有比较强的语言分析能力。

    主要参考资料

    袁岳，汤雪梅著，《焦点团体座谈会》。

    零点调查公司内部资料，《Focus Groups 资料汇编》，1999。

    Gloria Bader & Catherine Ressi，Becoming Qualitative Researchers——An Introduction，1999.

    Janice M . Morse，Ctitical Issues in Qualitative Research Methods，SAGE publications，1994.

    Immy Holloway & Stephen Wheeler，Qualitative Research for Nurse，Blackwell Science，1996.

    V . Kumar，George S.Day，Marketing Research，David Aaker，John Wiley & sons，Inc., 1995.

    M.Pattonm，Newbury Park，Qualitative Evaluation and Research Methods，1990.

扩展阅读

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