从消费者的角度和从经营者的角度来看企业，结果是完全不同的。 

    国内市场竞争正在进入一个新的阶段。企业家们不仅要面对一个产品过剩的时代，而且，市场上产品同质化趋势非常严重。在技术、质量甚至价格日益接近的市场环境中，品牌将成为决定消费者购买意愿的关键因素。

    "难道消费者不知道在中小型商业银行存款的风险很大吗？难道消费者不知道大银行的网络设施比小银行更完善吗？"在一次消费者市场调查报告的分析会上，一家大银行的负责人说，她真不理解为什么消费者会选择中小型商业银行的服务。这位国内银行专家说的情况没有错，但我对她说，"实际上您对消费者了解得很少。"

    在相应的调查中，我们曾经让消费者把他们接触过的银行用人格化的语言描述出来。结果，有的银行被描述成"年轻的小伙子，有亲和力且很懂高科技"；有的被描述成"成功的男士，高高在上"；还有的形象是"婆婆妈妈的，什么都管"。在消费者心目中，对不同银行之间的印象差别竟然如此之大，这让那位银行专家很惊异。）从消费行为学的理论来看，消费行为是消费者的一种"语言"。消费者通过消费选择，来表达自己的意愿、理念和性格。消费者的这种追求，是品牌存在的核心源动力。所以，企业的产品或服务，也要树立相应的理念和特性，这是品牌的价值基础。

    我们可以把产品销售看成是品牌和消费者之间的博弈。如果企业的品牌有足够的吸引力，消费者会主动追求品牌，企业处于有利地位；反之，将变成品牌追求消费者，企业处于被动地位。事实上，有学者认为，在多数非垄断的行业中，品牌战略决定着企业竞争的成与败。

    对于国内企业来说，现在正处于一个动荡的商业环境中--产品的生命周期越来越短，市场游戏规则不断与世界接轨。不过，企业家们应该明白，发生快速变化的只是产品的外在形式，而品牌的价值观和内涵不会轻易改变。如此，即使面对快速变化的市场环境，企业也可以从容应对。

    一般来说，品牌的核心价值元素不会经常发生变动。比如，沟通、灵活性，刺激、效率、归属感、舒适性、高尚、简约、亲和力、美誉、自然等等，都是构成品牌的核心价值元素。在一个快速变化的商业环境中，消费者需求的表现形式可能会快速变化，如消费电子产品变得越来越小，并且从模拟时代进入到数码时代。这期间，企业需要做的是不断地调整产品的外在形式以满足消费者的需求。但是，品牌内在的价值观和理念不会很快变化。

    然而，一个企业建立的品牌，不可能包括所有的价值元素，也不可能覆盖所有类型消费者的需求。

    当产品过剩且同质化情况越来越严重时，企业必须选择品牌差异化的竞争战略。换句话说，众多企业不太可能都用一种方法就能赢得客户。现在的社会，已经变成了分化很大的社会，消费群体也同样被分化了。随着客户的类型越来越多，不同市场定位的企业各取所需，企业将用自己的产品和品牌来满足特定客户群体的偏好。

    如今，在产品的质量和功能上，国内企业和国外企业已经非常接近；但在企业管理和品牌塑造方面，则存在明显的差距。当产品日趋同质化的时候，企业竞争从产品层面的竞争，变成了企业管理水平的竞争和品牌价值的竞争。品牌是对外的，管理是对内的，这两个层面的不足，也是一些国内企业发展中的瓶颈。

    企业的品牌战略是个长期过程。一个企业仅仅制定了品牌战略还不够，内部还需要有足够的执行力相配合，这样才能更好地实现品牌战略。跨国公司的品牌战略已经有非常成熟的运作方式，他们在品牌方面的成功还与其强大的管理能力是分不开的。

    当跨国公司进入中国后，他们可以在很短的时间内就形成一整套很流畅的运作机制。对于那些还在处于人工化管理方式的国内企业来说，整体上很难与跨国公司抗衡。

    有种观点认为，国内企业采取的如家族化的管理方式，保证了国内企业的产品能够拥有绝对成本优势；而外企规范化的运作，使其丧失了产品在成本方面的竞争力。

    其实，这只是问题的一个表象。恰恰是由于同样的原因，决定了国内企业只能赚取生产过程中在成本那一块的利润，这是低端利润；而外企把生产过程包给中国企业后，它要赚取的是品牌带来的附加值，是高端利润。

    因此，一个企业的真正能力，是在品牌方面的能力。成本优先策略和品牌优先策略，是两个完全不同的策略。但对于一直坚持品牌策略的企业来说，客户的忠诚度较高。在市场没有饱和的时候，各类企业都很容易找到自己的市场；当产品过剩后，品牌将决定企业的竞争优势。

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